Как мы переработали email-рассылку в воронку для мессенджеров и настроили триггерные сообщения с Shopify

Мы — агентство мессенджер-маркетинга Townsend выступили техническим подрядчиком по чат-ботам, настроили интеграцию мессенджера с интернет-магазином, а также адаптировали email-рассылку и настроили воронки на двух языках: русском и английском для онлайн-магазина ювелирных изделий ручной работы Namfleg.

Задачи клиента и наши решения

Адаптировать email-рассылку под мессенджеры для того, чтобы познакомить пользователей с продуктами, вовлечь их в покупку.

Настроить интеграцию Manychat и Shopify для того, чтобы собирать базу пользователей, посетивших интернет-магазин и отправлять уведомления о брошенной корзине.

Часть 1. Работа с текстами: отличия email-рассылки и мессенджеров

У мессенджер- и email-маркетинга много общего. В обоих каналах мы обращаемся к конкретным пользователям и пытаемся выстроить долгосрочную коммуникацию, но, даже когда речь идет о контенте, мы вынуждены подавать его по-разному.

Тексты, которые работают в email-рассылке, не подходят для WhatsApp, Facebook Messenger или Telegram.

В мессенджер-маркетинге свои особенности:

• Во всех мессенджерах действуют ограничения на количество символов в одном сообщении. Например, в Facebook Messenger, для которого мы готовили тексты, длина одного сообщения от 600 до 2000 символов. Помимо технических ограничений, важно понимать, что в мессенджерах иное восприятие текста. Здесь важно донести свою мысль, рассказать о преимуществах товара, вызвать доверие к бренду максимально лаконично и просто.

• В мессенджерах есть простая возможность добавлять интерактив к сообщениям в виде кнопок и таким образом: играть с аудиторией, сегментировать ее, опрашивать, тестировать, т.е. выстраивать коммуникацию диалоговым способом, что уместно для мессенджеров, как канала общения, в первую очередь.

• В Facebook Messenger действует ограничение в 24 часа: если пользователь никак не отреагирует на сообщение в течение суток, он не получит следующее, если оно не входит в ряд исключений, согласно правилам мессенджера, поэтому в Facebook важно побуждать человека к реакции, чтобы сообщения приходили ему как можно дольше, и коммуникация не прерывалась.

Из-за этих особенностей мы использовали тексты из email-рассылки лишь отчасти. В основном весь контент пришлось перерабатывать и делать его более подходящим для мессенджеров. В email-рассылке было линейное повествование. Мы же добавили больше интерактивности.

Сегментация подписчиков и вовлечение через контент

Учитывая особенности мессенджеров, мы взяли тексты из email-рассылки и адаптировали их под новый формат, частично дописав.Во всех наших воронках мы обязательно разделяем аудиторию на несколько основных категорий для того, чтобы делать более релевантные предложения. Именно поэтому после этапа привлечения и раздачи лидмагнитов сразу начинается сегментация, которая, как правило, оформлена в виде простого опроса, состоящего из одного-трех вопросов.Сначала мы разделили всех пользователей на потенциальных и реальных покупателей. Первым мы рассказывали о преимуществах бренда и побуждали к заказу. Вторые попадали в воронку с более актуальной для них информацией: уход за изделиями, возможность обмена и т.д.

Но для эффективной работы нужно было еще больше информации: девушка, которая берет украшение себе, и мужчина, приобретающий изделие в подарок своей жене, мыслят совершенно по-разному. Чтобы понять, чего именно хочет каждый отдельный клиент, мы создали небольшой вовлекающий опрос, в результате которого делали релевантные потребностям предложения.

Потенциальному клиенту мы предлагали перейти на разные страницы каталога, где он мог получить дополнительную информацию о доставке и оплате.

Остальные контентные серии использовались уже не для сегментации, а удержания и вовлечения в продукцию. Например, предлагали пользователю пройти небольшой тест, чтобы понять свой типаж и подобрать подходящие украшения.

Кроме этого, человек получал советы по уходу и выбору изделий. В отдельных сериях мы рассказывали о преимуществах компании: бесплатной доставке и примерке, скидках на следующие покупки.

Безусловно, не все готовы ежедневно читать рассылку от ювелирного бренда, даже если она будет невероятно интересной и полезной. При этом, мы балансировали между необходимостью как можно дольше оставаться с подписчиками на связи и правилом 24-часового окна в Facebook, поэтому мы чередовали полезный контент о ювелирных изделиях и уходе за ними с короткими вовлекающими опросами, над которыми не нужно долго думать, и которые побуждали нажимать на кнопки - взаимодействовать с чат-ботом. Так удавалось продлить те самые 24 часа и давать подписчику максимум вовлекающего контента.

Часть 2. Интеграция ManyChat с Shopify

Параллельно с текстами мы работали над интеграцией мессенджеров с платформами. Целевая аудитория NAMFLEG предпочитает общаться в Facebook, поэтому выбор платформы для создания чат-ботов и автоворонок был для нас очевиден. Мы начали интегрировать Facebook Messenger с ManyChat. Он отлично работает в связке с Shopify - онлайн-платформой для электронной коммерции, на базе которой и был создан интернет-магазин Namfleg.

Мы не занимаемся привлечением пользователей в воронку, но всегда можем посоветовать самые эффективные способы.Для привлечения аудитории клиент использовал таргетированную рекламу, также мы создали поп-апы и разместили в интернет-магазине, настроив триггеры срабатывания. В качестве лид-магнита использовали скидку в 35% за подписку в мессенджер.

Триггерные рассылки: напоминание о брошенной корзине

В мессенджерах удобно работать с триггерными рассылками. Пользователи отлично на них реагируют.

Одной из наших задач была настройка таких уведомлений. Именно поэтому мы совмещали работу Shopify и Facebook Messenger.

Работало это так: пользователь заходил в онлайн-магазин, добавлял изделие в список покупок, и, если через 15 минут он не оплачивал его, он получал в мессенджер вовлекающее сообщение-напоминание.

Подведем итоги

В рамках этого проекта мы:

• Полностью переработали тексты email-рассылки и приспособили их для мессенджеров
• Настроили триггерные рассылки, напоминающие о брошенной корзине
• Перевели тексты для воронок на английский язык и настроили две версии
• Поделили целевую аудиторию на категории в зависимости от их интересов и готовности к покупке
• Объединили в систему рассылки и воронки в Facebook Messenger с поведением пользователей в интернет-магазине на Shopify
• Создали подогревающие контентные серии и вовлекающие квиз-воронки на русском и английском языке

Несмотря на то, что email и мессенджеры похожие каналы, но все же в них есть концептуальные отличия. Схожесть есть в общей концепции: в обоих каналах можно работать по всем стадиям жизненного цикла клиента - от первого касания до бесконечности. В обоих каналах можно длительно поддерживать отношения с пользователями, например, через контентные серии писем/сообщений. В обоих каналах можно делать триггерные рассылки.

Отличия начинаются в нюансах реализации, наличия готовой к такой коммуникации аудитории и дополнительных возможностях и, к сожалению, ограничениях мессенджеров. Однако, каждой задаче - свое решение, и в данном случае нам удалось не только перенести механику так, чтобы пользователи продолжили контактировать с компанией и в мессенджере, но и добавить больше элементов геймификации для взаимодействия.