Владимир Калашников: Как продавать ювелирные изделия на зарубежных маркетплейсах

Владимир Калашников

Телефон: +7(916)690-41-69

E-mail: vladimir.kalashnikov@prochannel.de

Директор по развитию бизнеса в СНГ

Компания: ProChannel GmbH (Германия)

Другие публикации эксперта:

• Mультиканальное продвижение ювелирных изделий на маркетплейсах: от Amazon и eBay до Etsy и Bonanza

• Какие ошибки могут допустить начинающие онлайн-экспортеры?

• Какие ошибки могут допустить начинающие онлайн-экспортеры?

• Как продавать ювелирные изделия на зарубежных маркетплейсах

Продажи ювелирных изделий на международных интернет-площадках переживают взрывной рост. Это перспективное решение для российских компаний, которые ищут новые экспортные каналы сбыта.

Зарубежные тенденции

Согласно данным Research and Markets, в 2017 году общий объем рынка ювелирных изделий составил 257 миллиардов долларов. И хотя доля онлайн-продаж не превышает 4–5% от общего объема, по прогнозам, она будет расти и достигнет 10% рынка к 2020 году. Онлайн-продажи бижутерии, по оценкам Connecting Dots, составят 15% рынка к 2020 году.

Не только крупнейшие ретейлеры, такие как Tiffany, Zales, Kay Jewelers, уже прочно обосновались в электронной коммерции, но и многие другие. 

Аналогичная динамика и прогнозы и у развивающихся стран: крупнейший ретейлер (diamond and gold) Индии Gitanjali Gems ожидает, что в ближайшие два-три года онлайн-продажи будут составлять 20% от всей реализации. 

По данным eBay, категория «Ювелирные изделия и наручные часы» входит в тройку самых быстрорастущих товарных групп, а по объемам реализации ювелирные изделия занимают второе место на данной платформе. 

В Китае среднегодовой рост онлайн-продаж несколько лет назад превышал 62%. Сейчас рынок демонстрирует более скромные темпы роста, но прогнозы все равно впечатляют. В ближайший период китайская электронная коммерция будет прибавлять до 25% в год, при этом продажи ювелирных изделий будут демонстрировать еще более высокие темпы. 

Если пять лет назад индийский Carat Lane продавал ювелирные изделия в Интернете на 2 миллиона долларов, то теперь эта цифра перевалила за отметку 150 миллионов долларов. 

Российские тенденции

Российским ювелирам международные торговые площадки пока мало знакомы, либо компании осведомлены о них, но плохо понимают, как можно выйти на них со своей продукцией. 

Сейчас онлайн-продажи ювелирных изделий в России составляют 3% от общего объема реализации. Прогнозы на ближайшие годы — не более 7%, в случае легализации дистанционных отношений с заказчиками. 

Пока даже российские интернет-платформы освоены не всеми отечественными ювелирами, а потенциал продаж здесь также высок. На российском маркетплейсе Wildberries обороты возросли на 30% за последний год, несмотря на кризис. Поэтому неудивительно, что не так много российских ювелирных компаний смогли выйти на международные онлайн-площадки. 
Российских производителей сдерживают: незнание технологий организации онлайн-продаж, особенностей таможенного законодательства в сфере экспорта ювелирной продукции, транспортной логистики, не говоря уже об инструментах онлайн-продвижения посредством маркетплейсов и фулфилмента.

Многие не понимают, как организовать доставку заказов и осуществлять платежи, работать с возвратами, не знают специфики регулирования ювелирного ретейла и e-tail за рубежом. Есть и обычный человеческий страх перед чем-то новым, большим и незнакомым. 

На самом деле существует много инструментов, и они довольно просты, для быстрого выхода на международный рынок. 
В данной статье мы рассмотрим вариант экспортного продвижения по сервисному договору, в основе которого лежит договор консигнации. Здесь консигнатор — профессиональный фулфилмент-оператор, осуществляющий листинг изделий на платформах электронной коммерции, фулфилмент (pick&pack services), работу с платежами, возвратами и т.д. 

Договор консигнации, или договор комиссии, предполагает, что вы поставляете фулфилмент-оператору товар на реализацию из России за рубеж. Принимающая сторона берет на себя максимум обслуживания. Ваш интерес состоит в том, что вы получаете полный набор услуг из единого «окна», что позволяет вам фокусироваться на производстве, дизайне и экономить на сопутствующих расходах. 

Выбор оператора 

При выборе фулфилмент-партнера обратите внимание на следующие моменты.

1.    Сервисы
Выбирайте компанию, готовую предложить вам листинг, то есть размещение ваших изделий на выбранных платформах и управление товарными запасами через единый интерфейс, продвижение в рамках торговых платформ, таких как Amazon Sponsored Products или eBay Promoted Listings. Уточните, как ведется работа с возвратами, платежами, есть ли возможность проведения первичной геммологической экспертизы. 

2.    География 
Выгоднее заключать договор о сотрудничестве с фулфилмент-центром, расположенным на пересечении основных транспортных магистралей в стране или группе стран, рядом с основными конгломерациями и мегаполисами. Благодаря этому вам будет обеспечена быстрая доставка товара в крупные города, а ведь именно в них и проживает большинство интернет-покупателей. 

3.    Страхование
Детально расспросите или изучите предложенный вам договор, от каких рисков принимающая сторона будет готова застраховать ваш товар.

4.    Доставка и сроки
Следующий вопрос, который надо задать иностранному фулфилмент-оператору, — какие службы доставки до конечного покупателя он использует, есть ли у него интеграция с этими компаниями. Заранее выясните, существуют ли ограничения по минимальным и максимальным объемам заказов в день, неделю, месяц.

5.    Клиентская поддержка
Очень важно, чтобы вам был предоставлен персональный менеджер службы клиентской поддержки. Вам понадобится и доступ к вашему корпоративному аккаунту в режиме реального времени. Это нужно, чтобы вы могли оперативно отслеживать движение товаров, готовить отчеты по продажам, остаткам товаров, получать аналитику по продвигаемым позициям. 

6.    IT-интеграция
Поинтересуйтесь, возможна ли интеграция вашего интернет-магазина и/или IT-системы с API-интерфейсом фулфилмент-оператора. Такой сервис позволит вам продавать одновременно на разных платформах. Обязательно спросите, существует ли ежедневный backup IT-системы, то есть резервное копирование, для предотвращения потери данных.

Подготовка к выходу за рубеж

Чтобы определить готовность компании к продажам ювелирных изделий на иностранных онлайн-платформах, нужно составить чек-лист, то есть перечень необходимых документов и действий. 

В него входят: 

1.    Все необходимые документы для регистрации вашей компании на таможенном посту Центральной акцизной таможни РФ в качестве участника ВЭД (для модели работы по договору консигнации с зарубежным фулфилмент-партнером) и получения актов госконтроля.

2.    Диверсифицированный каталог ювелирных изделий в различных ценовых диапазонах с регулярным обновлением и возобновляемым запасом, желательно не менее 100 наименований.

3.    Полные спецификации для каждого артикула: технические, ценовые, складские.

4.    Не менее 5 фотографий каждого изделия с высоким разрешением для Ecommerce с разных ракурсов, минимум 2000×2000 пикселей.

5.    Фотографии, демонстрирующие пропорции изделия и его вид на человеке — кольцо на пальце, браслет на руке.

6.    Геммологические сертификаты и/или оригинальные документы и/или соответствующие оценки ювелирных изделий.

7.    Специалист внутри вашей компании, который бы мог отвечать за направление E-Commerce.

Необходимые затраты

При выходе на международный рынок электронной, как и любой другой, торговли нужно просчитать постоянные, не зависящие от объемов продаж, и переменные издержки. 

Их необходимо учитывать при составлении прогнозного отчета о прибылях и убытках, а также бухгалтерского баланса вашего нового бизнес-направления. 

Заложите в бюджет первоначальные IT-расходы, куда входит подготовка так называемых фидов (feed-files), то есть файлов, содержащих информацию об артикулах и SKU, для автоматической выгрузки электронных товарных карточек на маркетплейсы, и листинг — непосредственное размещение на торговых платформах. 

Другие расходы в вашем списке: транспортные (до склада фулфилмент-оператора в выбранной стране), логистические, таможенные, фотосъемка изделий и некоторые другие. 

Маркетплейсы в большинстве случаев берут комиссию с розничной цены, так называемые Referral Fees. Вот как это выглядит.
Предположим, вы продали на eBay ювелирное изделие за 200 евро. Вам придется отдать платформе примерно 22 евро. А если точнее, то 11% , если у вас нет eBay-магазина, и 9,25%, если он есть.

На других площадках картина может быть иная. Комиссия на Amazon — 20%, но не менее 1,5 евро с одной продажи. На Etsy — 3,5%, на Rakuten еще меньше — 3%.

Закрытая специализированная немецкая торговая платформа с высокой конверсией Moderne Hausfrau возьмет с вас 18%. 
Если вы собираетесь заключать договор с фулфилмент-оператором и осуществлять листинг одновременно на нескольких платформах, вам могут оценить средневзвешенную ставку комиссии и более точно спрогнозировать коммерческие расходы (SG&A expenses) отчета о прибылях и убытках. 

Добавим, что на маркетплейсах бывает еще небольшая (измеряемая в центах за позицию) фиксированная невозмещаемая плата за листинг каждого изделия (Insertion Fee). На отдельных платформах она взимается только с превышения определенного количества размещаемых ассортиментных позиций (SKU). Ее размер зависит от наличия или отсутствия у вас своего собственного магазина на торговой платформе и плана подписки. 

Есть также крупные маркетплейсы, где вам не придется платить listing fees. 

Движение товара

Когда интернет-заказ приходит в логистический центр, фулфилмент-оператор обеспечивает его комплектацию, упаковку, наклеивание необходимых штрих-кодов, выполняет другие логистические действия по желанию клиента, прежде чем изделие будет отправлено в адрес покупателя. 

Фулфилмент-оператор берет на себя всю трудоемкую работу с возвратами, платежами, иногда даже мелкий ремонт. По этой модели строится сотрудничество оператора с российскими компаниями, и именно это делает экономически целесообразной всю цепочку. 

Наиболее продвинутые фулфилмент-операторы могут также взять на себя интернет-продвижение: контекстную рекламу, ретаргетинг, SEO-оптимизацию, пользуясь своей статистикой самых релевантных запросов по каждому артикулу и знанием того, что именно зарубежные потребители вбивают в поисковую строку в поисках того или иного изделия. Корректно составленные описания позиций, учитывающие специфику соответствующего поискового алгоритма той или иной платформы, позволят выходить в верхние строки поисковой выдачи, побеждая конкурентов.

Есть примеры, когда продавец находится в России и продает на зарубежных маркетплейсах без иностранного фулфилмента, то есть со своей производственной площадки в РФ. Чаще всего это незначительные продажи, потому что иностранные покупатели не всегда хотят ждать две-три недели, пока доставят товар из РФ. 

Скорость превыше всего

Надо заметить, что желание иметь здесь и сейчас — отличительная черта всех современных покупателей, которые ищут товары в Интернете, и в особенности поколения миллениум. Вдобавок E-Commerce базируется на том, что онлайн-покупка совершается быстро, оплата занимает пару минут. Заказчику хочется поскорее получить понравившуюся вещь, и тут — ожидание. Вне сомнения, выигрывает наиболее быстрый продавец. 

Высокая скорость доставки — один из драйверов онлайн-продаж, это спонтанность и позитивные эмоции, которые хочет получать покупатель-миллениал. Вдобавок крупные торговые платформы избаловали интернет-пользователей. В отдельных странах можно получить заказ на следующий день и даже в течение часа, как в Германии.

Электронные площадки подгоняют продавцов и покупателей, чтобы те быстрее действовали. Алгоритмы маркетплейсов высчитывают среднее время доставки (handling time) и продвигают в топ те позиции (SKUs), время доставки которых минимально. 

Но не все так страшно и невозможно для российского ювелира-новичка. Задача решаема, если привлечь консультантов, знающих зарубежные особенности доставки и предпочтения потребителей. 

Первый год у продавца, вышедшего на зарубежные маркетплейсы, обычно уходит на адаптацию к площадкам, подстройку под зарубежных потребителей, формирование оптимального ассортимента. 

На второй год, не используя контекстную рекламу, сможете рассчитывать на выручку порядка четверти миллиона долларов. Если вкладывать в продвижение, работая через профессиональную компанию, обороты будут значительно больше. 

Конечно, многое зависит от изделий, дизайна, уникальности, попадания в тренды, способности производить и поставлять в достаточных объемах позиции (SKU), которые пользуются высоким спросом и быстро продаются. Расходы на продвижение могут составить 20–40% от конечной цены. Если продукт очень дешевый, то около 10–20%. Средний показатель прибыли, как правило, варьируется около 30–35%. 

Другие пути

Если ваша компания не готова к сотрудничеству по договору консигнации, например, из-за отсутствия оборотного капитала или полного пакета документов для ВЭД, лучшим решением будет листинг на маркетплейсах наиболее ликвидных изделий со средним чеком от 500 долларов США без зарубежного фулфилмента, или виртуальный листинг, который не подразумевает товарных запасов не только у зарубежного фулфилмент-оператора, но и на вашем складе. 

Продажи в данном случае будут осуществляться с собственной производственной площадки или склада в РФ. Желательно, чтобы выбранный вами перевозчик специализировался на транспортировке ценных грузов и состоял на спецучете в Пробирной палате РФ в качестве юридического лица, осуществляющего операции с драгоценными камнями и металлами. 

Есть российские компании, которые относительно успешно реализуют свою продукцию на зарубежных маркетплейсах без локального фулфилмента. Безусловно, они теряют в маржинальности и обороте. Самые опытные либо присматриваются к более прогрессивным вариантам ведения бизнеса, либо уже выбрали иностранных фулфилмент-операторов, обеспечив себе как минимум пятикратный рост экспортных продаж. Их покупатели уже не ждут заказа по две-три недели со склада из России, его доставляют не позднее трех дней, чаще всего — на следующий или в тот же день. 

Существуют и другие модели экспорта ювелирных изделий онлайн. О них, а также о критериях выбора маркетплейсов и фулфилмент-операторов, о подходах в определении товарного ассортимента для листинга, инструментах онлайн-продвижения на зарубежных торговых платформах, подводных камнях в электронной торговле, о других темах мы расскажем в следующих публикациях. 

Словарь начинающего онлайн-экспортера 

Маркетплейс (Online e-commerce marketplace) — платформа электронной коммерции, предоставляющая информацию о товаре или услуге третьих лиц, место, где встречаются заинтересованные участники рынка для совершения сделок.

Листинг (Listing) в торговле — процедура по выведению (размещению) электронных карточек товара на маркетплейс, создание клиентского ERP .

SEO-оптимизация, поисковая оптимизация (search engine optimization, SEO) — комплекс мер по внутренней и внешней оптимизации для поднятия позиций товаров в результатах выдачи поисковых алгоритмов по определенным запросам пользователей. 

Таргетинг (Target) — рекламный механизм, позволяющий из всей имеющейся аудитории выделить по заданным критериям только нужную ее часть, то есть целевую аудиторию, которой и будет показываться реклама. 

Консигнатор — комиссионер, юридическое лицо, принимающее на себя обязательство исполнять поручения организации консигнационной торговли, по совершению сделок по продаже товаров, и реализующее товар, обычно во внешнеторговых операциях, со своего склада, находящегося за границей. Он действует от своего имени за соответствующее вознаграждение, получаемое от владельца товара.

Конверсия в интернет-маркетинге — отношение числа посетителей онлайн-магазина, совершивших покупку, к общему числу посетителей сайта, выраженное в процентах.

Ретаргетинг (Retargeting — перенацеливание), поведенческий ретаргетинг, ремаркетинг — рекламный механизм, когда онлайн-реклама направляется тем пользователям, которые уже посмотрели рекламируемый продукт или посетили веб-страницу рекламодателя. 

SKU (Stock Keeping Unit — единица складского учета) — ассортиментная позиция, единица одной товарной группы).

Статья опубликована в журнале-каталоге ЭКСПО-ЮВЕЛИР №3(110) сентябрь-ноябрь 2018