Mультиканальное продвижение ювелирных изделий на маркетплейсах: от Amazon и eBay до Etsy и Bonanza

Владимир Калашников

Телефон: +7(916)690-41-69

E-mail: vladimir.kalashnikov@prochannel.de

Директор по развитию бизнеса в СНГ

Компания: ProChannel GmbH (Германия)

Другие публикации эксперта:

• Какие ошибки могут допустить начинающие онлайн-экспортеры?

• Какие ошибки могут допустить начинающие онлайн-экспортеры?

• Владимир Калашников: Как продавать ювелирные изделия на зарубежных маркетплейсах

• Как продавать ювелирные изделия на зарубежных маркетплейсах

Согласно недавно проведенному компаниями Web Retailer и Feedvisor маркетинговому исследованию бизнес-моделей продавцов на Amazon.com, 77% всех опрошенных компаний одновременно используют несколько каналов продаж, включая платформы электронной коммерции, интернет-магазины и обычные магазины.

Среди платформ электронной коммерции второй по популярности площадкой (среди опрошенных продавцов из всех товарных категорий) после Amazon является eBay - 73% всех участников опроса  продают свои товары на этой платформе. Тот же процент продавцов с продажами более 1 млн. долл. США использует eBay, при этом только 35% продавцов Private Labels использует данную платформу. 14% опрошенных используют Rakuten. Более 21% из числа компаний – участников исследования продают на трех и более дополнительных маркетплейсах. У четверти продавцов есть собственный интернет-магазин. Около половины опрошенных онлайн-продавцов планируют подключаться как минимум к еще одной платформе в ближайшее время. 

Такая же ситуация и на рынке онлайн-продавцов ювелирных изделий – все большее число дилеров размещают свои изделия одновременно на нескольких платформах, выбирая из достаточно большого множества опций: от крупнейших и самых известных, таких как Amazon, eBay, Etsy, Sears, до менее «раскрученных», таких как Bonanza, ArtFire, Zibbet.

Использование инструментов мультиканального продвижения на рынке электронной коммерции ювелирных изделий – глобальная тенденция, в основе которой лежат объективные экономические преимущества, такие как:  

1.    Диверсификация каналов продаж, позволяющая максимизировать доходы за счет охвата разных аудиторий и рынков сбыта, активных покупателей каждой платформы, при одновременном снижении рисков связанных с потерей (например, вследствие баннинга* на одной из платформ или снижения эффективности продаж из-за высокой конкуренции) одного из каналов онлайн продаж.

2.    Минимизация бизнес-рисков. Торгуя только на одном маркетплейсе, вы рискуете лишиться всех доходов от онлайн - продаж по причинам не всегда зависящим от вас как поставщика или производителя. Например, Амазон, всегда отстаивая интересы покупателя, может отозвать ваши “selling privileges”, то есть заблокировать ваш аккаунт продавца  или отдельные листинги по самым разнообразным причинам, например, из-за жалоб покупателей о несоответствии товара описаниям или  даже из-за необоснованных обвинений конкурентов в нарушении прав интеллектуальной собственности (касается также текстов и фотографий товара). Кроме этого, ваш индивидуальный счет продавца может быть заблокирован по совершенно независящим от вас причинам – например, из-за  взлома вашего аккаунта хакерами.

3.    Максимизация эффективности онлайн-продаж. Продавец получает возможность проведения «точной настройки» - первоначально задействовав максимально возможное количество маркетплейсов, с течением времени, в среднем 12-18 месяцев, определить на каких платформах продолжать продавать, а на каких нет, получая аналитику по прибыльности продаж по каждому отдельному каналу. При этом продавец может получить оптимальное соотношение объемов продаж и прибыльности. Важно понимать, что на каждом маркетплейсе ключевые показатели онлайн продаж, такие как выручка от реализации/количество заказов, средняя стоимость заказа (Average Order Value), а также затраты на одного покупателя (Cost per Acquisition)**, удельные издержки на один заказ (Cost per Order)*** и проч. будут отличаться из-за особенностей и характеристик ряда количественных и качественных параметров каждой площадки, включая:

a.    среднемесячное количество посетителей платформы;
b.    коэффициент конверсии (Conversion Rate)****;
c.    размер взимаемой маркетплейсом комиссии в вашей продуктовой категории;
d.    средние цены клика (Cost per Click);
e.    конкурентное окружение в данной продуктовой подкатегории;
f.    ориентированность маркетплейса и его аудитории на вашу продуктовую категорию.

4.    Возможность найти «своего покупателя» (свою целевую аудиторию) на национальных (а не глобальных) маркетплейсах. Например, на Etsy приходят покупать представители различных сообществ (например, любители йоги или хипстеры) Меньший трафик на каждой из платформ не означает, что вы не сможете выполнить свой план по продажам, часто наоборот – продавцы отказываются от продаж на крупнейших платформах в пользу специализированных, ориентированных на конкретную страну площадок, на которых агентская комиссия и конкуренция меньше, а конверсия выше.   

5.    Использование специализированного IT решения. По статистике, в настоящее время большинство новых онлайн продавцов, начавших продажи на одной из крупнейших торговых платформ,  приблизительно через год – полтора подключаются еще к одному маркетплейсу, еще через несколько месяцев к новому, и т.д. Для них становится актуальным  мультиканальное IT решение, которое, обеспечивает управление и синхронизацию складских запасов, заказов, продаж. Индивидуальное ценообразование на каждом канале и возможность автоматической корректировки розничных цен на основе анализа рынка позволяет снижать управленческие издержки, а также обеспечивать более полное соответствие требованиям крупнейших маркетплейсов.

В настоящей публикации мы рассмотрим более подробно платформу Etsy, а в последующих статьях  будем освещать другие популярные среди онлайн-ювелиров площадки, включая Amazon, eBay, Bonanza и прочие.  

Продажи ювелирных изделий на Etsy

Etsy является глобальным маркетплейсом для продавцов уникальных и творческих изделий, включая изделия ручной работы и винтажные вещи, уникальные товары ограниченного выпуска. Товарный ассортимент охватывают широкий спектр категорий, таких как фотография, искусство, одежда, украшения и многие другие. У продавцов Etsy есть личный магазин на платформе, где они размещают свои товары. Более 85% всех продавцов на платформе – женщины. Вследствие ориентации Etsy на микропроизводителей, платформа может быть классифицирована как C2C. 
Достаточно большое количество продавцов уникальных ювелирных изделий из России торгуют на данной платформе без иностранного фулфилмента, то есть формируют и отправляют заказ иностранному онлайн-покупателю почтой России или другим почтовым оператором, что не может не сказываться на продажах. Так, например, лидирующий селлер (от англ. seller) по количеству продаж (в единицах) GLDNxLayeredAndLong из США из категории “Handmade Jewelry” сгенерировал более 400 тыс. продаж (на платформе с 2012 года), а ведущий продавец из России в той же категории – всего лишь 6,8 тысяч (на платформе с 2013 года). Конечно, причин в таком отставании российских продавцов от ведущих зарубежных много – сюда входят разнообразные производственные, маркетинговые, ценовые и финансовые факторы, разница в массовости целевой аудитории и проч.

Основные факты об Etsy:
•    39 млн. активных покупателей;
•    180-230 млн. посещений в месяц;
•    2 млн. активных продавцов из 83 стран мира;
•    81% покупок осуществляется постоянными покупателями;
•    GMV***** (Gross Merchandise Value) в 2018: USD 3,9 млрд. (+20,4% Y/Y);
•    выручка от реализации как процент от GMS: 15,4%;
•    GMV на одного активного покупателя: USD 99,7.

В 2018 году 55 процентов GMS было произведено с помощью мобильных устройств.

Листинговые сборы (тариф за размещение одного наименования) на Etsy

С каждого продавца взимается плата за листинг в размере 0,20 доллара США за каждую выставляемую на продажу позицию. Плата за листинг взимается вне зависимости от того, продан ли размещенный товар или нет.

Комиссионный сбор с продаж на Etsy

При каждой продаже на Etsy.com, с продавца взимается комиссия за транзакцию в размере 5% от розничной цены, указанной в электронной карточки товара продавцом.

Как рекламировать свои товары на Etsy

Продавцы могут использовать контекстную рекламу, так называемые  «продвигаемые списки» (Promoted Listings), чтобы рекламировать свои товары в результатах поисковой выдачи на Etsy. Продвигаемые списки работают через систему аукционов, где вы конкурируете с другими продавцами за показ своего объявления в специально отведенных местах в поиске Etsy.

Также вы можете запустить распродажу, предлагая скидку от 10% до 70% по прейскуранту товаров в вашем магазине и бесплатную стандартную доставку что означает, что покупатель не будет оплачивать доставку на заказах внутри страны.Продажи от собственного имени на Etsy без иностранного фулфилмента – частый первый шаг продавцов ювелирной продукции в мире онлайн коммерции, ряд клиентов нашей компании приобрели необходимый опыт и «вкус» к продажам одновременно на нескольких маркетплейсах с использованием инструментов мультиканального продвижения, успешно поработав именно на этой площадке.
-----------------------

*Возможные причины блокировки вашего счета изложены в пункте «Минимизация бизнес-рисков».

**CPA (Cost per Acquisition) – совокупные рекламные издержки, затрачиваемые на превращение (конвертацию) посетителя в покупателя. Расчитывается по формуле: Cost Per Acquisition (CPA) = Advertising Cost / Conversions  (Рекламные расходы/число конверсий).

***CPO (цена за заказ) - относится к затратам, понесенным во время покупки, размещения заказа или когда в электронной торговле указывается преимущество. В интернет-маркетинге CPO используется для расчета всех затрат, понесенных в ходе заказа или при создании потенциального предложения. Они включают любые расходы на рекламу, подписку и обязательные расходы по доставке. 

****CVR (Conversion Rate), коэффициент конверсии в онлайн-маркетинге — это отношение числа посетителей сайта, страницы, либо электронной карточки товара, выполнивших на нём покупку (или другое целевое действие), к общему количеству посетителей сайта, страницы либо электронной карточки товара, выраженное в процентах. Например: электронную карточку вашего товара (SKU) в сутки посетило 100 уникальных посетителей, при этом в течение этих суток было совершено 15 покупок. В данном случае процент конверсии посетителей и покупателей равен 15. (15 покупок/100 посетителей)*100 %=15 %.

*****GMV (валовая стоимость товаров) - это общая стоимость товаров, проданных всеми сторонними продавцами за определенный период времени на маркетплейсе. 

Материал опубликован в ЭКСПО-ЮВЕЛИР №2(113) май - сентябрь 2019