Алексей Ширяев: Финансовая модель услуги «Обмен старых украшений на новые»

Алексей Ширяев

Собственник ювелирной сети "Монарх" (Южное Подмосковье)

Другие публикации эксперта:

• 5 рисков открытия ювелирного интернет-магазина, или Вся правда о том, как продаются украшения из золота и серебра в Интернете

• Алексей Ширяев: «Золотодобыча» в ювелирном салоне или Внедряем услугу «Ювелирный trade-in»

Если сегодня доля металла в Ваших продажах составляет 3-10%, то информация для Вас будет весьма ценной. Год назад мы поставили цель добиться значительного роста по данной услуге и сегодня имеем результат 40-50% от общей выручки салона. При этом выручка в рублях не упала.

А пока приготовьтесь, далее будет много цифр! Очень много цифр... Лучше этот материал распечатать и неспешно проанализировать. Для удобства мы разбили данный материал на 3 части:
 
Часть 1 (что ниже): Финансовая модель обмена 1 (с относительно не большим курсом обмена за счет добавления к цене доп.скидки)
Часть 2 (будет скоро): Финансовая модель обмена 2 (повышаем сумму обмена и не суммируем с другими акциями салона)
Часть 3 (будет позже): Финансовая модель обмена 3 (повышаем сильно сумму обмена, не суммируем с другими акциями салона, а также ограничиваем % оплаты металлом от суммы покупки) 

Часть 1: Финансовая модель обмена 1 (с относительно не большим курсом обмена за счет добавления к цене доп.скидки)
 
1. Входные данные для дальнейших расчётов или какие цифры у нас фигурируют в услуге "Ювелирный trade-in":
1.1. Цена обмена (например, 2 000 рублей за грамм)
1.2. Цена золота на рынке драгметаллов (то, за сколько мы его можем приобрести за наличный или безналичный расчёт, например, 1 500 руб/гр)
1.3. Цена продажи изделия за грамм на витрине (например, 4 320 руб./гр) - это цена без каких-либо скидок, "базовая"
1.4. Размер скидки по услуге "Ювелирный trade-in" (например, 20%)
1.5. Затраты по давальческой схеме на 1 грамм изделия (например, аффинаж 2% - 30 руб., потери при производстве 5% - 75 руб., цена изготовления изделия, например 120 руб.)

2. Формула расчёта чистого дохода по услуге "Ювелирный trade-in":
 
Для примера возьмём браслет с машинным плетением "Двойной ромб" весом 10 грамм, 585 пробы.
Его стоимость = (металл + аффинаж + потери + работа) х вес = (1500 + 30 +75 + 120) х 10 = 17 250 рублей за изделие.
При стоимости за грамм 4 000 руб. его базовая цена будет равна 10 грамм х 4 320 = 43 200 руб.
Цена с 20% скидкой по услуге "Ювелирный trade-in" будет равна 43 200 - 20% = 34 560 руб.
 
Примем для расчета курс обмена 2 000 руб./грамм  
 
Пример 1. Когда покупатель принёс 5 грамм золота 585 пробы и хочет приобрести этот браслет.
Стоимость изделия со скидкой 34 560 руб., нам сдали 5 грамм по 2 000 руб на сумму 10 000 руб. и остаток (24 560 руб) доплатили деньгами.
Расчёт доходности: стоимость металла на рынке х сданный вес + доплата - себестоимость изделия = 5 х 1500 + 24 560 - 17 250 = 14 810 руб.
Т.е. с такой сделки мы заработаем 14 810 руб. или 86% наценки от суммы покупки.

Пример 2. Когда покупатель принёс 10 грамм золота 585 пробы и хочет приобрести этот браслет.
Стоимость изделия со скидкой 34 560 руб., нам сдали 10 грамм по 2 000 руб на сумму 20 000 руб. и остаток (14 560 руб) доплатили деньгами.
Расчёт доходности: стоимость металла на рынке х сданный вес + доплата - себестоимость изделия = 10 х 1500 + 14 560 - 17 250 = 12 310 руб.
Т.е. с такой сделки мы заработаем 12 310 руб. или 71% наценки от суммы покупки.

Пример 3. Когда покупатель принёс 15 грамм золота 585 пробы и хочет приобрести этот браслет.
Стоимость изделия со скидкой 34 560 руб., нам сдали 15 грамм по 2 000 руб на сумму 30 000 руб. и остаток (4 560 руб) доплатили деньгами.
Расчёт доходности: стоимость металла на рынке х сданный вес + доплата - себестоимость изделия = 15 х 1500 + 4 560 - 17 250 = 9 810 руб.
Т.е. с такой сделки мы заработаем 9 810 руб. или 57% наценки от суммы покупки.
 
Пример 4. Когда покупатель принёс 17,28 грамм золота 585 пробы и хочет приобрести этот браслет без доплаты вообще.
Стоимость изделия со скидкой 34 560 руб., нам сдали 17,28 грамм по 2 000 руб на сумму 34 560 руб. и ничего не доплатили деньгами.
Расчёт доходности: стоимость металла на рынке х сданный вес - себестоимость изделия = 17,28 х 1500 - 17 250 = 8 670 руб.
Т.е. с такой сделки мы заработаем 8 670 руб. или 50% наценки от суммы покупки.

Какие схемы ювелирного trade-in существуют?

1. «У нас обмен по цене скупки» - фактическое отсутствие данной услуги и ее замена услугой скупки, т.е. курс обмена = курсу скупки, никаких особых условий для покупателя с металлом нет.
2. «А за обмен у нас больше на 100 рублей» - (самая распространенная) курс обмена устанавливается чуть больше, чем скупка (например, скупка 1400, обмен 1500 – аналогично залоговым билетам и скупке в ломбардах), при этом не производится специальная переоценка под обмен, не существует скидок по нему.
3. «Меняем, но не зарабатываем» - курс обмена делается уже с более значительным отрывом от скупки (например, скупка 1400, а обмен 1800-2000), но специальной переоценки товарного остатка опять же не производится.
4. «У нас обмен без скидок!» - достаточно большой курс обмена (например, скупка 1400, обмен 2200), специальная переоценка всего товарного остатка под обмен, скидка по услуге ювелирного trade-in отсутствует.
5. «При обмене старого золота на новое дарим подарок!» - достаточно большой курс обмена (например, скупка 1400, обмен 2200), специальная переоценка всего товарного остатка под обмен, скидка по услуге ювелирного trade-in отсутствует, но есть подарок за совершение сделки обмена (например, кольцо с камнем в подарок, скидка на следующую покупку в кэш).
6. «Ювелирный trade-in» - достаточно большой курс обмена (например, скупка 1400, обмен 2200), специальная переоценка всего товарного остатка под обмен, скидка по услуге ювелирного trade-in есть, но если покупатель рассчитывается деньгами, а не металлом – скидка больше, чем по обмену.
7. «Меняем старое золото, но не более половины чека!» - огромный курс обмена (например, скупка 1400, обмен 3000), но при этом ограничена часть стоимости изделия, которую можно оплатить металлом (например, 50%).
8. «Обмен старого золота по 3,5 тысячи за грамм!» - огромный курс обмена (например, скупка 1400, обмен 3500), но при этом по такому курсу можно приобрести только изделия одной группы или из одной витрины (например, витрина с жёстким неликвидом или группа изделий – "драги" от 30 000 руб.).
9. «Приноси старое золото и плати только за работу и вставки» - когда на ценнике указана розничная цена, и цена доплаты за это же изделие при условии предоставления такой же массы золота + доплата за работу (аналогично давальческой схеме у заводов-производителей) – особо эффектно смотрится на витринах (например, цены от 300 руб. до 10 000 на все изделия).

Раскрывать более подробно первые три варианта нет смысла, как и не вижу смысла в их использовании  - это гарантированная потеря прибыли, объема продаж и огромного количества нового трафика покупателей, которые, возможно, не платёжеспособны деньгами, но вполне платёжеспособны металлом. Что, кстати, не исключает их будущей возможности совершать покупки в деньги.

Поэтому попробуем подробнее разобраться с остальными вариантами. Разделим этот анализ вариантов на несколько писем.

Про себя же скажу, что на своём опыте удалось испытать все вышеописанные 9 вариантов в той или иной степени. Полигон для испытаний –  ювелирная сеть «Монарх» (южное Подмосковье).

Начнём с варианта «У нас обмен без скидок!», когда задаётся достаточно большой курс обмена (например, 2000 руб./гр), делается специальная переоценка всего товарного остатка под обмен, скидка по услуге ювелирного trade-in отсутствует. Сам работал именно в этой схеме на протяжении нескольких лет, ушёл от неё только в 2016 году.

Плюсы схемы: не раздуваем базовые цены, не пиарим большие цифры в рекламе (например, «скидки до 50%»), получаем достаточно хорошую цену металла и выгодные сделки по обмену.

Минусы схемы:  покупатель по металлу (или пользователь услуги «ювелирный trade-in») не получает скидки и вынужден брать по т.н. базовой (у меня на витринах зачёркнутой) цене, что морально и психологически его не радует. Сейчас покупатели избалованы и привыкли получать максимум различных благ. Скидками 10-20% уже не удивишь, слышны цифры 50, 70 и даже сумасшедшие 90%. Идти у них на поводу или нет – выбор каждого руководителя лично. Знаю достаточно крупную компанию в городе с населением >500 000 человек, которая делает максимальную скидку в 7%. Но в то же время не забывайте, что у многих под боком федеральная акула нашего рынка – сеть «Sunlight», которая буквально в августе 2018 феерично повторила свою маркетинговую акцию «Закрытие магазина Sunlight в вашем городе» со скидками до 90%, SMS-рассылками, активным пиаром этого безобразия в социальных сетях и даже голосового обзвона всей своей (а, возможно, не только своей) клиентской базы с сообщением о закрытии магазинов. Но вот уже начался сентябрь, а никакого закрытия так никто и не увидел. Хотя надо отдать им должное, что мелким шрифтом они всё же везде пишут, что это «маркетинговая акция».

Но перейдем к математике. Давайте просчитаем возможные варианты маржинальности. Тут всё зависит от той самой специальной переоценки всего товарного остатка, которую необходимо провести, чтобы услуга обмена старого золота на новые украшения была нам выгодна и интересна. Немного формул и цифр:

ЦЗ – цена покупки изделия
ЦПр – цена продажи изделия
У – уценка или цена продажи за вычетом процента скидки
КО – курс обмена
КС – курс скупки
КЗ – курс золота на рынке (та стоимость, за которую вы можете приобрести металл)
П – прибыль со сделки продажи изделия
М – масса изделия (которое мы продаем)
МО – масса сдаваемого в обмен металла

Согласно этим сокращениям обычная формула продажи выглядит следующим образом:
П = ЦПр – У – ЦЗ
Формула услуги по скупке золота:
П = КЗ – КС
Формула ювелирного trade-in (при условии что мы на него не предоставляем доп.скидку):
П = ЦПр – МО х КС – ЦЗ

Т.е. за счёт того, что мы убираем скидку, наценка становится больше, и сделка для нас всё равно выгодна.

Пример:
Изделие приобретено за 10 000 руб., сделана наценка 100% и уценка 15%, в этом случае цена продажи равна 20 000 руб., предлагаемая скидка 15% составит 3 000 руб., маржа со сделки, соответственно равна:
20 000 – 10 000 – 3 000 = 7 000 руб.

Теперь рассмотрим вариант с обменом. Всё, конечно, будет зависеть от того, сколько металла сдали: если вообще без доплаты – наименее выгодно, если с максимальной доплатой – наиболее выгодно.

Из практики покупатели выбирают вариант приобретения изделия в деньги, предварительно сдав имеющийся металл в скупку, в том случае, если они имеют малый объем металла на руках, а по сделке обмена теряют скидку.

Формула выгодной сделки для покупателя:
(ЦПр – МО х КО) < (ЦПр – У – МО х КС)

Пример:
Курс обмена примем равным 2 000 руб./грамм
Если покупатель хочет то же самое изделие за 20 000 руб., купив его в деньги, может приобрести за 17 000 руб., а по обмену - только за 20 000 руб, и у него есть только 1 грамм металла, то по скупке он сдаст его за 1 400, в итоге:
покупка в деньги: 20 000 – 3 000 – 1 400 = 15 600
покупка по обмену: 20 000 – 2 000 = 18 000
Если у него есть 3 грамма золота:
20 000 – 3 000 – 4 200 = 12 800 – в деньги
20 000 – 6 000 = 14 000 – в обмен (опять обмен менее выгоден)
Если у него есть 6 грамм золота:
20 000 – 3 000 – 8400 = 8 600 в деньги
20 000 – 12 000 = 8 000 в обмен (вот здесь уже как раз выгоднее в обмен)  
Т.е., теоретически, (если у покупателя есть кэш и всё хорошо с математикой) наша сделка может состояться в интервале от 5,5 грамм до 10 грамм (т.к. 10 х 2 000 = 20 000, т.е. как раз цена изделия в продаже)
Давайте посчитаем маржинальность и наценку на пограничных интервалах сделки, а также средние показатели:
Закупка 10 000, продажа 20 000, курс обмена 2 000 руб/гр, курс золота на рынке металлов 1550 в 585 пробе по безналу (данные актуальны на 03.09.2018г.)
Минимальный случай:
5,5 грамм в обмен, остальное доплатили деньгами
20 000 – 5,5 х 2 000 = 9 000
Итого мы получили 5,5 грамм золота 585 и 9 000 руб. деньгами
Умножаем 5,5 гр на курс золота 1 550 = 8 525, прибавляем к этому полученный кэш 9 000, получаем 5,5 х 1550 + 9000 = 17 525 руб
Полученная маржа составила 7 525 руб. или наценку 75% от закупки.
Максимальный случай (негативный для нас сценарий):
Сдали золота ровно столько чтобы не доплачивать ничего. Т.е. 10 грамм 585 пробы.
20 000 – 10 х 2 000 = 0
В результате этой сделки мы получили только 10 грамм металла.
Считаем маржу: 10 х 1550 – 10 000 = 5 500 руб.
Наценка от стоимости закупки в этом случае составила 55%

Вывод: в любом случае со сделки обмена мы получим от 55% до 75% выгоды, среднее значение 65%. Близка ли ваша математическая модель в рознице без обмена к этим показателям? Если ответ - «да, и даже больше», задумайтесь о том, с чем покупателю расстаться легче: с рваными цепочками, бабушкиными кольцами или живыми деньгами в кошельке или на банковской карте? Ответ очевиден.

Вариант «Меняем старое золото, но не более половины чека!» - огромный курс обмена (например, 3000 рублей за грамм 585 пробы), но при этом ограничена часть стоимости изделия, которую можно оплатить металлом (например, 50%).

Этот вариант нуждается еще в более тонкой настройке системы наценки, но гарантировано вытаскивает наличные или безналичные средства из кошелька покупателя. Плюс - уверенно звучит в рекламе, а также просто убивает курс конкурентов.
Единственный минус решения – отказ от тех покупателей, у которых нет свободных денежных средств, а металла на покупку достаточно.

Возможна некая комбинаторика с вариантом «Ювелирный trade in», но пока что мы не придумали: как всё это соединить так, чтобы и звучало гармонично, и продавцы ещё это всё поняли и преподносили грамотно.

Вариант «Обмен старого золота по 3,5 тысячи за грамм!» отлично ложится в первую группу и прекрасно работает в обмене на драги. Я использую этот вариант еще и в сочетании с предложением на лэндинге:

На нём можно зарезервировать повышенный курс обмена, получить специальный курс именно на бриллианты и как раз задействовать этот вариант.

Вариант «Приноси старое золото и плати только за работу и вставки» - на ценниках крупно указывается цена за работу и вставки (если они есть) и более мелко цена без обмена более нам привычная. Психологически выглядит очень круто! Помните, как в супермаркетах появились цены на дорогие продукты не за килограмм, а за 100 грамм? Но указание, что это за 100 грамм совсем мелким шрифтом и внизу? Я тогда подумал: как же это использовать в ювелирной отрасли? Оказывается вот как.
Знаю, что в одной сети эта схема действует очень успешно. Но у них есть своё производство.

По моему личному опыту: весь магазин переводить на такую схему было страшно, сделал только одну витрину. Арендовал щит через дорогу от ТЦ с указанием (стрелкой) на торговый центр и слоганом «Золотое кольцо от 100 рублей», понятно, что со звёздочкой и с мелкой ссылкой внизу с подробностями. Иных источников рекламы не было, продаж сделали с десяток за месяц. Глубже пока не пробовал.

Плюсы схемы: просто шикарные цены на ценниках!

Минусы схемы: очень сложная система подсчётов. Ибо надо учесть и аффинаж, и работу, и потери, и камни, да ещё и прибыль свою заложить во всё это!

Следующий вариант «При обмене старого золота на новое дарим подарок!»  долго расписывать не буду, он аналогичен "Обмену без скидок" (информация была в предыдущем письме) с одной лишь оговоркой – если покупатель пришёл к нам со старым золотом и совершил покупку в обмен с доплатой или без – мы дарим ему подарок!

Варианты подарков (опробованные в нашей сети):

Минерал (друза) или кольцо из натурального гематита

 

Серебряная подвеска с бриллиантом, ювелирный талисман "Счастье" или брелок с натуральным камнем

Основные моменты по подаркам:

• закупочная стоимость от 7 до 200 руб;
• возможность сразу закупить много, быстрая подсортировка (особенно если пиарим этот подарок и делаем чуть ли не центральным персонажем рекламной кампании);
• визуальная оценка стоимости подарка покупателем в десятки, а то и в сотни раз превышающая фактическую стоимость (например, жена моего хорошего друга оценила визуально кольцо из гематита по розничной стоимости в 3 000 рублей - при фактической закупке кольца в 25 рублей);
• чтобы покупатель видел высокую стоимость подарка обязательно "обирковываем" все подарки, приходуем в 1С, печатаем ценники и выкладываем на витрину (пару раз даже реально их отдельно продали).

Что даёт нам подарок? То, что при подсчёте выгоднее: сдать в скупку или обмен -  покупатель слышит от продавца о дополнительной выгоде, и ему уже не так просто посчитать, что лучше - сдать 3 грамма в скупку (смотрите предыдущий пример) и купить в кэш со скидкой или согласиться на обмен и получить кольцо стоимостью 2 870 рублей в подарок.

Ну, и на загладку вариант «Ювелирный trade-in».
Входные данные для дальнейших расчётов или какие цифры у нас фигурируют в услуге "Ювелирный trade-in":

• Цена обмена (например, 2 000 рублей за грамм);
• Цена золота на рынке драгметаллов (то, за сколько мы его можем приобрести, за наличный или безналичный расчёт, например, 1 550 руб/гр – курс на 03.09.2018г.);
• Цена продажи изделия за грамм на витрине (например, 4 320 руб./гр) - это цена без каких-либо скидок, "базовая";
• Размер скидки по услуге "Ювелирный trade-in" (например, 20%);
• Затраты по давальческой схеме на 1 грамм изделия (например, аффинаж 2% - 30 руб., потери при производстве 5% - 75 руб, цена изготовления изделия, например 120 руб.).

Формула расчёта чистого дохода по услуге "Ювелирный trade-in":

Для примера возьмём браслет с машинным плетением "Двойной ромб" весом 10 грамм, 585 пробы.
Его стоимость = (металл + аффинаж + потери + работа) х вес = (1500 + 30 +75 + 120) х 10 = 17 250 рублей за изделие.
При стоимости за грамм 4 000, его базовая цена будет равна 10 грамм х 4 320 = 43 200 руб.
Цена с 20% скидкой по услуге "Ювелирный trade in" будет равна 43 200 - 20% = 34 560 руб.
Примем для расчета, курс обмена 2 000 руб./грамм 

Пример 1. Когда покупатель  принёс 5 грамм золота 585 пробы и хочет приобрести этот браслет.
Стоимость изделия со скидкой 34 560, нам сдали 5 грамм по 2 000 руб на сумму 10 000 руб. и остаток (24 560 руб) доплатили деньгами
Расчёт доходности: стоимость металла на рынке х сданный вес + доплата - себестоимость изделия = 5 х 1500 + 24 560 - 17 250 = 14 810 руб.
Т.е. с такой сделки мы заработаем 14 810 руб. или 86% наценки от суммы покупки

Пример 2. Когда покупатель  принёс 10 грамм золота 585 пробы и хочет приобрести этот браслет.
Стоимость изделия со скидкой 34 560, нам сдали 10 грамм по 2 000 руб на сумму 20 000 руб. и остаток (14 560 руб) доплатили деньгами
Расчёт доходности: стоимость металла на рынке х сданный вес + доплата - себестоимость изделия = 10 х 1500 + 14 560 - 17 250 = 12 310 руб.
Т.е. с такой сделки мы заработаем 12 310 руб. или 71% наценки от суммы покупки

Пример 3. Когда покупатель  принёс 15 грамм золота 585 пробы и хочет приобрести этот браслет.
Стоимость изделия со скидкой 34 560, нам сдали 15 грамм по 2 000 руб на сумму 30 000 руб. и остаток (4 560 руб) доплатили деньгами
Расчёт доходности: стоимость металла на рынке х сданный вес + доплата - себестоимость изделия = 15 х 1500 + 4 560 - 17 250 = 9 810 руб.
Т.е. с такой сделки мы заработаем 9 810 руб. или 57% наценки от суммы покупки

Пример 4. Когда покупатель  принёс 17,28 грамм золота 585 пробы и хочет приобрести этот браслет без доплаты вообще.
Стоимость изделия со скидкой 34 560, нам сдали 17,28 грамм по 2 000 руб на сумму 34 560 руб. и ничего не доплатили деньгами
Расчёт доходности: стоимость металла на рынке х сданный вес - себестоимость изделия = 17,28 х 1500 - 17 250 = 8 670 руб.
Т.е. с такой сделки мы заработаем 8 670 руб. или 50% наценки от суммы покупки

Плюсы схемы: возможность предоставить скидку покупателю даже при условии обмена золота, практически полностью убираем математику в голове покупателей, т.к. просчитать что выгоднее сдать в скупку или в обмен гораздо сложнее.

Минусы схемы: требуется мощная переоценка всех товарных остатков. Причём (по моим подсчётам) не менее 150% наценки от цены закупки. Что влечёт большие скидки от базовой цены (они же действуют на обмен) и еще большие скидки на расчет деньгами.