Кейс MediaNation: Перевели кампании на оплату за конверсию и увеличили доход в 2,35 раза за три месяца

Роман Челышкин

E-mail: promo@medianation.ru

Сайт: Перейти

Аккаунт-менеджер в MediaNation

Другие публикации эксперта:

• Как повысить эффективность контекстной рекламы для ювелирной компании?

Кейс MediaNation: перевели кампании на оплату за конверсию и увеличили доход в 2,35 раза за три месяца

Автоматические кампании Яндекс.Директа сами определяют ставки на аукционах и выбирают места размещения. Опыт продвижения ювелирного бренда показал: важно дать автостратегиям больше свободы, но при этом контролировать цену конверсии, чтобы удержать долю рекламных расходов (ДРР) и не слить бюджет на продвижение. Роман Челышкин, аккаунт-менеджер в MediaNation, и Максим Сербу, старший специалист по оптимизации рекламных кампаний в MediaNation, рассказывают, как обучили автостратегии под задачи бизнеса.

Клиент

585GOLD — сеть ювелирных магазинов, занимается розничной торговлей ювелирными изделиями из золота и серебра.

Цели

В рекламной кампании Яндекс.Директ мы стремились нарастить объем трафика, транзакций и дохода, не просев в доле рекламных расходов (ДРР).

Как выстроить digital-маркетинг для ювелирной компании

Для продвижения ювелирного бренда нужно идти по правильной воронке продаж:

1. Использовать все доступные каналы медийной рекламы для наращивания интереса к бренду и товарам: наружную рекламу, медийную рекламу в Яндексе, геосервисы Яндекса, телевизионную рекламу и тд. Это позволит увеличить узнаваемость бренда, спрос, количество брендовых запросов и продажи.
2. С помощью контекста конвертировать интерес в продажи. Основным инструментом в этом является брендовый трафик. В ювелирной тематике по всем брендовым запросам огромная конкуренция, поэтому крайне важно выкупать весь ваш брендовый трафик, не позволив сделать это конкурентам. Можно использовать сервис К50, который позволяет автоматически обновлять ставки для постоянного показа объявлений на топовых позициях.

В текстах брендовых объявлений важно постоянно обновлять акции, чтобы ваше предложение выглядело для клиента более выгодным, чем предложения конкурентов.

На этом этапе воронки можно использовать категорийные кампании, которые приводят на сайт пользователей, у которых есть спрос, но они еще не знакомы с вашим магазином и ищут наиболее подходящее предложение. Здесь важно помнить: кампании по категориям товаров не дадут продажи здесь и сейчас. Пользователь совершит с рекламы первое касание с сайтом, поэтому их оценивают по ассоциированным конверсиям.

3. На этапе повторного взаимодействия возвращать на сайт тех, кто был на сайте, но ничего не купил. Здесь хорошо подходят аудиторный ретаргетинг на добавивших в корзину; тех, кто смотрел разные категории; повторных покупателей и т. д. А также смарт-баннеры, для создания которых можно использовать данные из товарного фида или содержимое сайта.

Инструменты и виды рекламных кампаний

До старта работ мы запускали все возможные рекламные форматы с целью нарастить объем целевого трафика на сайт.

1. Кампании в поисковой выдаче: обычные рекламные кампании на поиск по ключевым словам; DSA-кампании по товарному фиду и товарную галерею.
Примеры кампаний:

• «Точный» и «неточный» бренд. В «точном» бренде мы использовали ключи, которые подходят для бренда «Золото 585». Например, «585золото», «585золото каталог», «магазин голд 585». В этом случае пользователь искал конкретно наш магазин. В «неточном» бренде задействовали более общие ключи, которые могли и не относиться к магазину, например: «585 ювелирные изделия», «585», «585 магазин».  Мы разделили пользователи на тех, кто искали 585 Gold, и  тех, которые могли искать что-нибудь другое и провели отдельные кампании. Так стало удобнее собирать статистику и принимать решения по оптимизации.
• Автотаргетинг — кампания подбирает нашу аудиторию, исходя из содержания объявлений.
• DSA-кампания, работающая на товарном фиде. В настройках указали поисковую выдачу и товарную галерею.
• Категорийные рекламные кампании: ювелирные изделия б/у, обручальные кольца, общая кампания по категориям; кампания по общим запросам ювелирных украшений.

2. Кампании в партнерских сетях Яндекса: кампания РСЯ по аудиториям посетителей сайта и автотаргетингу; смарт-баннеры с условием показа «ретаргетинг посетителей сайта и аудитория look-a-like».

3. Кампании с показами как в поисковой выдаче, так и в партнерских сетях Яндекса — товарная кампания по фиду.

Мы настроили геотаргетинг на регионы присутствия магазинов 585 и 585GOLD: Москва, МО, Санкт-Петербург, Ленинградская область и еще 73 города РФ.

Перед нами стояла задача увеличить число покупок и дохода, при этом ДРР не должен был заметно повыситься. Мы стали искать решение задачи в настройках автоматических кампаний.

Смена стратегии на оплату за конверсии

Изначально кампании работали на стратегиях на оплате за клики: «ручное управление ставками», «оптимизация кликов», «оптимизация конверсий по средней цене за конверсию с оплатой за клики». Они были самыми оптимальными для набора трафика и статистики по кампаниям.

В настройках кампании на поиск мы выставили места показов «только поиск», а в кампании на сеть — места показов «только сети». Это было сделано, чтобы раздельно отслеживать статистику по местам показов кампаний.

В конце июля мы начали тестировать новый подход к оптимизации кампаний. Он заключался в том, чтобы перевести абсолютно все наши кампании на стратегию «оптимизация конверсий». Так как наша ключевая цель — покупка, ее мы и взяли в качестве оплаты. Мы хотели привести через рекламу на сайт более целевых пользователей, поскольку такая стратегия тщательнее подбирает аудиторию. А также сократить расходы на рекламу, так как списывалась бы приемлемая для нас сумма за конверсию (покупку).

Пример настроек одной из наших рекламных кампаний

Мы выставили необходимый бюджет и модель атрибуции «последний значимый переход». А также выбрали оптимальную для нас цену конверсии, чтобы контролировать расходы.

Почему именно автоматические стратегии?

Кампания с автоматической стратегией на основе машинного обучения сама подбирает аудиторию, которая скорее всего совершит ключевое действие на сайте. В нашем случае это покупка.

В период, когда стратегия обучается на первых конверсиях, не стоит слишком часто вносить изменения в настройки кампании. Допускаются небольшие корректировки по бюджету и СРО один раз в неделю. В противном случае обучение стратегии может быть некорректным, что негативно отразится на результатах кампании. Не стоит забывать, что у кампании должно быть достаточно статистики для перевода на автоматическую стратегию — от 20 конверсий по ключевой цели в неделю. Иначе кампания не обучится. Наши кампании как раз успели накопить необходимую для машинного обучения статистику с начала 2022 года, когда работали на ручных стратегиях.

Как мы «разгоняли» кампании

Мы начали постепенно переводить кампании на новые стратегии с середины по конец июля. С начала августа мы решили дать больше «свободы» стратегии и расширили аудиторию кампании, чтобы она получала больше сигналов и быстрее обучалась. Мы перевели кампании на поиске на места показов как на поиске, так и в сетях и дали им месяц на обучение и накопление статистики.

Так мы хотели решить сразу две проблемы:

1. Ускорить процесс обучения кампаний.
2. Получить больше трафика на сайт.

Мы также добавили баннеры в объявления, содержание которых менялось в зависимости от акций клиента.

Пример креатива

Сравним результаты рекламных кампаний за июль, когда мы запустили кампанию, и сентябрь, когда кампании с расширением по местам показов уже полностью обучились и разогнались. Мы видим, что число покупок увеличилось в 2,37 раза.

Динамика количества покупок

А сумма дохода в 2,35 раза.

Динамика дохода

Такой прирост связан с тем, что мы расширили места показов на поиск и сеть, разогнали кампании, стали эффективнее оптимизировать СРО и расход по рекламным кампаниям на стратегии «оплата за конверсии». ДРР вырос лишь на 2,48%

Число визитов также увеличилось в 2,11 раза, а число уникальных посетителей в 2,27 раза.

Динамика числа посетителей

Важные наблюдения

1. Нет смысла продвигать дешевые товары, например изделия из серебра. Высокая конкуренция в ювелирной сфере не позволит продавать их в плюс, и цена привлечения клиента будет слишком дорогой.
2. На праздники — Новый год, Черную пятницу, 14 февраля — спрос на ювелирные изделия значительно растет. Поэтому необходимо закладывать максимально возможные бюджеты на эти периоды. И не только на перфоманс, но и на медийное размещение, чтобы проинформировать максимально возможное число потенциальных клиентов.
3. Нужно тщательно следить за тем, по каким запросам показывается реклама. В первую очередь это касается динамических поисковых рекламных кампаний в Яндекс.Директе, которая сама подбирает запросы для показа рекламы. Часто замечаем, что по широким запросам, например «‎‎купить кольцо», показывается товарное объявление конкретного кольца. Нужно максимально минусовать из кампаний все широкие запросы, чтобы получать больше конверсий и не тратить бюджет впустую.

Результаты:

• Прирост в покупках — в 2,37 раза.
• Прирост в доходе — в 2,35 раза.
• ДРР удалось удержать в пределах роста на 2,48%.
• Число визитов увеличилось в 2,11 раза, число уникальных посетителей — в 2,27 раза.

В работе с клиентом мы продолжим увеличивать количество покупок и доход, удерживая и снижая ДРР. Стратегия показывает нужные результаты, и пока мы не планируем ее менять.

Рекомендации от команд MediaNation и 585GOLD

Контекстная реклама — крайне важный инструмент для привлечения трафика и продаж. За прошлый год мы привлекли с Яндекс.Директа 14% всего трафика сайта и 14,4% от всех заказов.

Если вы тоже хотите протестировать объединение кампаний на поиск и сеть и перевести их на оплату за конверсию, мы рекомендуем:

1. Накопить достаточно статистики по кампаниям — от 20 конверсий по ключевой цели в стратегии в неделю.
2. Оценить результаты рекламных кампаний по количеству конверсий и ключевых для вас показателей. Например, посмотрите средний СРО и количество конверсий. Для корректной работы автоматической стратегии желательно иметь 20 конверсий в неделю.
3. Выставить необходимый вам бюджет и СРО.
4. Добавить привлекательные баннеры в объявления для показа в сетях.
5. Каждую неделю оценивать результаты кампаний и вносить минимальные корректировки в работу стратегии. Если результаты для вас приемлемы, лучше ничего не меняйте.
6. Особое внимание обратить на использование повышающих или понижающих корректировок. Не стоит их сильно завышать или занижать, так как они влияют на выставленный СРО в стратегии в зависимости от повышающего или понижающего процента. Например, вы выставили СРО по ключевой цели 1000 руб. и при этом поставили повышающую корректировку на мобильные устройства +20%. Итоговый СРО в стратегии будет 1200 (1000 * 1,2 = 1200). Здесь важно, готовы ли вы платить на 20% больше за пользователей с мобильного трафика?

Наш совет: если и использовать корректировки в автоматических стратегиях, то для начала выставите корректировку 0%, через какое-то время оцените статистику по ним и примите решение.