Денис Потапов: Один на один и все на одного

Денис Потапов

Другие публикации эксперта:

• Денис Потапов: С рынков милости не жди

Под влиянием чего или КОГО покупатель принимает решение о покупке и какова роль продавца-консультанта в этом процессе. Вы работали в магазине с одним покупателем? А с двумя, и даже с целой группой, которые выбирают украшение кому то одному? Согласны, что работа с двумя и более покупателями имеет свои особенности? Если Вы ответили "да", это статья для Вас...

То как покупатели, (и мы в их числе), принимают решение о покупке зависит от многих факторов. Можно выделить наиболее значимые из них:
1.    знакомство/осведомленность в товаре;
2.    влияние личных потребностей;
3.    групповое/социальное воздействие референтных групп, к которым принадлежит или относит себя покупатель;
4.    особенности культуры, которая во многом определяет нормы потребления и ценности.

Также когда принимается решение о покупке между продавцом-консультантом и покупателем распределяются следующие роли:
1.    Роль клиента (кто будет носить украшение);
2.    Роль эксперта (техническая сторона);
3.    Роль «заказчика» (принимает решение о покупке);
4.    Роль «Агент влияния» (одобряет/не одобряет).

В случаях, когда работа происходит «Один на один», эти роли будут распределяться между консультантом и покупателем, и возможные варианты этого распределения могут быть примерно следующие: по понятным причинам Роль клиента переходит на сторону покупателя, а вот что до распределения других ролей, то ситуация может складываться очень интересным образом. Может показаться, что роль эксперта достанется консультанту, но как показывает практика это не всегда так, к нашему всеобщему сожалению.  

Роль «Агента влияния» покупатель может сам делегировать консультанту: - «Что скажете, мне идет...?».

А когда перед консультантом двое и более покупателей, распределение этих ролей будет неравномерно распределяться между всеми участниками взаимодействия. Свита, состоящая из друзей, родственников или коллег, изо всех сил будут стараться помочь клиенту выбрать украшение, и будет хорошо, чтобы консультанты тоже приняли в этом самое активное участие. Дело в том, что из всех стоящих перед консультантом людей по-настоящему важен лишь один - это посетитель, принимающий решение о покупке, остальные призовые места он сам выстроит в приоритетном для себя порядке, в том порядке, в каком они имеют на него силу своего воздействия. Будут распределяться сугубо индивидуальным образом.

Вспомните свой последний «поход» в магазин с супругом/ой. Какова была ваша роль? Какова роль супруга? Пример: семейная пара покупает жене шубу, клиент - жена (она будет потребителем данного продукта) а муж — какова его роль? Он может быть как одобряющий, «Агент влияния»:  - Мне тоже нравится, берем.

Он может быть заказчиком, он платит, у него кошелек, и он считает, что это того стоит. И он может быть охранником, с такими деньгами боюсь идти, думает женщина, приду с мужем. Или он просто пришел, привез на машине и просто ходит, так в семье принято, покупают все вместе. Мы семья - везде вместе. Ситуация в случае покупки каких-либо товаров самая стандартная, давайте теперь рассмотрим возможные варианты работы продавца-консультанта в ювелирном магазине.

Роль эксперта: с ней хорошо справиться тот, кто действительно обладает хорошими знаниями об особенностях ювелирных изделиях, ювелирных вставках и т.д.. Самое главное, чтобы эти знания не были получены из проблемно-ориентированных телепередач, в которых вещают о том, как заместо бриллиантов могут вставить стекло, поставить любое клеймо, и все в духе современного рейтингового телевидения. Эксперт проявит себя следующим образом: к нему будут обращаться из свиты:
- «А это что?».
- Это настоящие бриллианты?
 Соответственно будут конкретные ответы, комментарии по существу дела - «лучше/хуже» потому что... Он говорит:
 - «Ювелирная работа, эмали требуют большого мастерства ...».

Язык эксперта - чистота камня, проба золота, технологии изготовления.  Для Эксперта нет:
- «Красивое украшение, потому что красивое».
Эксперту не надо объяснять взаимосвязь между характеристиками и ценой, с ним можно без лишних эмоций обсудить китайских и индийских производителей. Работая с экспертом продавец-консультант обязательно должен сделать комплимент, сказать:
- «Мне очень приятно общаться с Вами».
Также необходимо отметить и утешить самолюбие «Клиента»:
- «Вам очень повезло, что с вами такой специалист/знаток».
Помните, роль эксперта — выдать «путевку к кассе», что украшение соответствует определенным стандартам, решение о покупке принимает другой. Эксперт лишь дает информацию для принятия решении.

Ключ воздействия на эксперта - это новые технологии, ювелирная работа, характеристики ювелирных вставок. Ручная работа лучше машинной, бриллиант лучше фианита и т.д.

«Агент влияния»: Ему отводится задача провести эмоциональную оценку украшению — нравится/не нравится. Если эксперт выписывает «путевку к кассе», то «Агент влияния» выписывает «путевку в свет», дает социальное одобрение, что украшение будет достойно оценено друзьями, коллегами всем окружением клиента. Яркий пример из кинофильма «Служебный роман»:
-Вы купили новые сапоги, Вера?
- Да вот еще не решила, Людмила Прокофьевна, Вам нравится?
- Очень вызывающе, я бы такие не взяла...
- Значит, хорошие сапоги, надо брать».  
Друзья, подружки, родственники, которые должны оказать эмоциональную поддержку, помочь оценить украшение в плане красоты, соответствие современным тенденциям и т.д.. Они говорят:
-О супер, тебе идет, это твоё.
- Это что надо!
К ним обращаются, чтобы узнать, насколько украшение соответствует понятиям изумительное, восхитительное, божественное и т.д..
Но, как показывает практика, зачастую бывают случаи, когда и клиенту нравится и по всем объективным показателям подходит, но подружка говорит:
- Да ну, не то... мне не нравится.
Чем мотивированы такие слова, можно лишь предполагать. Как правило, если «Агент влияния» вяло участвует в демонстрации, он будет склонен к неодобрению украшений.
Если же он будет активно вовлечен в работу, то в случае подходящего украшения его оценка будет положительна. Работа продавца-консультанта должна быть направлена на максимальное вовлечение в демонстрацию. Вопросы должны быть направлены на выяснение впечатлений о представленном украшении, общую активацию:
- Что скажете по этим украшениям?
- Какое украшение на Вас произвело большее впечатление?
- Что/Чем привлекло ваше внимание в это украшение?
Не скупитесь на комплименты, если «агент влияния» активно работает, дает положительные рекомендации, отметьте это:
-У Вас прекрасный вкус.
- Вы замечательно чувствуете современные ювелирные тенденции.
- Вашим компаньонам повезло, что с ними гид по стилю.

Если «Агент влияния» откровенно бракует даже то, что понравилось клиенту, продавцу-консультанту надо обратиться с прямым вопросом:
-Покажите, пожалуйста, какое украшение по-вашему наиболее подходящее?
Если ответ будет что-то вроде:
- У Вас ничего нет.

Порекомендуйте клиенту придти в следующий раз самому, без сопровождающих.
Помните про приведенный диалог, позаимствованный из фильма, клиент сам понимает что украшение просто «банят».
И даже в такой ситуации есть место для комплимента:
- Вам не так-то и просто угодить.
- Да-да, конечно, я понимаю ваше желание подобрать наиболее красивое украшение.
Стоит помнить, что продавец-консультант может взять инициативу в свои руки, сделать презентацию, рассказать про особенности, соответствие украшения современным модным тенденциям. Вы можете показать камень в один карат и спросить:
- А это нравится?
Если нет, то мы вскрыли карты - человек ходит и просто треплет нервы. С «агентом влияния» Вы обсуждаете только нравится/не нравится, актуально/не актуально, модно или нет. Вопрос стоимости, это не в его компетенции.

Ключ воздействия на «Агента влияния» - это модные тенденции, если он их придерживается, показывайте новые коллекции, если нет, у него особый вкус, поинтересуйтесь, спросите:
 - На что Вы обращает внимание, выбирая ювелирное украшение?

Роль «Заказчик». Он принимает решение о покупке. Он руководствуется мнениями «эксперта» и «агента влияния». Он может симпатизировать кому-то одному или суммировать их заключения со своим личным опытом. Если остальными участниками украшение получило одобрение,  «заказчик» может, не вдаваясь в подробности, дать зеленый свет. Одним словом, он делает выводы из имеющейся информации — покупать или не покупать.

Этот человек может быть безучастным, и его роль может свестись к тому, что он просто может располагать деньгами, которые придется выложить за украшение, или это человек может иметь сильное влияние — авторитет эмоционального или социального плана. Например,   Семья покупает дочери украшение, дочь (5 лет) - клиент, мама - эксперт (знает особенности замков что удобно и т.д) , папа - глава семьи, он принимает решение на основании  полученной  информации от эксперта и клиента, и, я надеюсь, от консультанта.  Его слово имеет вес - берем, и покупку оформляют.  Если что-то не устраивает, не берем - семья уходит.  Может, нет денег, может, еще что-то  — это неважно, покупка не состоялась ...

Решения принимаются на основании 1) Информации и 2.) Зачимости удовлетворения желаний/потребностей клиента.

В подобном случае стоит помнить что накачивание человека информацией не облегчает принятие решения, а усложняет, во всяком случае откладывает до её полного анализа. Новая информация требует чтобы ее проверили или должным образом «переварили». Человек получил новую информацию, он понимает, что он чего-то не знал и наверное еще чего-то не знает. Возникает чувство риска, а каковы его последствия, если купим украшение,  а оно не удовлетворит клиента в полной мере. Рисковать деньгами нет желания. От продавца-консультанта потребуется уточнить:
- Что Вас смущает?
- У Вас на этот счет есть какие-то опасения?
- Вы знаете, ювелирное производство тоже развивается и зачастую новые модели уже изготовлены по новым технологиям, Вы не доверяете новым технологиям?

Новую информацию предоставьте клиенту в формате презентации, используя логические связки, что та или иная характеристика даст конкретному клиенту. Применяйте простое арифметическое правило — сложите все положительные характеристики товара.

В случае, когда решение не принимается по причине незначимости потребности клиента, например, отец понимает что это мимолетно увлечение, и через 2 недели оно пройдет. В данном случае консультанту стоит повысить, акцентировать внимание на личном интересе (заказчика) к клиенту. Сказать:
- Вы знаете, нам с Вами может показаться, что это мимолетное увлечение, но оно сейчас для неё (клиента) очень значимо, и я, думаю, что она (клиент) хотела бы иметь нечто такое, что позволило бы ей снова пережить эти приятные воспоминания. Я уверен(а), что у каждого из нас есть вещи, которые навевают на нас самые приятные воспоминания.

Это может показаться странным, но людей, способных принимать даже самые элементарные решения о покупке чего-либо не так то и много. Некоторые испытывают трудности, что заказать в ресторане, какой сорт фруктов купить и т.д.. В ювелирном магазине продавец-консультант должен быть готов взять эту роль на себя, и принять решение о покупке. Буквально говорить:
- Покупайте, не прогадаете!
- Купите и нисколько не сомневайтесь в правильности своего решение, это украшение будет радовать Вас многие годы и приятно напоминать об этом событии!
- Купив это украшение, Вы приобретете нечто большее, чем просто 5 г золота с топазом...

Самое главное, Ваше предложение купить должно быть непоколебимым, Вы излучаете уверенность в том, что Вы говорите, и в том, что Вы предлагаете. Ведь это решение говорит эксперт и агент влияния в одном лице, и никакого сомнения в том, что Вы  делаете. Вы уверенны в своей правоте и своих знаниях.

Ведь ваша роль - это роль «Фасилитатора».
Фасилитатор обеспечивает результативную групповую коммуникацию, способствует в комфортной атмосфере понять общую цель и выработать шаги  её достижения.
И подводя итоги статьи, советуем: работая с двумя и более клиентами, помните и применяйте в работе:
1.    Каждый из участников данного взаимодействия имеет свои интересы, причём интересы как сугубо личные, так и «общие», командные интересы. Спрашивайте у каждого, чего бы он хотел для «Клиента»;
2.    Дать возможность каждому проявить себя. Ваша задача предоставить возможность каждому присутствующему принять участие в поиске подходящего украшения, чтобы не было чувства недопонимания: - А что я тут делаю?
3.    Все роли сыграли и высказались - Вы готовы принять решение о покупке заместо всех присутствующих. Вы никогда не отстраняетесь от работы, Вы управляете процессом, а не процесс вами.  Вы всегда готовы продать, Вы всегда готовы проконсультировать. Вы - «Продавец-консультант»

Галерея