Александр Брут-Бруляко: Как IT-технологии помогли ювелирной рознице

Александр Брут-Бруляко

Другие публикации эксперта:

• Александр Брут-Бруляко: Ювелирный интернет-магазин: общие подходы и форматы. Как сделать интернет-магазин ювелирных изделий

Проблема наличия у ювелирного бизнеса зависшего «стока» была актуальна всегда, а в период кризиса существенно обострилась.

Часто in real lifeона выглядит особо неудобоваримым образом. Дилеры возвращают производителю по 3-5 шт. артикулов, которые оказались невостребованны у покупателей. Или, выражаясь языком экономистов, «имеют низкие показатели уходимости (оборачиваемости)».Такими малыми партиями передать эти изделия другим дилерам едва ли получится. А если даже получится - поставка плохо уходимых артикулов снижает репутацию компании-производителя.

Особую сложностьпредставляет ситуация с неликвидными серебряными изделиями, которые невыгодно отправлять в переплавку, поскольку стоимость вложенного в них труда превышает стоимость материала. 

Нас интересует, что в этой ситуации делать производителю. Рассмотрим пример компании «Х» из одного старинного волжского города, славного своими ювелирными традициями. 

«Х» (занимающиеся как производством, так и сбытом) столкнулись с описанной выше проблемой. Дилеры возвращали мелкими партиями «серебряный сток», который, соответственно, нужно было куда-то девать. Желательно, с выгодой для себя (т.е. реализовать). О сложностях в плане передачи «стока» другим дилерам мы уже упомянули. Это путь в никуда. 

Отметим, что у «Х», как у многих ювелирных компаний, есть своя сеть фирменных монобрендовых магазинов. Но выкладывать «сток» в собственных салонах смысла тоже немного. Это изделия с низкой оборачиваемостью и занимать ими место на витрине в ущерб хорошо продаваемым артикулам – значит уменьшать продажи сети.

Поэтому «Х» поступали также, как делают большинство ювелирных фабрик. Не решив, что делать со «стоком», отправляли его на склад: до лучших времен. Ничего удивительно, что этот склад постоянно рос и достиг в итоге 100 кг чистого веса «томящихся» в нем серебряных изделий. 

А теперь посчитаем:
Допустим, отпускная стоимость изделий равняется 300 руб./гр. 
Следовательно, стоимость склада стока составляет 100 000 гр х 300 руб./гр = 30 000 000 руб. (30 млн. руб.)
Упущенная выгода от замороженных средств составляет (из расчета 12% годовых) 1 % в месяц – 300 тысруб., не считая издержек по хранению и обслуживанию этого склада (площади, инвентаризация и др.)
Итак, ежемесячный убыток компании «Х» от содержания склада стока составляет более 300 000 руб. в месяц.
Это сумма достаточно серьезная даже для крупной компании. И значит представляет собой проблему, которую требуется решить во чтобы то ни стало. «Стоку» следовало найти эффективный канал реализации. 

Внедрение IT-решений
Интересно, что ответ нашелся при поиске решения совсем другой задачи. Речь идет о проблеме (также весьма насущной) низких показателей траффика в одном из фирменных магазинов «Х». Этим вопросом для «Х» занималась маркетинговая компания «Умные продажи. Маркетинг +ИТ».
Упомянутый монобрендовыйсалон располагается в большом и популярном в городе торгово-развлекательном центре (10 тыс посетителей в день), однако, что называется, «на второй линии» покупательского трафика. В глубине ТРЦ, напротив продуктового магазина и в отдалении от других ювелирных салонов. Поэтому многие потенциальные клиенты в принципе не знали, что магазин «Х» вообще присутствует в ТРЦ. Как следствие, отмечался низкий трафик. 

Во время одного из посещений ТРЦ, осуществленных в будний день в 13-14 часов дня, агенты «Умных продаж» зафиксировали, что за контрольное время равное 40 минутам всалонбренда «А» зашли 8 чел, в салон «В» – 6 чел, в салон «С» – 4 чел, в салон компании «Х» - 1 покупатель.

- В целом, с первой линии (где сосредоточен весь трафик) у «Х» не было никаких конвертирующих в приход в магазин навигационных элементов, - объясняет гендиректор компании «Умные продажи» Александр Брут-Бруляко. - Ничто не напоминало посетителям про существование такого магазина. Это упущение исправлялось посредством выстраивания визуальной цепочки навигации и информации о салоне «Х»- от входа в ТРЦ до входа в магазин. В местах наибольшего покупательского потока ТРЦ размещаютсяконвертирующие элементы:постеры, баннеры,штендеры. Демонстрация ЦА товарной или эмоциональной рекламы салона непосредственно в ТРЦувеличивает трафик сразу в 1,5-2 раза. 

Однако, для реального, устойчивого повышения трафика и (что еще важнее) продаж салона, покупателей должна привлекать не только яркая реклама, но и предлагаемые салоном конкретные выгоды.

И вот тут ситуация с зависшим «стоком» превращается из проблемы в преимущество.

- Любому покупателю ювелирных изделий приятно натолкнуться на то, что можно назвать «золотой жилой»: огромный ассортимент артикулов по «бросовым» ценам, - продолжает А. Брут-Бруляко. – «Бросовым» в данным случае мы говорим условно. Потому что речь идет именно о лежащих мертвым грузом на складе «стоковых» изделиях, которых продать чуть выше себестоимости – это уже победа. 

То есть, для ЦА подготовили приманку в виде масштабной распродажи «стока», где можно выбрать себе кольцо, серьги подвеску и т.д. за половину или даже треть рыночной цены. А посколькувыкладывать «сток» на витрины, как упоминалось выше,  не целесообразно, было найдено нетривиальное решение с использованиемIT-технологий.

- Вместо физических витрин весь «склад серебряного стока» решено было выложить на планшете продавца с электронным каталогом изделий, - говорит гендиректор «Умных Продаж». – Что это такое? Электронный каталог на планшете это возможность всесторонне показать покупателю тысячи изделий, где для каждого товара имеется отдельная карточка с исчерпывающей информацией: описанием, фото, видео изделий, действующими спецпредложениями и сопутствующими товарами по скидочным ценам.Виртуальные позиции в электронном каталоге, таким образом, представлены не менее ярко, чем физически присутствующий в салоне товар.Но место на витрине при этом не занимается! 

Проект установки терминала на первой линии трафика
Дополнительно «Умными продажами» была разработана концепция установки терминала с электронным каталогом стоковых изделий «Х» на первой линии трафика: в одном из наиболее проходимых мест ТРЦ.

Экономика проекта:
Каждый пятый посетитель ТРЦ будет проходить мимо терминала со «стоком». Соответственно, трафик терминала 2000 чел в день. Трафик в месяц – 60 тыс чел. 
По консервативным подсчетам, каждый 20-й проходящий мимо терминала посетитель заинтересуется уникально низкой ценой на ювелирные изделия. Следовательно, конверсия в подход к терминалу составляет 3 тыс чел в месяц. 
Из них покупку совершит каждый шестой. То есть, «Х» получает дополнительно 500 покупок в месяц. 
Средний чек покупки: 780 руб. 
Соответственно, объем продаж с терминала в месяц – 390 000 руб. 
Объем продаж за 6 месяцев –2 340 000. А с учетом сезонности (Новый год или другие праздники) объем продаж за 6 месяцев составит приблизительно 2,5 млн руб.
Для нас здесь важно, что в электронном каталоге действует удобная система поиска и фильтров, клиент с высокой долей вероятности подберет для себя наиболее оптимальный вариант покупки. Все что ему для этого нужно: обратить внимание на планшет. Для этого в салоне демонстрируется реклама уникального предложения. Размещаются постеры, тейбл-тенты, доносящая до посетителей следующую информацию: «Не смогли выбрать на витрине подходящего изделия? Больший выбор представлен на планшете продавца. Покупайте изделия через планшетпо уникальным ценам со скидкой в 50% и более».
Такая реклама, разумеется, не может не вызвать любопытства у ЦА. И, как правило, обратившиеся к электронному каталогу покупателю не остаются разочарованными.
За пример возьмем серебряное изделие с розничной ценой 1150 руб. (550 руб. за грамм), в терминале оно будет стоить 630 руб. (300 руб. за грамм).Выгода покупателя очевидна. Выгода «Х» также: наконец, начинается сбыт «стока» и разгрузка склада. 
С учетом увеличения трафика посещений салона, примерное число посетителей, заинтересовавшихся каталогом на планшете, равняется 50 человек в день. Это 1500 человек в месяц: из них покупку совершает каждый десятый - около 150 человек. Средний чек покупки: 780 руб. Таким образом, объем продаж через планшет составляет 117 000 руб в месяц. За 6 месяцев – свыше 702 тыс руб.

В целом, ожидаемый эффект от внедереня комплекса IT-решений на горизонте 6 месяцев:
- Дополнительная выручка –3,2 млн руб.
- Снижение объема склада стока на 20 %
- Повышение трафика магазина в ТРЦ
- Повышение узнаваемости магазина
- Повышение лояльности к магазину и бренду «Х»
- Пиар эффект бренда
При этом весь объем инвестиций в проект (с учетом затрат на терминал, планшет, ПО, изготовление контента, промоматериалы) не превышает 180 тыс руб. 

Подытоживая, можем сказать, что при решении проблемы зависшего «стока» IT-технологии могут оказать ювелирному бизнесу неоценимую помощь. Это элегантный и эффективный выход из положения. Реализуя «сток» через электронные каталоги, ювелирные компании оставляют витрины по-настоящему востребованным изделиям. При этом дают покупателям возможность ознакомиться с самыми порой экзотичными и неординарными позициями, показать всю разносторонность своего ассортимента. Приятным бонусом к этому становятся дополнительные имиджевые очки. Так же как внедрение новых технологий на производстве позволяет улучшить качество продукции, внедрениепередовых решений в реализации – улучшает сервис и отношение целевой аудитории к бренду. Для ювелирной компании, стремящейся стать успешной, одинаково важно и первое, и второе. 

Источник: журнал ЭКСПО-ЮВЕЛИР №2'101 (май - сентябрь 2016)