Екатерина Филатова: Новая реальность ювелирного ритейла: три проблемы, две задачи и одно решение

Информации в мире больше, чем мы способны воспринимать, поэтому важно быть источником достоверной информации, тогда вы становитесь незаменимым. Сегодня недостаточно делать что-то хорошо, чтобы о вас заговорили. Необходимо сражать посетителя салона наповал, чтобы у него возникло непреодолимое желание рассказать своему окружению о вас. Мало показать покупателю выгоды, ведь, выйдя из-под обаяния искусного продавца, он останется с ощущением пустоты, а желание возвращаться вновь развеется вместе с едва возникшей симпатией и 80-процентными скидками в соседнем салоне. Продавец с 20-летним стажем, прекрасно владеющий техникой общения, может актуализировать потребность и подвести клиента к покупке, но этого уже недостаточно, чтобы у человека и салона сложились долгосрочные отношения.

Если вы отчетливо чувствуете изменения на рынке ювелирного ритейла, фиксируете назревающие технологические перемены, но пока не понимаете, в каком направлении развиваться прямо сейчас, чтобы в конечном счете не остаться в слепой зоне вашей целевой аудитории, то эта статья для вас. В ней мы постарались суммировать основные проблемы и задачи ювелирного ритейла, а также предложить элегантное решение ключевых вопросов.
Рынок меняется стремительно, вместе с ним меняется и механизмы формирования и удовлетворения потребности. Неизменными остаются две ключевые задачи ювелирного бизнеса:
1. Привлечение клиентов.
Привлекать новых клиентов в салон и возвращать существующих.
2. Эффективное заключение сделки.
Формировать такое эмоциональное состояние клиента, чтобы он не смог уйти без покупки.
Удивительно, что разные ювелирные компания ключевые задачи бизнеса решают примерно одинаково. Клиенту сложно отличить ювелирные сети друг от друга, потому что у них одинаковая бизнес-модель. Основательного ответа на вопрос «Почему клиент захочет купить именно у нас?» у большинства ювелирных компаний нет.
Вместе с тем ювелирный рынок имеет ряд ограничений. Давайте посмотрим подробнее, с какими проблемами сегодня столкнулся ювелирный ритейл?  
1. «Трафик не панацея»
Расположение в торговом центре, где на одной площадке представлено несколько ювелирных магазинов, где нет дифференциации входящего потока, где продавцы, уделяя время любопытствующим, упускают своих клиентов. Высокий трафик здесь играет не в плюс, а в минус. Та же ситуация и в онлайн-торговле, которая набирает обороты последние несколько лет.
Привлечение нового клиента стоит очень дорого. Сидеть на трафике совсем не значит решить вопрос привлечения. Почему человек должен захотеть купить именно у вас? Почему он вернется к вам в следующий раз?
В торговом центре клиент больше не ваш — он общий, и он не видит разницы, где именно и что покупать. Клиент удовлетворяет свои потребности.
В одном из салонов города Пензы клиентка пожаловалась консультанту: «Я купила у вас уже три украшения по акции в этом году, а вы мне предлагаете топазы с 15-процентной скидкой. Пойду в другом салоне еще посмотрю». Мы понимаем, что у постоянной клиентки не сформировались отношения с салоном, и у нее нет значимых причин сделать выбор здесь. Теперь представьте себе ситуацию, когда вы знаете предпочтения этой клиентки, вы можете посмотреть, что она приобрела в прошлый раз и какое украшение можно предложить ей в комплект. Представьте, что она сама с удовольствием вам рассказывает о том, что ее порадует, потому что знает, что вы сможете профессионально ее проконсультировать. Клиентам нравится, когда вы помните о них.
Между тем вашим покупателем может стать и совершенно случайный человек, если вы подберете для него украшение, от которого невозможно отказаться.
2. «Безопасные альтернативы»
Как мы уже говорили выше, клиент удовлетворяет свои потребности. Покупая ювелирное украшение, клиент решает две задачи. Во-первых, он покупает подарок для себя или для дорого человека. Во-вторых, он покупает украшение, которое дополняет индивидуальный образ и должно соответствовать эстетическому запросу человека.
Вместе с тем у клиентов ювелирных салонов существует множество более безопасных способов решить свои задачи. Например, очень даже безопасно можно подарить возлюбленной айфон. В случае чего его можно будет сдать и даже продать спустя некоторое время. Гораздо меньше шансов промахнуться с подарком. Решить задачу с украшением может ювелирная бижутерия из Италии или от российских дизайнеров. Поэтому для того, чтобы клиенту окончательно сделать выбор в пользу ювелирного украшения, необходимо быть уверенным, что выбор действительно верен и украшение будет радовать долгие годы, демонстрируя превосходство драгоценных металлов и камней.
У ювелирного украшения есть два весомых преимущества перед всеми альтернативами.
— Долгосрочный роман с украшением.
Каждая девушка знает, насколько бывает грустно, когда любимое украшение теряет первоначальную привлекательность, потому что найти «свое украшение» сложно всегда. В доказательство этому — огромные шкатулки, наполненные скучающими украшениями. Ювелирный салон, в котором девушка может решить свою проблему выбора легко и профессионально, приобретает неоспоримое преимущество в глазах клиентки.
— Проявление высокой культуры.
Покупка ювелирного украшения вместо телефона 10-й модели или даже автомобиля все же демонстрирует помимо высокого статуса еще и высокий уровень культуры человека. Выбрать телефон и автомобиль несложно, для этого необязательно обладать чувством вкуса, достаточно лишь собрать достойную комплектацию. А вот чтобы грамотно подобрать ювелирное украшение так, чтобы оно радовало избранницу и пробуждало зависть ее подруг, необходимо приложить усилия. Именно эту задачу профессиональный консультант, он же эксперт по персональному подбору ювелирных украшений в одном лице, берет на себя. В этом деле вы главный, вы гарантируете клиенту результат. Тогда и отношение к вам как к консультанту будет качественно более высоким, и клиент будет понимать, ради чего ему в следующий раз вернуться именно к вам в салон.
Можно смело говорить о том, что покупка ювелирных украшений — это инвестиции в привлекательность. А услуга персонального подбора украшений — это консультация по качественному вложению денег в свой индивидуальный стиль.
3. «Единообразие во всем»
Если вы сделали то, что легко повторить, то вы ничем не отличились. Каждое простое новшество так же легко повторить вашим конкурентам. Сегодня вы придумали уникальную акцию, а завтра соседний с вами салон сделал что-то похожее, но «с перламутровыми пуговицами».
Ощущение единообразия усиливается еще и тем, что разные салоны продают одни и те же бренды. Витрины украшений SOKOLOV и «Бронницкий ювелир» мы можем встретить практически в каждом втором магазине. При этом ассортимент салонов достаточно широк, а большое количество украшений, которые «я где-то уже видел», только усложняет процесс выбора.
Для того чтобы привлечь клиента к себе, необходимо предложить ему что-то на самом деле стоящее. Любой существующий на рынке сервис, будь то бесплатная чистка ювелирных изделий или даже возможность замены размера кольца, не имеет прямого отношения к самой острой проблеме клиента — проблеме выбора идеального украшения. Именно поэтому он не может играть решающую роль в процессе выбора ювелирного салона. Что действительно нельзя переоценить, так это помощь консультанта в подборе самого лучшего украшения из ассортимента.
В самой идее персонального подбора украшений по внешности нет ничего принципиально нового. Отголоски старой доброй школы персонального подбора украшений можно встретить сегодня у продавцов-консультантов Московского ювелирного завода с 20-летним стажем работы. Новое — это хорошо забытое старое, реализованное с использованием доступных технологий и отвечающее актуальным запросам клиентов. Система персонального подбора украшений сегодня — это опыт мировых имиджмейкеров, систематизированный в понятную методику. В ее основе лежат три аспекта — цвет, геометрия и характер личности.
Удачный выбор консультанта в отсутствие формализованной системы создает ощущение хорошего вкуса самого консультанта, но не формирует лицо компании и не демонстрирует ее профессиональный подход к вопросам выбора ювелирных украшений. Первое наглядное представление системы персонального подбора ювелирных украшений было реализовано еще в 2016 году совместно с дизайнером компании «Ювелирный альманах». Буклет и сертификаты с наклейками вышли под логотипом IJA. Та же система может быть реализована и под логотипом региональной или федеральной ювелирной сети, что значительно повышает статус и уровень доверия ювелирному бренду и формирует экспертность продавца-консультанта в глазах покупателя.
Прогресс не стоит на месте. Сегодня сервис персонального подбора украшений доступен в онлайн-версии и решает сразу две ключевые задачи ювелирного бизнеса: привлечение клиентов и эффективное заключение сделки. Клиентов привлекает возможность получить профессиональную консультацию, приобрести украшение, которое будет ценным подарком и вместе с тем инвестицией в свою привлекательность. Клиентов-мужчин привлекает уверенность в том, что результат придется по душе избраннице. Эффективное заключение сделки обеспечивается вау-эффектом от сервиса и эксклюзивностью подхода к решению задач каждого клиента.
Современные онлайн-технологии помогают консультанту однозначно решить такую сложную задачу, как определение природной палитры внешности и рекомендации наиболее удачного выбора ювелирных украшений согласно цветовым характеристикам внешности клиентки.
Определив однажды наиболее удачные украшения, вы сохраняете всю важную информацию в базе данных и после можете формировать специальные предложения для каждого клиента на особые случаи: день рождения, Новый год или 8-е Марта. Вы становитесь лучшим другом для своих клиентов или же личным стилистом, у которого всегда есть что-то интересненькое, подобранное специально под индивидуальный вкус клиента. Теперь вы можете предложить избранным клиентам ювелирные украшения, которые актуальны в новом сезоне и идеально подходят по природной палитре и другим ключевым характеристикам внешности. Можно дать индивидуальные рекомендации по применению новых оттенков PANTONE или предложить лимитированную суперскидку на украшение, которое вы готовы буквально подарить клиентам, и при этом быть уверенным, что предложение будет воспринято с интересом.
В современном мире борьба идет уже не за внимание, а за место в голове. Оживить процесс продаж, предложить клиенту прожить новый впечатляющий опыт у вас в салоне — значит врезаться в память клиента, а следовательно, создать условия для успешного развития бизнеса.
Решайте самые острые задачи своих клиентов, тогда они ответят вам благодарностью. Делайте бизнес для людей!

Статья опубликована в журнале "ЭКСПО-ЮВЕЛИР" №3(106) сентябрь-ноябрь 2017
Скачать pdf: http://uvelir.info/files/479025/?download
Смотреть онлайн: http://expojeweller.ru/online