Анализ стратегий позиционирования скидок в ювелирных сетях

Андрей Шляев

Телефон: +79650085615

Сайт: Перейти

Исполнительный директор "РУССКОЕ ЗОЛОТО". Эксперт Ювелирной отрасли. Член Жюри международных премий E+ Awards и Silver Mercury.

Другие публикации эксперта:

• Больше чем бренд: как и для чего проводить социальные акции

• «585*ЗОЛОТОЙ»: рецепт эффективного конкурса в социальных сетях

В условиях высокой конкуренции на рынке ювелирных изделий, скидки являются одним из ключевых инструментов привлечения и удержания клиентов. Данное исследование анализирует стратегии позиционирования скидок, используемые крупными ювелирными сетями. Анализ основывается на данных, полученных из рекламных материалов, социальных сетей и email-рассылок этих компаний, а также результатах опроса потребителей.

Ценовое позиционирование и гарантии

Компании используют различные подходы к позиционированию цен и скидок:

• Гарантия больших скидок: Акцент на скидках от 50% до 80%.

• Гарантия низких цен: Акцент на доступные цены.

Оба подхода направлены на привлечение внимания целевой аудитории, но важно учитывать ожидания потребителей.

Целевая аудитория и ожидания

Опрос, проведенный во "ВКонтакте" среди 1642 подписчиков аккаунтов федеральных ювелирных сетей, показал, что решающим фактором при покупке ювелирных изделий являются скидки от 50% до 80%. При этом, скидки менее 30% и отсутствие явных скидок (только "низкая цена") не привлекают целевую аудиторию.

Анализ стратегий конкурентов

1. SOKOLOV: Использует систему последовательного предоставления скидок (бонусы + промокод).

   • Пример воронки скидок: РРЦ (розничная цена) → бонусами (40%) → Скидка по промокоду (40%).

2. SUNLIGHT: Также использует систему последовательных скидок, но с более агрессивным подходом к базовым скидкам (до 90%).

   • Пример воронки скидок: РРЦ → Базовая скидка (70%) → Скидка по промокоду (20%)

3. 585*ЗОЛОТОЙ : Также использует систему последовательных скидок, но с более агрессивным подходом к базовым скидкам (до 75%).

Рекомендации по воронке скидок:

• РРЦ (цена на бирке): Использовать как отправную точку.

• Базовая скидка (цена на ценнике):

  • 50% для дешевых товаров (50% от общего количества).

  • 40% для товаров средней стоимости (30%).

  • 30% для дорогих товаров (20%).

• Скидка по программе лояльности: 30%-40% на товары из золота (БК, ДК, ИФ).

Рекомендуется менять базовые скидки для увеличения конверсии продаж конкретного товара и скидки по программе лояльности для увеличения трафика.

Факторы отказа от покупки и решения

Согласно опросу, основными причинами отказа от покупки являются:

1. Дорого. Не устроила цена (46,79%)

   • Решение: Формирование готовых решений покупок для основных целей (день рождения, подарок коллеге и т.д.) и обучение продавцов презентациям готовых решений.

   • Необходимо научить продавцов отрабатывать возражения, связанные с ценой.

2. Сомневаюсь в выборе. Просто зашел посмотреть (23,60%)

   • Решение: Развитие экспертного подхода у продавцов-консультантов, оказание помощи в принятии решения, тактильный контакт, дополнительные продажи. Использовать мобильное приложение и каталог для расширения ассортимента.

3. Не нашел украшение нужного дизайна, размера (21,33%)

   • Решение: Контроль за наличием ассортимента.

4. Не понравилось обслуживание (4,55%)

   • Решение: Провести тренинги по увеличению клиентоориентированности.

Формулы рекламного позиционирования

• ТОВАР + ЦЕНА ЗА ГРАММ/ИЗДЕЛИЕ + ГАРАНТИЯ НИЗКИХ ЦЕН!

• ТОВАР + СКИДКА от 50% до 80% = ГАРАНТИЯ БОЛЬШИХ СКИДОК!

• KVI/ХИТ/Промо-товар + ЦЕНА «ДО» и «ПОСЛЕ» + СКИДКА от 50% до 80% + ГАРАНТИЯ БОЛЬШИХ СКИДОК!

Заключение

Эффективное позиционирование скидок требует глубокого понимания целевой аудитории, анализа конкурентов и гибкого подхода к формированию ценовой политики. Важно не только предлагать большие скидки, но и уметь донести их ценность до потребителя, а также обеспечивать высокий уровень сервиса