Ювелирный маркетинг. Тренды 2020

Виктор Субботин

Телефон: +7(905)150-16-24

E-mail: 5idea@mail.ru

Сайт: Перейти

Маркетолог. Ювелирный рынок b2b, b2c, o2o. Стратегия и управление.

Другие публикации эксперта:

• Сравнение ассортимента ведущих ювелирных интернет-магазинов

• Тренды интернет-маркетинга в 2021 году

• «ВКонтакте»: три маркетинговых стратегии продвижения ювелирного бизнеса

• TikTok нам не нужен!

• Ювелирный оптовый каталог, с которого не хочется уходить

Сконцентрируемся только на тех трендах, которые актуальны именно для ювелирной сферы и автор лично имел возможность так или иначе увидеть, оценить, попробовать в 2019 году. Оценим вместе, что взять с собой в 2020 год.

Блогеры и микроинфлюенсеры

Только мы начали привыкать к блогерам в социальных сетях и отличать блогеров beauty от fashion, как появился ещё один класс — это инфлюенсеры, или микроблогеры.

Автору посчастливилось поработать и с теми и с другими, и при прочих равных условиях (стоимость продажи относительно вложенных денег на сотрудничество), забегая вперёд, скажу, что инфлюенсеры порадовали больше. Тренд блогерства из года в год только растет и в 2020 году мы ждем новый всплеск в этом направлении маркетинга.

Блогеры — лидеры мнений с большим числом подписчиков (от 200-300 тысяч человек). Блогеры-миллионники с количеством подписчиков от 1 млн. человек.

Положительные стороны:

+    Большие рекламные охваты

+    Медийный представитель бренда

+    Рост продаж (при качественном взаимодействии)

+    Рост подписчиков (при качественном взаимодействии)

+    Высокий уровень доверия аудитории материалам блогера

Отрицательные стороны:

-    Высокая стоимость сотрудничества и коллабораций

-    Необходимы регулярные вложения для поддержания хорошего уровня продаж

-    Контроль на всех этапах (от старта переговоров, проверки креатива, до контроля размещения и оценки эффективности)

Инфлюенсеры — это начинающие блогеры с небольшим количеством подписчиков, но большим показателем вовлеченности подписчиков в контент. В зависимости от ниши у микроблогера может быть от 1000 до 100 000 подписчиков.

Положительные стороны:

+    Точный охват целевой аудитории (не просто подписчики, а друзья автора)

+    Низкая стоимость сотрудничества

+    Четкое геопозиционирование (важно при региональном продвижении)

+    Относительно простой процесс переговоров

Отрицательные стороны:

-    Непредсказуемые продажи (возможно их отсутствие)

-    Невысокие показатели охватов (обычной рекламой можно достичь большего)

-    Долгий поиск и сложность выбора блогера такого рода

-    Дефицит информации о надежности сотрудничества (не проверен) 

В целом формат сотрудничества с блогерами остается в топе качественных механик  продвижения бренда, особенно в социальных сетях. Соотношения цены и продажи будет нестабильным на довольно продолжительном отрезке времени, пока вы не соберете пул (из 15-20) именно тех блогеров, которые наиболее хорошо вам подходят. И это могут быть не обязательно суперраскрученные представители своего дела, но и те, кто только встает на тропу блогерства.

Сравнение: Блогеры + : Инфлюенсеры +

Live-чаты и чатботы

То, что преподносилось как панацея при обработке обращений и сборе обратной связи. 

Автору посчастливилось быть по обе стороны баррикады. Одно дело, когда тебе в письменном общении отвечают не на твои вопросы или предлагают выбрать из списка, в котором нет твоего вопроса или ты постоянно повторяешь свой вопрос новому и новому консультанту в надежде, что хоть кто-то познакомился с перепиской. И другое дело. когда ты сам настраиваешь чатбота для ответа на самые популярные вопросы, например, во «ВКонтакте». Тогда начинаешь понимать, почему с тобой обходятся таким образом при обращениях.

Чатботы — программы, способные взять на себя часть ответов в сервисах для общения.

Положительные стороны:

+    Поддержка 24/7

+    Быстрые ответы

+    Ответы на популярные запросы

+    Корректные ответы на запланированные вопросы

+    Разгрузка администратора группы/сообщества

Отрицательные стороны:

-    Самый жирный минус — потеря горячих клиентов, которые хотят совершить покупку и которым чатбот ответил на их запрос. Такие клиенты в общей массе теряются, и приходится перепроверять все чаты, на которые ответил бот, а это двойная работа

-    Негибкость в вариантах ответов и отсутствие клиентоориентированности в плане генерации новых более точных предложений. Ответы только на основной пул вопросов, зачастую стандартного характера

Минус в плане потери лидов очень серьезный, из-за этого пока не стоит в ювелирной сфере обрабатывать обращения покупателей с его применением

Live-чаты — это совершенно другая история с живыми консультантами по другую сторону сервиса общения.

Положительные стороны:

+    Консультант всегда доберется до сути вопроса и попытается решить его в рамках своей компетенции

+    В чате можно решить 90% процентов вопросов вплоть до полного совершения сделки

Отрицательные стороны:

-    Долгое время обработки запроса

-    Есть Live-чаты с консультантами по узкому профилю, что усложняет взаимодействие с сервисом

-    Не Live-чаты с поддержкой 24/7

-    Совмещение обязанностей с ответами в чате или отдельный менеджер чата.

В плане выхода на сделку, увеличения продаж, клиентоориентированности — Live-чаты в 2019 году стремительно шагнули вперёд. Появляются корпоративные стандарты общения, решение ситуации в «одно окно», появляются возможности для официальных обращений в компанию и многое другое, обрабатываются голосовые сообщения. 

Сравнение: Live-чаты + : Чатботы —

Видео контент: IGTV, Storytelling, выходы в Live против видео 360°, AR, VR и нативной рекламы

Видеоконтент становится всё популярнее, всё больше и больше постится часов видеороликов в сеть Интернет. Всё больше площадок представляют возможности для размещения видео. Ситуация с трендами здесь тоже не является сюрпризом, все форматы были известны ещё 2 года назад и даже раньше, но сделать ставку на них при продвижении ювелирного бизнеса в 2020 году однозначно стоит. Битва в этом разделе предстоит серьёзная, заключается она в интересе пользователя посмотреть тот или иной формат видеоролика. Давайте разбираться, на что стоит делать ставку, и выбирать наиболее подходящий, для своей ювелирной сети вариант, от которого не сможет оторвать глаз ваш покупатель.

IGTV, Storytelling, Live-трансляции — форматы видео для Instagram. Четко их разделяет продолжительность и манера съёмки (строго вертикальный формат или возможность делать разные форматы). IGTV — сохраненные ролики любого формата от 1 минуты. Storytelling — короткие вертикальные ролики (в 80%) продолжительностью до 15 секунд, которые пропадают через 24 часа. Live-трансляции — выходы в прямой эфир и обзоры трендов ювелирной сферы, трансляции с презентаций новинок ювелирных украшений.

Видео 360° — видео с круговым обзором. Вовлеченность в просмотры такого видео намного выше, чем просмотры обычных форматов.

AR, VR — игры с погружением в реальность. В первом варианте — это дополненная реальность, а во втором речь идёт о виртуальной. Такие форматы одновременно являются интерактивными видео, обеспечивают большую вовлеченность в контент и их чаще обычных покупатели досматривают полностью.

Нативная реклама — это способ рекламной интеграции в основной контекст повествования. Здесь ценится ненавязчивость и тонкость в рекламе, которая не продает в лоб, а высказывает мнение автора, побуждающее воспользоваться рекламируемым продуктом.

Почему в этом разделе сравниваются такие разноплановые варианты видео? Дело в том, что у всех этих видео первая задача — чтобы их открыли, вторая — чтобы посмотрели, третья — чтобы «зацепила» реклама. Сопоставив каждый из этих, важных для покупателя, вариантов с бюджетом на его реализацию, наложив на идею, которую вы считаете ключевой в ведении своего ювелирного бизнеса (ваше главное преимущество) вы сможете сравнить все эти топовые маркетинговые механики.

Со своей стороны расскажу о порядке в котором нужно реализовывать все эти тренды в своём ювелирном бизнесе.

Итак, от простого к сложному: 1. Storytelling, 2. IGTV, 3. выходы в Live, 4. нативная реклама, 5. видео 360°, 6. VR, 7. AR 

Telegram, Messenger, Viber, WhatsApp и другие мессенджеры как поддержка бизнеса и канал продаж.

Здесь трендом является не само присутствие мессенджеров в вашем общении, а именно как канал общения и продаж вашим покупателям. В целом мессенджеры становятся большим подспорьем в ювелирной сфере. Они позволяют предоставлять покупателям информацию о поступлении товара, скидывать живые фото и короткие видео, находиться на связи с покупателями, желающими познакомиться с брендом и задать первые вопросы. Кроме того, это формирование имиджа бренда, доверия покупателей и той самой набирающей обороты клиентоориентированности и персонализации маркетинга.

Вместо сравнения: стоит расширять количество точек взаимодействия и использовать как можно больше каналов общения с покупателями, которые вы можете корректно обработать.

Голосовой поиск Алиса и SIRI

Голосовой поиск набирает популярность, и с этим невозможно поспорить. Уже сейчас четверть всех запросов к поисковым системам пользователи осуществляют голосом.

Ты о чем вообще? Меня и голосовые сообщения в WhatsApp раздражают. Как это использовать в ювелирке?

Предвижу вопросы на эту тему: вот ответ для тех, кто имеет свои сайты или другие интернет-ресурсы. Да, это очень новая тема для области маркетинга, но уже есть ряд решений, как это можно применять в рекламе. Необходимо адаптировать сайты под голосовые запросы пользователей. По аналогии с СЕО, и особенно обратить внимание на присутствие ответов на очень длинные вопросы, например, «Алиса, как подобрать длинные и красивые серебряные серьги для вечеринки». Не закрывайте глаза на СЕО-оптимизацию и насыщение ваших площадок текстами с большим количеством ключевых слов и учитывайте потенциальные вопросы из голосовых формулировок. В 2020 году планируется рост голосовых запросов до 50% от общей массы обращений к поисковым системам. Скоро просто нельзя будет игнорировать такой поиск.

Резюме: стоит уже сейчас насыщать площадки бренда качественными текстами, богатыми ключевыми словами. Узнать больше о контент-маркетинге.

Социальная коммерция и продажи.

Тренды общения и главные похитители вашего свободного времени последних десятилетий уже перестают быть только площадкой для общения с друзьями. Теперь эти сети наполнены коммерцией, продающими постами, рекламой товаров и большой битвой за внимание покупателей с выводом своих постов на топ-места.  Огромное количество успешных примеров от  развития ювелирных стартапов до полноценных масштабируемых производственных площадок, продающих продукцию огромными тиражами. Сотни примеров, в которых крупные ювелирные и часовые бренды только выкладывают promo-пост с анонсом новинки и за считаные часы собирают $1000000 на предзаказах. Почему здесь, в социальных сетях, а не на ТВ, не на своём сайте, не в офисе? Да потому что здесь покупателям удобнее следить за любимыми брендами или магазинами, в которых они бывали. Или покупатель где-то увидел украшение, а как найти его в своём городе, он не знает.  До сих пор не верите в продажи из социальных сетей? Да их не будет, если вы, как и 2-3 года назад размещаете только фото ваших украшений. О том, что делать, 3 вы можете посмотреть в моих статьях на сайте https://expojeweller.ru/articles/authors/victor-subbotin/

Резюме: найти компетентного ментора/консультанта, который подскажет вам, как запустить продажи ювелирных украшений в социальных сетях.

“Умная” корректировка рекламных бюджетов.

Это настоящий прорыв для тех, кто задумывается о корректном расходовании рекламных бюджетов в интернет-сфере. Рекламные площадки внедряют собственные механики, анализирующие широчайшие спектры информации, касающейся поисковых запросов, поисковой выдачи, ставок на показы и охваты по рекламе, контролируют оптимальное расходование рекламного бюджета. Словом, всё то, что раньше знал не всякий хороший таргетолог, аналитик или настройщик рекламы, теперь доступно на уровне перемещения ползунка на положение “вкл” в рекламном кабинете. Ждем появления на всех популярных рекламных площадках таких механик и смело идем в рекламу on-line.

Резюме: попробовать пользоваться рекламой в Интернет, потратить первую тысячу рублей на  продвижение своих главных уникальных торговых предложений и оценить эффект. Затем наращивать обороты.

Вместо заключения.

Многое остается за рамками данного обзора. Смотрите по сторонам, не отключайте рекламу, анализируйте конкурентов, анализируйте рекламу на совершенно разных площадках, которые вам попадаются. Очень мало механик используется на ювелирном рынке России, очень большой потенциал у каждого ювелирного бизнеса заявить о себе. Далеко не последний тренд, позволяющий выделиться и предлагающий качественный охват целевой аудитории, — это персонализированная реклама. Если можно смотреть рекламу с удовольствием, то это речь именно о такой рекламе. Это уже не миф, а очень тонкие настройки и тонкая работа маркетолога. За такой будущее. Попробуйте посмотреть на то, что вас окружает, и увидеть ту рекламу, которая ненавязчива и приятна вам. Это может быть небольшое объявление того, что вы недавно очень срочно искали, либо СМС с напоминанием о накопленных бонусах или милях в случае с рекламой перелётов, а может, это рекламный ролик любимого автобренда при просмотре фильма в on-line кинотеатре или презентация выхода нового гаджета. В такой рекламе кроется ключ к клиентоориентированности, которую достигли бренды, использующие её, оставив позади навязчивость, неэффективную рекламу и огромные бюджеты, потраченные на ту аудиторию, которая не хочет смотреть их рекламу.

Продал вам правильный подход к рекламе?

Хороших продаж в 2020!
 

Материал опубликован в ЭКСПО-ЮВЕЛИР №4(115) ноябрь 2019 - январь 2020