Кейс: Как мы развили ювелирный бренд DIAMARE во время карантина?

Елисавета Тихонова

Телефон: +7(925)041-59-01

Сооснователь онлайн-школы по выходу на маркетплейсы и увеличению продаж MPOWR, руководитель онлайн-направления брендов Diamare и «ДиАрт».

YouTube: Лисавета про Wildberries

Telegram: Лисавета MPOWR

Другие публикации эксперта:

• Как оцифровать воронку продаж на Ozon за 10 минут, используя только бесплатные инструменты?

Решение выйти на маркетплейс с остатками товаров пришло в первую неделю карантина в начале апреля. Это был один из вариантов альтернативного развития в то время, когда розничные магазины закрылись и фокус внимания предпринимателей направился на развитие онлайн направления.

Конечно, понимание, что необходимо развивать онлайн торговлю ювелирными украшениями для розничного магазина пришло давно, однако в обычной ситуации на это не хватало времени и ресурсов. Карантин стал “поворотным моментом”, в котором можно было либо выбрать путь развития, либо путь жалоб на текущую ситуацию и отсутствие клиентов.

В этой статье я расскажу вам о том, на что стоит обратить внимание при первой поставке вашего товара на маркетплейс Wildberries и что делать после того, как ваш товар появился на маркетплейсе, а также поделюсь нашей ситуацией на каждом этапе этого пути.

Исходные данные:

• Товар – ювелирные дизайнерские шармы из серебра
• Средняя цена – 990 рублей
• Каналы продаж: интернет-магазин и малый опт (оборот в месяц менее 80 000 ₽)

1. На какие моменты следует обратить внимание при первой поставке на Wildberries ювелирных украшений?

В первую очередь, необходимо отправить заявку на регистрацию партнера Wildberries в личном кабинете поставщика – на данный момент требуется лишь основные реквизиты юридического лица или ИП без загрузки каких-либо дополнительных документов. Регистрация не займет больше 3 дней, и это самый простой этап на всем процессе выхода на маркетплейс.

Раньше для выхода на Wildberries также требовался электронный документооборот (ЭДО), однако сейчас обмен документами и подписание оферты проходит через личный кабинет партнера. Обращу внимание, что для маркетплейса Ozon ЭДО через определенных операторов требуется до сих пор, поэтому если вы планируете выходить сразу на несколько маркетплейсов, стоит заранее заняться подключением ЭДО.

После регистрации в личном кабинете вы получаете доступ к загрузке спецификации на товары, которые планируете отправить. На этом этапе стоит обратить внимание на следующие моменты:

1. Продумать, какие артикулы товаров вы будете отгружать в первую очередь, то есть составить ассортиментную матрицу со стадиями отгрузки. Советую не отгружать в первой поставке сразу все возможные товары, так как это может занять слишком много времени на первом этапе, а также не даст вам возможность подзагружать новинки – почему это важно, мы поговорим далее в статье.

В нашем случае, мы отгрузили в первую очередь топовые по продажам товары для того, чтобы стимулировать интерес к бренду с самого начала.

2. Понять, откуда вы возьмете фотографии украшений. Для успешной торговли на маркетплейсе жизненно необходимо иметь качественный фотоконтент. Программа-минимум будет включать в себя макрофотографию изделия и фотографию на размерной сетке. Далее, фотоконтент можно улучшать бесконечно, добавляя различные ракурсы, фото на модели, фото с имиджевых фотосъемок.

В самом начале мы использовали фотографии, которые у нас уже были, изменяя размер под необходимый (900*1200 пикселей) и делали недостающие фотографии в кубе, а после нескольких месяцев работы отдали украшения на профессиональную фотосъемку и обработку.

3. Определить, с какой частотой вы будете/имеете возможность делать допоставки товаров. На основании частоты подсортировок вы можете регулировать количество единиц на один артикул, которое будете отправлять на склад Wildberries. Здесь отмечу, что по последним изменениям в оферте поставщики платят за хранение всего товара, а не только низкооборачиваемого. Склад для ювелирных товаров находится только в Подольске (Московская область), поэтому нужно включить в ценообразование логистику до склада Wildberries.

В нашем случае мы делаем доставку до склада самостоятельно и осуществляем подсортировку 1-2 раза в неделю, так как географически мы находимся близко от склада Wildberries.

4. Важной частью процесса выхода на Wildberries будет определение ценообразования для ваших товаров. Скорее всего, если вы продаете товары также в рознице или в интернет-магазине, изначальная цена товара на маркетплейсе будет выше, однако итоговая – такая же, как в других каналах продаж после скидки. Такая ситуация связана с тем, что акции со скидкой или промокодом от 30% проходят на маркетплейсах на регулярной основе, поэтому дисконт должен входить в стоимость товара, однако маржинальность может быть немного ниже, чем в рознице или в интернет-магазине.

Какие расходы следует включить в ценообразование:

• Себестоимость
• Комиссия (вознаграждение) Wildberries – 10% для ювелирных товаров
• Внутренняя логистика – от 30 до 50 руб в 1 сторону, 33 руб в обратную сторону
• Хранение товара на складе WB – от 0,03 до 0,07 руб за 1 единицу за 1 день
• Скидка - от 30% до 50%+
• Упаковка товара в zip-пакеты, дополнительно индивидуальные коробочки
• ФОТ (менеджер + работник склада)
• Внешняя логистика (до склада ВБ)
• Дизайнер на аутсорсе
• Фотостудия на аутсорсе

Далее представлена подробная таблица со стоимостью логистики и хранения на разные виды ювелирных украшений:

2. Что делать после того, как вы вышли на маркетплейс?

После выхода на маркетплейс начинается самое интересное – будет необходимо приложить усилия по стимулированию продаж карточек товаров. В начале у вас есть преимущество – все ваши товары будут промаркированы значком “new”, которые ранжируются в верху поиска, что позволяет большему количеству посетителей сайта заметить ваши товары, приобрести их и оставить отзывы. Ранжирование в поиске зависит от выручки с карточки товара, количеству проданных единиц, количеству отзывов и рейтингу изделия – над всеми из этих пунктов у вас, как поставщика, есть возможность работать.

1. Примерно через месяц после первой поставки все ваши товары перестанут иметь характеристику “нового” товара и опустятся в поиске, поэтому будет необходимо поставлять новинки – именно поэтому в начале статьи я предлагала не отправлять сразу все товары, чтобы у вас осталась возможность допоставлять новые товары в будущем.

На скриншоте вы видите каталог внутри бренда с фильтром по обновлению:

При этом в поиске из 3 336 товаров по обновлению наши товары находились на первой строчке в выдаче:

2. Далее, вам будет необходимо следить за показателем оборачиваемости, который считается одним из наиболее важных индикаторов успешности бренда на маркетплейсе. Оборачиваемость - период времени, за который продается средний запас товара, находящийся на складе WB.

Показатель исчисляется следующим образом:

На основании этого показателя вы можете делать выводы о дальнейшей «судьбе» карточки товара – выбираете, какой товар нужно распродавать / изменить карточку товара, а у какого товара увеличивать объем поставки.

В рамках Wildberries существует 4 “состояния” оборачиваемости: неликвидный товар, неактуальный товар, дефицитный товар и товар с нормальной оборачиваемостью. Логично, что нужно стремиться к нормальной оборачиваемости товара, для Wildberries он составляет от 60 до 79 дней.

Далее в таблице представлены показатели оборачиваемости для разных типов товаров:

Работая с показателем оборачиваемости, вы можете принимать решения по объему поставки, работать с ценой товара на основании скорости его покупки, следовательно, увеличивать продажи.

В первый месяц после выхода на маркетплейс показатель оборачиваемости по нашим брендам был слишком высокий, так как остатки на складе Wildberries хранились в большом количестве, но продажи были невысокие. Однако со временем благодаря увеличению оборота и снижению количества подгрузок, нам удалось удерживать средний показатель оборачиваемости на нормальном уровне. Иногда по некоторым позициям возникает дефицит товара, что является для нас точкой роста на будущее.

Далее на графике вы можете видеть изменение показателя оборачиваемости по нашему бренду за период времени с конца апреля 2020 до января 2021 года, где красным указана низкая средняя оборачиваемость, а насыщенным зеленым цветом – нормальная оборачиваемость.

3. Позитивные стороны торговли через маркетплейс

Во-первых, преимуществом работы через Wildberries является большой трафик потенциальных клиентов на сайт маркетплейса.

Клиенты выбирают удобный способ приобретения товаров: бесплатная быстрая доставка до ближайшего пункта выдачи, большой ассортимент товаров и относительно низкие цены (по крайней мере по восприятию клиентов), соответственно, их привлекает возможность покупать через маркетплейс. Спрос рождает предложение, и все большее количество поставщиков стремится выйти на маркетплейсы.

Во-вторых, несравненным преимуществом работы через маркетплейс является минимизация операционной работы, особенно если у вас есть уже действующий бизнес и многие расходы (например, аренда, зарплата работников/бухгалтера) покрыты за счет него. На первое время будет достаточно иметь одного менеджера маркетплейсов, который будет заниматься поставкой и подсортировкой товаров, заведением спецификаций и продвижением товаров.

В-третьих, объем рынка онлайн-продаж растет, соответственно, увеличивается потенциальная аудитория покупателей. По данным агентства Data Insight, среднегодовой темп роста рынка e-commerce до 2024 года составит 33,2%, а доля e-commerce в розничной торговле достигнет 19% к 2024 году (в сравнение с 6% в 2019 году)*. Следовательно, заходить на маркетплейс лучше уже в ближайший год-два, пока конкуренция еще не набрала большие обороты.

4. Выводы

В этой статье мы поговорили с вами о процессе выхода на маркетплейс Wildberries; о моментах, на которые следует обратить внимание при выводе своих товаров в первый раз и усилиях, которые будет необходимо приложить после выхода на маркетплейс.

Итоговая ситуация после выхода на маркетплейс:

• Основной канал продаж – Wildberries, интернет-магазин переделан в сайт-визитку
• Оборот в декабре 2020 – 1,2 млн
• Присутствие на маркетплейсе - 9 месяцев
• Вывели дополнительные категории товаров, в том числе серьги, кольца и брасле

Как вывод, хочу сказать, что покупка товаров на маркетплейсах – это новая реальность покупательского пути в онлайн-пространстве, к которой необходимо адаптироваться, особенно в ювелирной категории. Рынок будет расти, а значит, у нас больше возможностей создать альтернативный канал продаж для товаров.

* Источник: Рынок E-commerce: прогноз роста 2020-24. Ссылка: https://datainsight.ru/sites/default/files/DI_eCommerce2020_2024.pdf

Аналитика по продажам ювелирных изделий на OZON и WildBerries доступна в сервисах MPSTATS и MarketGuru