Первые шаги в диджитал-маркетинге

Андрей Илькаев

Телефон: +7(499)686-05-76

E-mail: a.ilkaev@ija-academy.com

Руководитель отдела маркетинга Международной ювелирной академии IJA

Другие публикации эксперта:

• Андрей Илькаев: 4 хитрости настройки таргетированной рекламы ювелирной компании через Facebook

«Труднее всего – прикидывать, какой сделать первый шаг».

 Чарльз Буковски

И так во всем. Первый раз пришел в тренажерный зал – не знаешь, побегать или потягать гантели, как и с чего начать, чтобы сразу не угодить в больницу. Решил заняться изучением классической музыки, но застрял на вопросе: а кто был прародителем и создал основы? Вот и с маркетингом так же – бюджет есть, желание бьет ключом, а за что браться первым делом?

Разберем по шагам, как выстраивать диджитал. Только основа, ключевые термины и главные моменты.

Контент

Контент – это то, что в 2019 году встречается повсюду. «Контент – всему голова», «пилим контент», «все ради контента», «ГДЕ КОНТЕНТ?!». С самого детства именно картинка привлекает нас сильнее всего! Поэтому, если «заваливаете горизонт» и не знаете, что такое фокус, наймите профессионального фотографа. Он сделает содержимое ваших аккаунтов привлекательным и, самое важное, продающим. Хотя второе – это заслуга еще и копирайтера. 50/50. Можете сами сделать достойно? Смело начинайте восхождение на гору под названием «Диджитал-маркетинг». Помните главное: в трендах – естественность, доброта и искренность. Будьте открыты, и люди к вам потянутся.

Советы:

1. На всех рекламных макетах должна быть тень от украшений (если это не «живое» фото, а просто рекламный макет). Это создаст объем и добавит естественности. Продумывайте композиции, используйте цветы и другие элементы декора.

2. Используйте единый стиль оформления публикаций, цветовую гамму и одинаковые шрифты.

3. Используйте сторителлинг (storytelling – буквально «рассказывание историй»). Это не значит, что пост должен быть длинным. Помните, что краткость – сестра успешного digital-текста. Тем более рекламного.
4. Кратко опишите проблему. Допустим, вы пишете, что ваш клиент – девушка с короткими волосами «под мальчика» и ей очень сложно подобрать серьги. Это привлечет внимание людей, которые сталкиваются с похожими трудностями.
5. Покажите, что проблему решает определенный тип украшений. Упомяните продукт на этом этапе.
6. Объясните, почему именно этот продукт нужно использовать, а не другие аналоги. Укажите преимущества, к примеру, маленький размер и небольшой подвижный элемент серьги.

SMM

Давайте начистоту: отсутствие стратегии => отсутствие результата => отсутствие прибыли. Даже сделав десятки чудесных фотографий и написав тексты, которые сравнимы с лучшими хокку, вы не получите продажи через соцсети, если не будете СИСТЕМНО и ГРАМОТНО продвигать свои товары в социальных медиа.

Советы:

1. Трезво оцените, что у вас есть сейчас. Как часто и где вы делаете публикации? Что о вас говорят? Кто ваша аудитория в social media? Что и как делают конкуренты?
2. Возьмите ручку, листок бумаги и составьте портрет своего потенциального покупателя в Сети. Какие группы и аккаунты ему интересны? За кем он следит, каким блогерам доверяет? Работа кропотливая и долгая, но поверьте, вам воздастся сполна. Только так вы сможете составить уникальное предложение – то, что будет отличать вас от конкурентов, выделять ваши сильные стороны. Помните: отстраиваться от конкурентов можно и нужно не только за счет низкой цены.
3. Определите оптимальное время для публикации. Наблюдайте за активностью своих клиентов, когда они чаще всего онлайн, когда выкладывают посты и сторис. Отвечайте на их сторис, комментируйте новые фото. Будьте живым!

4. Станьте другом для вашей аудитории. Не бойтесь показывать внутреннюю кухню салона, отборки, выкладки. Устройте регулярную рубрику, в которой консультанты будут кратко рассказывать о новых коллекциях и интересных моделях в сторис. Влюбите в себя своих клиентов.

Платная реклама

А нужно? Вопрос возник, когда я впервые зашел в Ads Manager – рекламную экосистему Facebook/Instagram. В этой статье в качестве примера я использую только инстаграм. «ВКонтакте», «Одноклассники» и «Фейсбук» я не рассматриваю как площадку для продвижения, ибо первая мне просто непонятна своими алгоритмами и немного смущает отношением к приватности пользователей, вторая, кажется, вообще не пригодна для жизни, а «Фейсбук» не так популярен и понятен широкой аудитории. Ads Manager — это инструмент «Фейсбука», с помощью которого вы можете создавать рекламу в инстаграме и управлять ей. Вы можете просматривать все свои кампании, группы объявлений и отдельные объявления в инстаграме, вносить в них изменения и отслеживать их результативность.

Ads Manager вызвал у меня смешанные чувства, и поначалу они были больше негативными: тонкие настройки, десятки показателей (без шуток: в «Мастере отчетов» доступно около 100 метрик). К счастью, «Фейсбук» очень заинтересован в новых рекламодателях, поэтому абсолютно везде мелькает значок «i» (information), при наведении на который вы получите подробный разбор функции/метрики/действия. Начните с самого простого: нажмите кнопку «Создать», и творение Цукерберга само доведет вас до первой тысячи просмотров. Рекомендации по бюджету и прогнозируемый охват, кстати, тоже есть.

1. Для запуска рекламы в инстаграме через рекламный кабинет «Фейсбука» используйте фотографии только отличного качества и с малым количеством текста. Ваше уникальное предложение должно сразу заявлять о себе при первом взгляде на картинку. Цепляющая фотография увеличивает вероятность перехода в профиль и совершения покупки.

2. Используйте точные настройки, например, по гендеру и географии. Настройте показ рекламы с текстом «Скидка 50% на все серебро прекрасным девушкам из Тюмени» для девушек из Тюмени. Это делается в несколько кликов, но эффект потрясающий.
3. Обязательно собирайте базу телефонов и имейлов своих клиентов. В рекламном кабинете «Фейсбука» есть возможность загрузить эти базы и показывать по ним рекламу, если номер телефона или почта привязаны к аккаунту в соцсетях. Не пренебрегайте сбором базы, ведь это уже «теплые» клиенты, знакомые с вашим брендом.

Сайт

Что же дальше? Куда направлять клиентов с рекламы? Рациональных ответов два: инстаграм или сайт. Если с первым все понятно, то со вторым может возникнуть проблема. До сих пор бытует мнение, что сделать сайт – сродни постройке ракеты. Так было когда-то, но сейчас есть чудесные конструкторы (Tilda, Wix), позволяющие легко и быстро сделать базовый сайт-визитку, где вы сможете разместить каталог продукции и информацию о салоне. Если нет времени, то биржа фриланса полна предложений с бюджетом разработки от 3 до 5 тысяч рублей за сайт. Сроки зависят от задачи. Мой рекорд – 3 часа. С помощью «Тильды» сделаны сайт Ювелирной академии и сайт конференции IJA CONF.

Советы:

1. Не делайте перегруженный элементами сайт. Все должно быть просто и максимально понятно в навигации. Особое внимание уделите мобильной версии: в августе на сайте Ювелирной академии соотношение пользователей ПК и мобайла было 57% / 43%. Не стоит пренебрегать комфортом почти половины аудитории сайта.
2. Используйте поп-апы (всплывающие окна) с промокодами на скидку или подарками, но не слишком агрессивно! Достаточно настроить 1 показ в сеанс, а не каждые 30 секунд нахождения на сайте.
3. Создайте единое целое с соцсетями. Пусть на сайте будет использован тот же фирменный стиль, что и в инстаграме. Интересным решением будет отображение ленты инстаграма на сайте. В «Тильде» есть и такая возможность.

Имейл-маркетинг

Это может показаться странным, но еще есть люди, не обремененные электронной почтой. Если с бизнес-сообществом все ясно – у каждого есть ящик (если не личный, то корпоративный), то клиентам B2C-продаж отправлять письма часто просто некуда. Поэтому проверяйте, узнавайте, экспериментируйте. Кто-то говорит, что электронная почта – это архаизм, другие верят в ее развитие в будущем. Не узнаете, пока не попробуете. Главное, не забывайте про красивое оформление и цепляющие заголовки.

Советы:

1. Определите оптимальную частоту отправки писем. Многим не понравятся частые напоминания в почтовом ящике, поэтому велика вероятность улететь в спам. Рекомендую делать 2–4 рассылки в месяц, которые будут приурочены к праздникам, событиям (новая коллекция, скидки). И, разумеется, день рождения клиента, компании – отличный повод напомнить о себе, поздравив адресата.
2. Пишите интересно и по делу. Помните про сторителлинг (см. выше) и единый фирменный стиль.

Контекстная реклама

Внимание! Если ваш знакомый знает, что такое контекст, и просит ваш ноутбук для каких-то своих целей, подумайте, готовы ли вы преподнести ему на блюдечке всю информацию о ваших запросах в Сети, ведь всплывающий баннер «клининговые услуги» говорит о том, что у вас явно что-то нечисто, раз вы делали подобный запрос в Интернете. Схема такая: вы делаете определенный запрос в поиске, система анализирует его и:

1. Показывает рекламное объявление на первых позициях в поисковой выдаче.

2. Показывает «догоняющие» баннеры на различных сайтах.

Это называется реклама на поиске и в РСЯ (РСЯ в «Яндекс.Директе» – это один из видов контекстной рекламы. В данном случае показы осуществляются не в поиске, а на сайтах-партнерах «Яндекса») или просто контекст. Рассматриваю все на примере «Яндекс.Директ», у гугла есть аналог – Google Реклама. Здесь же можно настроить ретаргетинг по посещаемому сайту или базе телефонов и почтовых ящиков клиентов, ведь нам мало рекламы в соцсетях – бьем из всех орудий! Но запомните: хороша та реклама, что приводит клиента в ваш салон, а не заставляет его нервничать и блокировать вас на всех каналах.

Советы:

1. Настраивайте объявления в соответствии с запросом. Можно сделать общие объявления, например, «Ювелирный салон города N», и конкретные – по запросам: «кольца Уфа», «купить кольца в Уфе», «обручальные кольца в Уфе» и т.д.

2. Тщательно отбирайте ключевые фразы, по которым будет происходить показ объявлений. Воспользуйтесь вариантами, которые предлагает система. Не забывайте настроить минус-фразу! Содержащие ее объявления будут исключаться из показов. Например, по запросу «кольца в Уфе» могут быть и бетонные кольца для канализации. Будьте внимательнее.

+ Аналитика

Последний пункт я не зря отметил знаком + в начале. Аналитику нужно активно использовать на каждом из описанных выше этапов. Она прилагается к каждому пункту. Анализируйте реакцию аудитории на ваши публикации, ведь это поможет понять, что вы делаете правильно, а что – нет. Анализируйте такие показатели, как охват, стоимость клика, конверсия, ведь рекламный бюджет должен окупаться. Анализируйте конкурентов, ведь они могут увести ваших клиентов. Анализируйте себя, всегда будьте открыты новому, пусть даже это пугает. Тогда и первые, и последующие шаги будут выверенными и эффективными.

Материал опубликован в ЭКСПО-ЮВЕЛИР №3(114) сентябрь - ноябрь 2019