Больше чем бренд: как и для чего проводить социальные акции

Андрей Шляев

Директор по маркетингу и развитию розничных продаж федеральной франчайзинговой сети «585*ЗОЛОТОЙ»

Другие публикации эксперта:

• «585*ЗОЛОТОЙ»: рецепт эффективного конкурса в социальных сетях

С начала 2022 года сеть «585*ЗОЛОТОЙ» реализовала уже 4 социальных проекта – не нацеленных на продажи и не ориентированных на получение прибыли. Для чего компания это делает и какой профит может быть важнее материальной выгоды?

Всего за полгода «585*ЗОЛОТОЙ» провел проекты:

• «Книга памяти» – мемориальный проект в память о Великой Отечественной войне, сборник историй ветеранов – членов семей сотрудников компании.
• «Антология свадеб» – документальный спецпроект о свадебной моде и традициях в СССР и России – с 1960-х по 2020-е годы. Авторами выступили сотрудники и клиенты, их родители и даже бабушки с дедушками.
• «Добрые сердца» – благотворительный проект с телеведущей, певицей и «Мисс Вселенная» Оксаной Федоровой, когда каждый лайк под постом в соцсети компания «конвертировала» в рубли для благотворительного фонда звезды.
• «Ювелиры» – большой творческий конкурс дизайнеров украшений, созданный с целью популяризовать российский дизайн, русские культурные традиции и поддержать молодых авторов.

Социальные проекты позволяют компании формировать собственное пространство ценностей и достичь гораздо большего в долгосрочной перспективе.

Для чего проводить социальные акции:

• Повысить интерес постоянных клиентов.
• Привлечь внимание потенциальных покупателей.
• Укрепить HR-бренд: сплотить сотрудников и заинтересовать их новыми идеями или общим делом.
• Расширить коммуникационное пространство компании: выйти на новые уровни коммуникации с клиентами, протестировать новые форматы контента для соцсетей, сформировать интересные инфоповоды для СМИ.
• Привлечь звезд и инфлюенсеров.

Только ли крупная компания может проводить такие акции? Конечно, нет. Социальную акцию может провести и небольшой бренд. Если идея зажигает, то аудитория зачастую лучше воспринимает социальные инициативы от небольших и локальных брендов, чем от крупного бизнеса.

На что стоит обратить внимание при планировании социального проекта

У социальной акции должны быть точки пересечения с ценностями бренда. Давайте участникам акции (клиентам или сотрудникам) больше, чем они ожидают: больше интересного контента, больше пользы, удваивайте подарки, расширяйте количество призовых мест.

• Потратьте достаточно времени на подготовку: создайте сайт или лендинг, если необходимо.
• Протестируйте процесс обработки и приема заявок: убедитесь, что работы сохраняются, а ответные письма уходят и т.д.).
• Продумайте, как вы будете выбирать победителей: как формировать пул финалистов, если конкурс проходит в соцсетях; как учитывать возрастной ценз, если он предполагается, и т.д.

Андрей Шляев, директор по маркетингу и организации розничных продаж сети «585*ЗОЛОТОЙ»:

«Мы делаем эти проекты еще и потому, что нам самим и сотрудникам компании интересны и близки эти темы. Мы вместе сопереживаем, когда собираем семейные архивы, как в «Книге памяти». Ностальгируем, погружаясь в историю свадебных традиций прошлых десятилетий, как в «Антологии свадеб». Радуемся, когда видим десятки тысяч лайков, которые потом превратим в деньги для благотворительного фонда, как в «Добрых сердцах» с фондом Оксаны Федоровой. И вместе вдохновляемся талантливыми работами дизайнеров украшений на конкурсе «Ювелиры», ведь это сфера нашего профессионального интереса».

Поделимся итогами первого международного конкурса «Ювелиры». Да, конкурс будет ежегодным.

Сеть «585*ЗОЛОТОЙ» предложила участникам международного конкурса «Ювелиры» создать украшения в стиле а la Russe и взять за основу работ то, что составляет культурный код страны, отражает ее духовные или материальные ценности.

Участники прислали на конкурс «Ювелиры» более 100 проработанных, профессиональных эскизов украшений и коллекций. Одни вдохновлялись народными промыслами – гжелью, дымкой, хохломой. В основу работ других художников легли традиционные русские образы – бескрайние поля и моря, птицы и животные, которые обитают на территории страны. Образы русских красавиц с их национальными нарядами и кокошниками перенесены в ювелирные украшения и нашли отражение в цветных камнях и яркой эмали. Участники создали ювелирные изделия с читаемыми символами того, в чем отражается русская душа, чтобы можно было с гордостью сказать: «Сделано в России».

Победителями стали 9 участников в двух номинациях – «Эскиз украшения» и «Эскиз коллекции». Все они получили сертификаты на покупки в сети.  Сейчас «585*ЗОЛОТОЙ» вместе с информационными партнерами проекта организовывает медиаподдержку победителям конкурса – о художниках и их работах рассказывают широкой аудитории.

По отдельным эскизам «585*ЗОЛОТОЙ» произведет ювелирные изделия. Они появятся в продаже в магазинах сети.

Для самих финалистов самым ценным стало признание их работ и талантов, как они сами рассказали в итоговых интервью. Это еще раз подтверждает важность именно нематериальной составляющей таких проектов, как «Ювелиры».

Станут ли они постоянными клиентами сети? Сложно сказать. Но точно сильная эмоциональная связь с брендом уже установлена.

Диана Волкова

Специальная номинация: выбор портала «Ювелир.INFO»

Название работы: Серьги «Сорока»

Как вы увлеклись ювелирным дизайном? Что вас привело в эту сферу?

Я с детства была любознательной, а еще мне нравилось создавать красивые вещи: украшения, шкатулки, статуэтки. Когда пришло время выбирать профессию, я решила, что хочу обучаться ювелирному ремеслу.

Ваше увлечение – профессия или хобби? Что именно привлекает вас в ювелирном искусстве?

По профессии я технолог. В ювелирном искусстве привлекает возможность воплощать в жизнь свое мироощущение, поиск баланса между фантазией и доступными материалами.

Какая стилистика в ювелирных украшениях вам ближе?

Я нахожусь в поиске своего стиля. Вдохновляюсь работами многих дизайнеров и ювелиров. Как начинающих, так и известных по всему миру.

Что вдохновило вас на создание дизайна для конкурса?

На создание украшения вдохновила детская считалочка «Сорока-ворона кашу варила...», которую в детстве мне рассказывали мама и бабушка. Хотелось в этом символе отразить тепло семейных уз.

На какие еще мотивы вам было бы интересно создать ювелирные изделия?

Интересно попробовать создать эскиз украшения, вдохновляясь каким-нибудь городом. Мне кажется, что стилизация – это интересно. У многих знаменитостей есть интересные идеи дизайна украшений для себя. Было бы любопытным опытом поработать над совместным проектом.

Инна Колин, комплект «Золотой колос»

Номинация: «Эскиз коллекции», 1-е место

Меня очень зажгла тема конкурса от «585*ЗОЛОТОЙ». Над эскизами думать долго не пришлось, идеи сразу же посетили меня, и я отрисовала их буквально за пару дней. Изображение золотого колоса как символа России – эта идея пришла первой. Даже после того, как отправила эскизы на конкурс, у меня продолжали появляться новые идеи, как можно его изобразить в прекрасном украшении. Когда мне сообщили о победе, это была приятная и радостная новость, ведь это значит, что у меня получилось вложить смысл задуманного в дизайн. И, возможно, эта идея воплотится в готовом изделии – будет радовать и дарить прекрасное настроение своим обладательницам.

Наталия Ситникова, коллекция серег «Русская зима»

Номинация: «Эскиз коллекции», 2-е место

Я училась на художника-ювелира, потому что мне всегда хотелось создавать красивые артефакты своими руками и воплощать свои идеи. Пластичность металла, игра и декоративность драгоценных камней, плюс к этому долговечность, ведь ювелирные изделия могут существовать тысячелетиями. На создание дизайна украшения для конкурса «Ювелиры» меня вдохновило древнее рукотворное искусство – кружевоплетение. Я очень обрадовалась, когда узнала о победе. У меня был довольно долгий перерыв в дизайнерской работе, и этот замечательный конкурс – первый после долгой паузы. Спасибо сети «585*ЗОЛОТОЙ» за возможность участия и высокую оценку моей коллекции!

Лилия Рыбалова, комплект «Гжельские мотивы»

Номинация: «Эскиз коллекции», 3-е место

Задачей конкурса «Ювелиры» было создать эскиз изделия, которое бы отражало достояние русской культуры. И меня это сразу навело на мысль обратиться к русским народным промыслам, а именно – к гжельской росписи. В результате получился комплект с вариантами дизайна отдельных элементов. Вставки из аквамарина, металлические узоры из белого золота, эмаль голубых тонов – все это передает утонченность гжельских приемов в росписи ювелирного украшения. Я долгое время не могла успокоиться от нахлынувших на меня эмоций, когда узнала о призовом месте. Когда твои старания вознаграждаются, особенно в той сфере, где ты себя не чувствуешь до конца уверенной, очень важно получать признание способностей.

Елена Голотяк, серьги «Русская красавица»

Номинация: «Эскиз украшения», 1-е место

По профессии я художник по металлу. Для создания эскиза я вдохновилась кокошниками как отражением русской культуры. Это неотъемлемая часть традиционного костюма. Посмотрела много вариантов кокошников, и в голове возникла лаконичная форма сережек. Было несколько эскизов, накиданных на листке бумаги. Работу над окончательным эскизом начала сразу в 3D и по ходу дела изменяла форму до совершенства. Работа шла около месяца. Я совсем не ожидала новостей о победе. Это было огромной неожиданностью. Это так здорово – быть первой среди стольких художников-ювелиров!

Валерий Васильев, браслет «Древнерусские мотивы»

Номинация: «Эскиз украшения», 2-е место

Ювелирным дизайном я занялся после 35 лет работы графическим дизайнером, делал все: от разработки эмблем до оформления городов, мероприятий и так далее. На разработку дизайна этого браслета меня вдохновил древнерусский орнамент 16-17 веков. Мне интересно понять прошлых мастеров, их изделия, и, опираясь на это, создавать современные украшения, наполненные энергиями национального колорита. Новое – это хорошо забытое старое, но прошедшее реконструкцию временем.

Валерия Некрасова, серьги «Пташки»

Номинация: «Эскиз украшения», 3-е место

Дизайн конкурсного украшения появился удивительным образом. Когда я стояла на светофоре и ждала сигнала, чтобы перейти дорогу, в меня врезалось что-то маленькое, я даже испугалась. Посмотрев под ноги, я увидела птенца и подняла его, после чего перешла дорогу со своим новым другом. Затем птенец вспорхнул и улетел на дерево, будто там и был его дом. Эта случайность в городской суете – словно крохотная жемчужина в бескрайнем море, она и вдохновила меня на мысль о создании сережек. Было несколько эскизов, на которых были изображены асимметричные серьги разных форм и размеров. На выполнение всей работы, от поиска эскиза до выполнения итогового, ушло 4 дня.   

Анастасия Шарова, подвеска «Пушкин»

Победительница в специальной номинации: выбор журнала «Ювелирная Россия» и портала Junwex.ru

Тема конкурса вызвала несколько ассоциаций. Была идея этнических мотивов и природы, но я поняла, что все самое прекрасное о родном крае есть в произведениях русских поэтов и писателей. И что нет, наверное, ни одного русского человека, который бы не читал произведения Александра Сергеевича Пушкина, Сергея Александровича Есенина, Льва Николаевича Толстого… Я сделала небольшой набросок на листе бумаги, потом собрала референсы материалов и уже на компьютере создала изображение украшения. Весь процесс занял две недели.

Дарья Галанова, подвеска «Тепло сердец»

Специальная номинация: выбор фонда содействия развитию народных художественных промыслов Rustrends

Меня с детства интересовало искусство, а ювелирное как-то по-особенному завораживало. На создание этой подвески меня вдохновило воспоминание из детства, когда я, будучи еще малышкой, наблюдала за снегирями из окна бабушкиного деревенского домика. Эскизов было много, я долго не могла определиться, как же расположить веточку, на которой будут сидеть мои птички. Это заняло около трех дней. День, когда мне позвонили из «585*ЗОЛОТОЙ» с новостями о победе в «Ювелирах», я не смогу забыть. Утром я защитила свою бакалаврскую работу, а вечером узнала, что победила в конкурсе! Сказать, что счастью не было предела, – ничего не сказать! Честно говоря, победа в конкурсе меня обрадовала куда больше, чем защита диплома.

***

Если акция отражает принципы и интересы бренда, ее успех уже гарантирован. Ведь вы получите пул единомышленников, которые теперь будут отождествлять вашу компанию с чем-то большим, чем просто красивые и качественные ювелирные изделия. Создавайте сильные идеи, это поможет вам выйти на новый уровень общения с вашей целевой аудиторией.