Как повысить эффективность контекстной рекламы для ювелирной компании?

Роман Челышкин

E-mail: promo@medianation.ru

Сайт: Перейти

Аккаунт-менеджер в MediaNation

Другие публикации эксперта:

• Кейс MediaNation: Перевели кампании на оплату за конверсию и увеличили доход в 2,35 раза за три месяца

В ситуации кризиса и нестабильного спроса ювелирные бренды начинают рассматривать контекстную рекламу. Она обращается к горячей аудитории и приносит быстрые продажи. В этой статье расскажем, какие нюансы учесть при запуске кампаний в Яндекс.Директе и как встроить контекстную рекламу в воронку продаж. 

Ювелирная отрасль сейчас

Текущее положение ювелирной отрасли противоречиво. С одной стороны, ювелирная отрасль переживает непростые времена: в ситуации кризиса покупатели сокращают расходы на предметы не первой необходимости. В Focus Technologies посчитали, что с 1 марта по 17 апреля и с 18 апреля по 1 мая посещаемость ювелирных магазинов снизилась соответственно на 16% и 21% по сравнению с прошлым годом. Покупательская способность тоже снижается: из-за роста биржевой стоимости золота, валютных колебаний и осложнившейся логистики ювелирные ритейлеры повышают цены на свои товары.

С другой стороны, уменьшается не только спрос, но и предложения от продавцов, поскольку с российского рынка ушли многие зарубежные ювелирные бренды: Swarovski, Bvlgari и другие. Рынок стал свободнее и открывает новые возможности для российских компаний. Не забываем, что ювелирные изделия входят в список самых популярных подарков на дни рождения, юбилеи, свадьбы, годовщины и другие праздники, поэтому спрос на украшения может сохраниться. 

Именно поэтому для российских ювелирных компаний сейчас самое время заявить о себе. И помогут в достижении этой цели инструменты онлайн-рекламы.

Кто покупает украшения?

На практике мы заметили, что женщин среди покупателей ювелирных магазинов больше, чем мужчин. Конечно, мужчины тоже покупают украшения себе и в подарок, но в коммуникациях, рекламе и ее оформлении стоит ориентироваться на женскую аудиторию. 

В ритейле доступны украшения разных ценовых сегментов. Условно клиентов ювелирных магазинов можно разделить на две группы: 

1. Люди с уровнем достатка средний и ниже среднего (студенты, пенсионеры, начинающие специалисты и т.д), которые покупают недорогие ювелирные украшения и бижутерию. Они относятся к самой широкой аудитории.
2. Аудитория узкого сегмента с высоким уровнем достатка (менеджеры, инвесторы, бизнесмены и т.д). Они являются покупателями ювелирных изделий премиум-сегмента.

Западные рекламные системы недоступны. Где продвигать ювелирный бренд?

Российским рекламодателям недоступна реклама в Facebook, Instagram, TikTok, Google Ads (в КМС, на YouTube и др.) и некоторых других западных системах. В результате эффективность медийной и таргетированной рекламы снизилась. В рамках эксперимента мы тестировали Одноклассники для продвижения сети ювелирных магазинов. Но эту кампанию нельзя считать успешной, поскольку она не принесла продажи. Причина была в особенностях аудитории соцсети. Самые активные пользователи Одноклассников имели доход средний и ниже среднего и были не готовы покупать дорогие ювелирные украшения. 

Но есть способ сразу выйти на горячую аудиторию и предложить ваш продукт людям, которые ищут подарки себе или родным к важным событиям прямо сейчас. Это контекстная реклама, которую можно настроить и запустить на отечественной рекламной платформе от Яндекса. 

Какие товары продвигать?

Рынок онлайн-рекламы ювелирных изделий отличается высокой конкуренцией, особенно в сегменте недорогих украшений. Нет смысла продвигать бюджетные товары, например изделия из серебра, поскольку они могут не выдержать высокой конкуренции в тематике. Реклама будет неэффективной: CPO и клики выйдут запредельно высоким, а количество продаж не оправдает расходов на рекламу. Поэтому для продвижения мы рекомендуем выбирать товары премиум-сегмента.

Продажа премиум-изделий, в свою очередь, осложняется долгим сроком принятия решения о покупке. Поскольку цены высокие, потенциальные покупатели долго выбирают и сравнивают предложения разных интернет-магазинов. 

Учитываем праздничную сезонность 

На ювелирном рынке заметна ярко-выраженная сезонность. Спрос на ювелирные изделия значительно возрастает на гендерные праздники, Новый год, Черную пятницу, 14 февраля, в летний свадебный сезон. Основные пики спроса приходятся на декабрь (новогодние праздники) и март (Международный женский день). Это связано с тем, что украшения чаще всего выбирают в качестве подарка.

Это удачное время для проведения рекламных кампаний. На эти периоды необходимо закладывать самые большие возможные бюджеты. И не только не контекстную рекламу, но и на медийное размещение. Это позволит проинформировать максимально возможное число потенциальных клиентов об акциях, которые будут проходить в эти периоды.

Какие рекламные креативы работают?

В рекламе ювелирных украшений стоит делать акцент на самом продукте. Визуальная составляющая рекламного сообщения здесь очень важна. Используйте качественные фото- и видеоматериалы, на которых можно рассмотреть детали изделия. 

Чтобы выделиться на фоне конкурентов, укажите ваши уникальные преимущества: например, возможность заказать гравировку, бесплатная замена размера, дизайнерская подарочная коробочка и т.д.

Учитывайте праздники и другие события, во время которых спрос возрастает, адаптируйте креативы под них и привлекайте внимание покупателей скидками и акциями. Например, в рамках продвижения клиента “Адамас” мы разработали дополнительный набор креативов специально на 14 февраля, который пришелся на время проведения кампании. Мы запустили тематические креативы в период 12-15 февраля. Это помогло повысить вовлеченность и продажи. 

Инструкция, как встроить контекстную рекламу в воронку продаж

В продвижении ювелирных брендов важна комплексная работа. Контекстная реклама должна быть частью общей стратегии, органично дополнять ее и обеспечивать эффективность всех коммуникаций. Поэтому важно понять, какую роль занимает контекстная реклама в воронке продаж. Предлагаем пошаговый план продвижения:

1) Начните с медийной рекламы

Медийная реклама помогает наращивать интерес к бренду и его товарам. Важно, по возможности, использовать все доступные каналы: наружную рекламу, медийную рекламу в Яндексе, геосервисах Яндекса, телевизионную рекламу и т.д. Все это обеспечит широкий охват и повысит узнаваемость бренда. Это в долгосрочной перспективе приведет к росту брендовых запросов, спроса и продаж.

2) Конвертируйте интерес в продажи с помощью контекста 

Брендовый трафик как основной инструмент продаж

В ювелирной тематике по всем брендовым запросам огромная конкуренция, поэтому крайне важно выкупать весь ваш брендовый трафик, не позволяя перекупать его конкурентам. Для этого можно использовать сервис к50, правила которого позволяют автоматически обновлять ставки для постоянного показа объявлений на позициях в топе.

Важно также постоянно обновлять акции в текстах брендовых объявлений, чтобы ваше предложение выглядело для клиента выгоднее, чем предложения конкурентов в поисковой выдаче. Если их предложение привлекательнее для покупателей, размещаться будет невыгодно, поскольку цена трафика будет крайне высокой, а его конверсионность не позволит окупить потраченные рекламные бюджеты.

Категорийные кампании для первого касания с пользователем

На данном этапе воронки можно использовать категорийные кампании — контекстная реклама с ключевыми словами по категории, например, кольца, серьги, подвески и т.д. Они приводят на сайт пользователей, которые рассматривают разные варианты и ищут наиболее подходящее предложение. У них есть спрос, но они могут быть не знакомы с вашим интернет-магазином. Помните, что категорийные кампании не дают продажи здесь и сейчас, так как в них пользователь совершает первое касание с сайтом. Здесь важно правильно оценить эффективность таких кампаний. Сделать это можно с помощью ассоциированных конверсий, которые показывают сколько продаж косвенно помогли принести категорийные кампании.

Важно! Тщательно следите, по каким запросам показываются объявления. В первую очередь это касается динамических поисковых кампаний в Яндекс.Директе. Они сами подбирают запросы для показа рекламы. Мы часто замечаем, что по широким запросам, например “купить кольцо”, показывается товарное объявление конкретного товара — кольца. Все широкие запросы необходимо добавить в минус-слова, чтобы не показывать по ним объявления. 

3) Завершить воронку ремаркетингом

На этапе повторного взаимодействия мы стремимся вернуть пользователей, которые были на сайте, но ничего не купили. Здесь хорошо подойдут смарт-баннеры. Их можно запустить на основании товарного фида, либо использовать содержимое сайта, как теперь позволяет делать Яндекс. Можно также использовать аудиторный ретаргетинг на пользователей, добавивших товары в корзину; на людей, которые смотрели разные категории товаров; на повторных покупателей и т.д.

Совет в качестве завершения

Используйте возможности Яндекс.Директа по максимуму и заполняйте все поля в настройке объявлений (уточнения, быстрые ссылки, визитку магазина и прочее). Это поможет вашему объявлению занять больше площади на экране пользователя и скрыть из видимости конкурентов, а, значит, повысить CTR и снизить цену за клик.