Денис Потапов: С рынков милости не жди

Денис Потапов

Другие публикации эксперта:

• Денис Потапов: Один на один и все на одного

Спрос, возможности и желания покупателей в наши дни претерпели очередные изменения, а точнее — переосмысление. В очередной раз покупатели, да и мы в их числе, стали заложниками ситуации, влиять на которую мы не в силах. Каждодневные новости с различных рынков рисовали нам пессимистичные картины о дешевеющем достоянии России и о дорожающих валютах. Данная ситуация требует от каждого принятия решения о том, как следует действовать дальше. Какие шаги предпринять, что покупать, а от чего воздержаться до лучших времен, о чем позабыть вовсе.

Как всегда, происходит это накануне самого главного праздника многих россиян — Нового Года, после которого следуют праздники 23 февраля и 8 Марта. Покупатели, не желающие оставлять своих родных и близких без подарка, вынуждены принять решение — что же подарить. Конкурируют с ювелирными украшениям все больше и больше техника (как бытовая техника, так и персональные гаджеты), парфюмерия, косметика, одежда, обувь и др. Появляются предпосылки для возникновения борьбы мотивов:

• что будет, если я куплю?
• что НЕ будет, если я это куплю?
• что будет, если я НЕ куплю?
• что НЕ будет, если я НЕ куплю?

Ситуация ставит перед нашими покупателями вопросы, и каждый человек будет принимать решения на основании собственного опыта и своих возможностей.
Наша задача состоит в том, чтобы продавцы-консультанты могли повлиять на принятие решения купить ювелирное украшение.

Для этого необходимо иметь хотя бы небольшие представления о мотивации покупателей и процессе принятии человеком решения о покупке.

Понять мотивацию — значит знать, почему покупатели покупают тот или иной товар. Мотив возникает вместе с потребностью, которую хочет удовлетворить человек. Цель потребности — это желаемое или представляемое конечное состояние человека, которое он получит в результате удовлетворения потребности. Это конечное состояние человек может получить с помощью различных продуктов (человек может удовлетворить жажду водой, чаем, кофе и т.д.).

Для нас важно, чтобы потребность удовлетворилась с помощью ювелирного украшения. Например, мужчина хочет, чтобы его женщина испытала радость от его подарка. Он знает, что она, возможно, будет одинаково рада как новому телефону или флакону аромата, так и кольцу с бриллиантами. У мужчины в сложившейся ситуации появляются альтернативы, которые с одинаковым успехом смогут порадовать его женщину.

Для нас подобные альтернативы только усложняют задачу, так как, подарив что-либо другое (не ювелирное украшение), будет удовлетворена потребность или решена задача для мужчины, который думал, что подарить.

В данной ситуации покупатель надеется, что выбор определенного продукта принесет большие положительные эмоции и поможет получить ожидаемый результат. Покупатель прекрасно оценивает и расставляет приоритеты относительно функциональной и практической значимости товаров.

Для большинства покупателей ювелирных украшений характеристики бриллианта и других драгоценных камней не более чем какие-то абстрактные единицы, хотя при стоимостной оценке эти характеристики являются главными факторами.

Я думаю, что каждый покупатель может провести линейную зависимость: чем больше камень — тем он дороже.

Что касается других характеристик, то они для него остаются непонятными цифрами. Это может повлиять следующим образом: если покупатель об этом не знает, и продавец-консультант не в полной мере предоставил информацию о товаре, покупатель может подумать: «Раз эти характеристики так важны, а я в них  не разбираюсь, то, как я могу принять правильное решение о покупке? Не проще ли мне будет купить что-то другое? То, в чем я разбираюсь, о чем я осведомлен в большей мере?».

Покупатель будет стараться избегать возможных рисков, которые могут быть в случае неправильной покупки. Если покупка неудачна, то возможно неодобрение со стороны значимых для него людей. В подобной ситуации задача продавца-консультанта — привести аргументы, найти аналогии, объяснить, что в ювелирных украшениях тоже есть градация товаров по их характеристикам. Например, цветные камни — сапфиры, изумруды и рубины.

Цвет камня будет иметь более видимые отличия в зависимости от группы цвета, и такие едва уловимые отличия можно заметить невооруженным взглядом. Консультант демонстрирует два украшения с различными вставками, и его действия более убедительны, чем слова. А вот у бриллиантов различия в цветовом переходе не будут так заметны, например, бриллиант 3 и 4 группы цвета будут казаться идентичными, если смотреть на камни невооруженным глазом.

Продавец-консультант должен помнить: если покупатель что-то не знает или не понимает, то это может отложить покупку до того момента, когда покупатель получит нужную информацию для принятия решения, и это — в лучшем случае, а в худшем — он купит что-то другое.

Поэтому, когда я слышу в магазине, как некоторые консультанты озвучивают характеристики «три четвертых», «три четверти» и т.д., я не удивляюсь тому, что покупатели разворачиваются и уходят.

Виноват в подобной ситуации только консультант. Он показал, что у покупателя нет необходимой информации для правильного принятия решения о покупке. А покупатель, дабы не показаться несведущим в вопросах ювелирных украшений, говорит: «Угу. Спасибо, я подумаю».

Желание человека купить что-либо никуда не делось, лишь средства могут ограничить его в определенный временной период. Человек также хочет кушать, и когда все хорошо, он может купить мясо парного теленка, а когда средств нет — замороженные куриные крылья.

В любой ситуации человек будет искать товары, которые в настоящий момент могут удовлетворить его потребности. Хочу украшения — золото и бриллианты, но средств нет. Посмотрим серебро с фианитом. Мы тоже можем предложить альтернативы, у нас тоже бывают скидки и акции. Основная задача — показать, что все же что-то придется покупать, подарка ждут, так зачем покупать подарок, который развеется по воздуху через пару месяцев, пусть даже и приятным ароматом.

Задача консультанта заключается в том, чтобы показать: если Вы купите у нас, то у Вас будет «материальная ценность», и мы готовы предложить альтернативы, хороший выбор, помочь Вам, чтобы в праздники родные и близкие не остались без подарков.