Закрываем Instagram?

Виктор Субботин

Телефон: +7(905)150-16-24

E-mail: 5idea@mail.ru

Сайт: Перейти

Маркетолог. Ювелирный рынок b2b, b2c, o2o. Стратегия и управление.

Другие публикации эксперта:

• Сравнение ассортимента ведущих ювелирных интернет-магазинов

• Тренды интернет-маркетинга в 2021 году

• «ВКонтакте»: три маркетинговых стратегии продвижения ювелирного бизнеса

• TikTok нам не нужен!

• Ювелирный оптовый каталог, с которого не хочется уходить

В данной статье речь пойдет не о стартапах или начале продвижения в Instagram ювелирного аккаунта. Дальнейший материал для тех, кому надоело, просто скучно или он запутался и не понимает, для чего ему продолжать вкладывать ресурсы в развитие этого канала общения со своей аудиторией. Для тех, кто стоит перед выбором, закрывать аккаунт, оставлять вялотекущее ведение или переходить на новый уровень.

О вашем аккаунте сейчас:

- Вы или ваши сотрудники ведут аккаунт бренда или ювелирного магазина в Instagram уже год или несколько лет.

- Есть интерес и неплохая вовлеченность в контент (10–15 комментариев под постами и 200–300 лайков, видео набирают 800–1500 просмотров).

- Контент нравится вашим пользователям, и они иногда узнают цены на интересующие их украшения, продажи есть, но они по-прежнему случайные и о регулярном доходе от этого канала речи не идет.

- У вашего аккаунта уже сформировалась своя аудитория около 12–15 тысяч человек (именно человек, а не ботов или мертвых душ или результатов giveaway, в котором участвовал аккаунт).

- Бизнес-аккаунт оформлен как текстами, так и графически, присутствуют закрепленные story в highlights, есть видео в IGTV.

- Вы контролируете статистику просмотров и представляете, сколько просмотров может набрать тот или иной пост как без рекламы, так и с рекламными вложениями.

- У вас настроена рекламная кампания в Instagram и скорректированы более точные настройки в рекламном кабинете Facebook, так что вы только жмете на кнопку «продвигать» и лишь иногда корректируете тонкие настройки в Facebook.

- Отлажена система продажи, приёма платежей и доставки товаров, заказанных в Instagram, без участия в этой системе розничной торговой точки.

Группа хорошо развита, но затраты на её ведение заставляют задуматься либо об их снижении, либо об увеличении отдачи от этого канала информирования. 

Не вижу смысла бросать развитие, поэтому действуем.

Дальше необходимо фокусироваться на нескольких вещах.

1. Продолжать то, что уже делается в последнее время, а именно:

1.1. Пост минимум каждый день (суббота и воскресенье тоже считаются «каждым днём»).

1.2. Сторис с анонсом конкурса – каждый день. Конкурс проводится в аккаунте регулярно, минимум один за две недели. В конкурсе предлагается подписаться на аккаунт и отметить подругу, говорится о дате и способе подведения итогов и о подарке, который получит победитель. На такой конкурс настраивается отдельная рекламная кампания.

1.3. Сторис из серии «Товар дня» со скидкой (перечеркнутая цена старая и крупно новая, добавляйте стандартный Instagram таймер на 24 часа – обратный отсчет, он замотивирует принять решение быстрее).

1.4. Сторис «Промо товаров» – перечеркнутые цены.

1.5. Пост в стиле акция на 7 дней (Например, «Скидка 50% на все серебро». Создаем один пост из 10 фото – карусель; или «Бриллианты с выгодой до 50%» – подборка классического недорогого бриллиантового ассортимента)

1.6. Отзывы. К 15 тыс. подписчиков уже есть некоторое количество продаж, напишите своим покупателям, узнайте у них обратную связь (как быстро дошло украшение; понравилось и оправдались ли ожидания; комфортно ли носить. Какие эмоции ощутили от покупки? Подарите промокод на повторную покупку и попросите разрешения выложить скрин переписки в отзыв или попросите сделать фото с украшением и разместить на своей страничке или прислать фото вам). Собирайте, фильтруйте и размещайте больше отзывов в вашем аккаунте. 

1.7. «Псевдопользовательский» контент. Если вы не собирали отзывы и фото с вашими украшениями сделаны покупателями, то эту работу придется делать своими силами. 

1.8. Распаковка. Особый формат видео, показывающий имидж вашего бренда, отношение к покупателю и заботу к своему ассортименту. Покажите, в какой упаковке преподносится украшение его обладателю. Как тщательно упаковывается в брендированные материалы: коробочку, пакет, оберточную бумагу или бумажные ленты. Будет большим плюсом, если вы придумаете что-то свое, что подчеркнет уникальность и заставит покупателя почувствовать, что он получит отличное ювелирное украшение именно в том товарном виде, в котором его впервые увидел.

2. Возобновить то, что приостановили. 

Когда аккаунт долго не приносит желаемой отдачи, владельцы начинают экспериментировать: «А что произойдет, если я прекращу делать те или иные действия?». Вот то, что точно нужно вернуть, если от этого отказались ранее.

2.1. Продвижение каждого поста: 300 рублей / 1 пост / на 2 дня + НДС – это минимальная планка при развитии аккаунта от 15 тыс. подписчиков. Пересмотрите настройки аудитории, скорректируйте их через рекламный кабинет Facebook и продвигайте каждый пост и лучшие сторис.

2.2. Рубрики и вовлекающий контент (опросы, конкурсы-угадайки, загадки, модные look подборки, Fashion тренды). Нужно общаться со своей аудиторией, выводить их на эмоции и обратную связь, задавать вопросы. В этом плане без такого контента нужно очень сильно прорабатывать тему постановочных фото на моделях или интересные художественные фото украшений, которые могут вызвать эмоции и заставить посетителя выразить их в комментарии, ♥ или добавлении записи в сохранения.

3. Новый уровень. 

Если ваш аккаунт только недавно перешагнул рубеж, отделяющий просто аккаунт бренда – имиджевую страницу, от коммерческого аккаунта с регулярными ежемесячными продажами и вы ощущаете этот «новый уровень» и хотите развиваться дальше именно с целью увеличения продаж, то есть ряд ключевых вопросов, без решения которых дальше не будет желаемого эффекта.

3.1. Life / прямые эфиры – видеообзор на украшения в прямом эфире 20–30 минут / 2–3 раза в неделю. Он может представлять собой: анонсирование характеристик украшений; ответы на вопросы подписчиков; принятие заказов на дальнейшие поставки товаров. Лучше всего Life совмещать с подведением итогов конкурса. Например, анонсируем подборку из 10 украшений, затем подводим итоги конкурса и выбираем победителей. Вариантов сценариев для эфиров очень много, зачастую их даже полностью прописывают на заказ.

3.2. Четко знать свою нишу и специфику своего направления. Подчеркивать уникальность вашего предложения. Нужно идти от фокусировки на одной теме и постепенно вводить новые товары как сопутствующие, но не плодить товарную матрицу, а постоянно держать в фокусе. Ввели новый товар – вывели старый. 

Если у вас уже аккаунт «Всё для всех», то необходимо сужать направление и приходить к определенному стилю под это направление. Немного поясню: сейчас это может быть гипермаркет «всё для всех», эта ниша уже занята другими крупными игроками (Sunlight, Adamas, Karatov), нужно уже сегментировать. Как, например, это делает сейчас сеть 585zolotoy, выводя в отдельные направления/аккаунты Instagram (Kids, Mens, Diamonds).

За собственника аккаунта никто определить не сможет, в какую сторону ему двигаться, да и маркетологи могут сформулировать мнение и предложить варианты, но вся аналитика, обращения покупателей, реакция на посты – за всем этим следили вы, и лучше всех знаете ситуацию изнутри только вы сами. Нужно понять самим и решиться, на какой ассортимент сделать ставку, и дальше держаться одной линии.

Пример 1. Православные религиозные украшения. Все посвящено только им, тематика постов и сторис, прямые эфиры по религиозному ассортименту, партнерки с религиозным пабликами, приходами и церквями, взаимопиар, линия «Творить добрые дела» и т.д. 

Пример 2. Обручальные и помолвочные кольца. Все по тематике помолвки и свадьбы, тут важный аспект – ценовой сегмент, один раз выбрав который держать его как можно дольше. Развитие и партнерство через романтические паблики / аккаунты, интересны локации для свиданий, фотографов, свадебный декор и по конкурентам.

Пример 3. Детский ассортимент. Только в одной этой нише есть деление по целевой аудитории, условно по возрастам 3–7 лет, 7–12, 12–15, 15–17. Если чуть шире раскрыть смысл, то примерно так: «мои первые украшения», «хочу быть как мама», популярные детские темы Hello Kitty, My little pony, «Смешарики» и т.д., «мой ювелирный стиль» в рамках перехода от детских украшений к серьезному ювелирному стилю. 

Пример 4. Тематика символизма. Бесконечность, family (деревья, голуби...), профессии (ножницы, помада, фен, микрофон, гантели…), love, буквы, знаки Зодиака, символы года, мистика (обереги, руны, маятники…) и т.д.

Как только выбор направления будет сделан, двигаться станет намного проще. 

3.3. Инфлюенсеры / Блогеры / Амбассадор

Два плана развития в этом направлении.

3.3.1. После определения своего сегмента ищем блогеров по теме – 50 блогеров, коммуницируем, цель – узнать адрес для отправки ему подарка с сопроводительной листовкой, в которой мы восхищаемся его талантом и просим взамен фото и отзыв о нашем украшении разместить у себя.

3.3.2. После определения своего сегмента ищем блогеров по теме. 50 блогеров, коммуницируем, цель – бартер, взаимопиар или реклама нашего поста за деньги. Все отслеживаем промокодами. Для каждого логера и его аудитории разный промокод.

О ценах. Forbes опубликовал статью от 21.06.2019 07:28 «Укрощение светских львиц: как 20-летние «инстаграмщицы» вытесняют «тяжелый люкс» и зарабатывают миллионы», там порядок цен правильный, я проверял.

Блогер до 100 тыс. подписчиков – 5–25 т.р.; 100–500 тыс. подписчиков – 25–70 т.р. и т.д.

В целом настаиваю на том, что для бренда важны все точки контакта с целевой аудиторией. Нужно постоянно искать новые способы заявить о себе. Сообщить об УТП своих товаров. В этой связи вопроса о ведении Instagram вообще возникать не должно, но вот как его вести? остается на ваш выбор. Ну а если просто уже не хватает времени на продвижение раскрученного канала, то всегда можно передать все эти задачи специалистам.

Всем хороших продаж! 

Материал опубликован в ЭКСПО-ЮВЕЛИР №3(114) сентябрь - ноябрь 2019