Счастливы вместе: как мода меняет ювелирный мир

В ювелирную индустрию приходят дизайнеры из мира моды - так fashion-мир меняет драгоценный.

Имена тех, кто в ответе за дизайнерские решения в Cartier, Van Cleef & Arpels или Harry Winston, не сразу приходят на ум. Многие из них держатся в секрете. Фаваз Груози, например, долгое время не разрешал руководителю ювелирного и часового производства de GRISOGONO Патрику Аффолте давать интервью и светиться в прессе. Так принято в ювелирной среде. Мир моды иногда пытался втягивать в игру ювелиров и беспардонно ступал на территорию мира драгоценностей. Карл Лагерфельд в 1984 году доверил дизайн подиумной бижутерии Chanel Виктуар де Кастеллан, и она работала над ней до 1998-го.

Трубочки из позолоченного и чистого серебра, Tiffany & Co

Запускались целые ювелирные направления: в 2009 году в Louis Vuitton (за него тогда и до 2015-го отвечал парижский ювелир Лоренц Баумер) и Hermès, в 1998-м в Dior под предводительством той самой Виктуар де Кастеллан – ее переманили из Chanel, и она до сих пор занимает пост креативного директора Дома.

Но ювелирный мир все равно существовал как будто в галактике, параллельной миру моды, где не было законов маркетинга, миллениалов и интернет-трафика, о которых только и говорят представители модной индустрии. В списке 100 глобальных брендов на сегодняшний день всего два ювелирных – Cartier и Tiffany &Co., а 10 крупнейших ювелирных холдингов держат лишь 12 % от всего рынка роскоши. И если еще десять лет назад, по данным аналитического агентства McKinsey, индустрию двигали вперед крупные бренды вроде упомянутых выше Cartier или Tiffany &Co., то сегодня за увеличение продаж в сегменте отвечают Pandora и David Yurman. Прогнозы аналитиков сходятся: в недалеком будущем двигателями индустрии и вовсе станут бренды, для которых ювелирное направление – не основное, например Dior, Hermès или Louis Vuitton. Мыслят такие «модные» ювелиры иначе – громкими рекламными кампаниями и коллаборациями со звездами.

Тарелка из серебра, Tiffany & Co

За «кликами», «лайками» и минутной славой традиционные ювелирные бренды никогда не гнались – у многих только недавно появились страницы в «Инстаграме». Драгоценные украшения – покупка в первую очередь сенсорная: камень должен преломить свет на глазах у покупательницы, а браслет – идеально обнять руку клиентки. Поэтому по-настоящему дорогие украшения не продаются онлайн, а общая доля онлайн-рынка драгоценностей – 4-5 %. К 2020 году McKinsey предсказывает рост продаж – до 10 % от общей доли всех проданных украшений, но в век интернета эта цифра все равно ничтожна.

Бокс из серебра, Tiffany & Co

На все выпады мира моды ювелирный мир всегда отвечал сдержанно: крупный бренд то пригласит сниматься в рекламной кампании Монику Беллуччи (Cartier), то представит капсульную коллекцию совместно с Захой Хадид (BVLGARI), Кейт Мосс (Ara Vartanian) или Рианной (Chopard) – и это, в общем-то, все.

Постепенно к ювелирным домам приходит осознание, что сегодня главный риск – не рисковать вовсе. Изменения не заставили себя долго ждать: стало известно о назначениях двух fashion-дизайнеров креативными директорами ювелирных брендов. Прабал Гурунг пришел в японский бренд TASAKI – и в феврале 2018 года покажет первую коллекцию высокого ювелирного искусства TASAKI Atelier. Рид Кракофф закрыл свой бренд в 2015 году, а в феврале 2017-го присягнул на верность Tiffany &Co., взяв в свои руки все ювелирное направление, производство предметов роскоши и аксессуаров и визуальный образ бренда в целом, включая рекламные кампании и онлайн-торговлю. «Спасет ли Рид Кракофф Tiffany &Co.?» – с таким заголовком вышла статья Ванессы Фридман в The New York Times. И главный вопрос, который задает автор статьи, – как Дом с 180-летней историей решился отдать в одни руки весь свой имидж? Даже Джон Лоринг, под чьим чутким руководством в свое время появились коллекции-бестселлеры Паломы Пикассо и Фрэнка Гери, не обладал такими широкими полномочиями. Сможет ли Рид поднять до небес притормозившие за последние годы продажи? Неужели владельцы ждут таких же перемен, какие в свое время устроили Алессандро Микеле в Gucci, Эди Слиман в Yves Saint Laurent и Раф Симонс в Dior?

Бренд давно предпринимал попытки изменить имидж, то приглашая к сотрудничеству панк-ювелира Эдди Борго для создания новой коллекции или знаменитого стилиста Грейс Коддингтон, чтобы та стилизовала рекламные кампании, то сделав коллекцию для Dover Street Market с Рей Кавакубо. Но вот чтобы решиться на глобальные перемены – это впервые.

"Бумажный" стакан из серебра, Tiffany & Co

Можно возразить – мол, одного дизайнера во главе ювелирного направления мы давно знаем: Пьер Арди, знаменитый дизайнер обуви, уже 15 лет делает ювелирные украшения для Hermès. Но Арди до этого 11 лет проработал креативным директором обувного направления Hermès (то есть внутри бренда) – и не обещал кардинальных изменений. В случае с Кракоффом речь идет о готовности выйти за рамки голубой коробочки. Еще один вопрос, которым задавались критики, – «Как человек, который никогда не работал в ювелирном бизнесе, сможет создавать украшения?» Но первая коллекция, которую Рид Кракофф представил для Tiffany & Co., включает в себя вовсе не сотуары и диадемы, а понятные каждому обывателю предметы домашнего быта: будильник, ведерко для льда, линейку, серебряную свинью-копилку, чайный сервиз. Таким образом, первый шаг Кракоффа – трансформация бренда из ювелирного в самый настоящий lifestyle, бренд о роскошном стиле жизни. А по данным того же агентства McKinsey, роскошный стиль жизни и «экспериментальная роскошь» сегодня продаются лучше всего. Кто знает, может быть, решение пригласить дизайнера «из другого теста», который посмотрит на бренд новыми глазами, – не рискованное, а как раз очень разумное.

Текст: Натела Поцхверия