Рождение Легенды

Попытаемся взглянуть, как обстоит дело с отечественными ювелирными брендами.

Столь привычное и часто употребляемое нами слово бренд на самом деле появилось в русском лексиконе сравнительно недавно. Оно пришло к нам в начале 90-х годов прошлого века, как и большинство современных терминов, из английского языка, где в самом раннем периоде означало тавро, затем фабричное клеймо, торговую марку. Со временем слово бренд переросло границы узкого толкования и приобрело более широкий и сложный смысл, который мы сегодня вкладываем в это понятие. Это расширенное понятие появилось с формированием развитого общества массового потребления, когда возникла необходимость обозначить какие-то ориентиры в огромном количестве предложений и выделить определенные товары из ряда аналогичных конкурирующих продуктов.

Бренд должен обладать рядом безусловных характеристик, причем только их совокупность позволяет причислить данный товар к брендам. К таким характеристикам относятся: гарантированное качество, надежность, легко узнаваемые название и логотип, общедоступность (с точки зрения покупки), глобальная распространенность данной торговой марки, сложившаяся репутация и ряд других характеристик в зависимости от специфики предлагаемого продукта. Бренд как бы посылает потребителю сигнал о том, что тот приобретает что-то стоящее, а репутация, сопровождающая известный бренд, дает покупателю дополнительную уверенность в правильности сделанного выбора.

Сегодня бренды существуют в самых разных областях человеческой деятельности, но мы остановимся на специфике формирования ювелирных брендов. Во-первых, брендом в том расширенном понимании слова, о котором мы говорим, нельзя родиться. Его нужно заработать, а для этого должно пройти определенное время, в течение которого и должна сложиться та совокупность характеристик, которая позволит обычной торговой марке стать брендом. Хорошо, если это время исчисляется сотней и более лет, как у таких знаменитых ювелирных фирм, как Cartier, Tiffany, Bvlgari, Boucheron, Van Cleef&Arpels и еще нескольких хорошо известных имен. На самом деле ювелирных фирм с такой длинной родословной, переживших все мировые катаклизмы XIX, XX веков и успешно вошедших в XXI, не так уж и много, и они по праву именуются «Великими ювелирными брендами». Но репутация этих великих брендов определяется не только их продолжительной историей. Каждая из фирм внесла свой вклад в сокровищницу мирового ювелирного искусства, создавая знаковые произведения, неотделимые от образа и имиджа фирмы. Например, многочисленные изображения в ювелирных украшениях грациозных пантер и тигров — тема, получившая впоследствии названия Great Cat («Большая кошка»), неотделима от имени Cartier. Первые изображения большой кошки появились на драгоценных аксессуарах и женских часах в виде броши еще в 1915 году. Самым известным украшением на тему кошачьих стала миниатюрная брошь «Пантера», ее высота всего 6 см. Брошь выполнена в 1949 году для одной из знаменитых заказчиц Cartier герцогини Виндзорской. Тема больших кошек, появившаяся почти сто лет назад, бесконечно варьируется и с успехом воспроизводится и по сей день, пополняя коллекцию хорошо узнаваемых фирменных драгоценностей Cartiеr. Неотделимым от имени Cartier стало, например, и кольцо Trinity, созданное в 1924 году. Оригинальная идея свободно соединить в одно три простых обручальных кольца белого, желтого и розового золота, символизирующих непреходящие ценности: любовь, верность, дружбу — со временем стало знаковым для Cartiеr, и до сих пор оно остается невероятно востребованным. Определенный флер придало кольцу и то, что одним из первых его обладателей стал Жан Кокто — поэт, писатель, режиссер, культовая фигура французских интеллектуалов. Список знаковых произведений Cartier, подтверждающих высокий статус бренда, может быть очень длинным.

С именем другого великого ювелирного бренда — фирмой Van Cleef&Arpels неразрывно связано представление о великолепных произведениях ювелирного искусства, выполненных с применением нового технологического приема закрепки драгоценных камней, появившегося в начале 30-х годов прошлого века, так называемой «невидимой закрепки» (invisible setting). Кропотливая и трудоемкая, доведенная до совершенства мастерами Van Cleef&Arpels невидимая закрепка стала фирменной для этого ювелирного бренда и по сей день с успехом применяется для создания престижных элегантных украшений.

Каждый из великих ювелирных брендов имеет в своей истории убедительную коллекцию хорошо узнаваемых ювелирных изделий, по которым безошибочно считывается фирменный стиль.

Помимо больших ювелирных домов, причисленных к «Великим ювелирным брендам», можно назвать несколько примеров именных брендов, существующих в первом поколении и несущих яркий отпечаток собственного неповторимого стиля их создателей. Швейцарец Жильбер Альбер открыл собственную мастерскую в Женеве в 1962 году. Свое кредо он выразил в словах «Красота украшения таится не в количестве карат, а в уникальной идее», что и подтверждал на протяжении всех последующих лет, создав свой оригинальный и всегда узнаваемый стиль, за что европейская пресса окрестила его «алхимиком воображения». Жильбер Альбер установил своеобразный рекорд, он 10 раз становился лауреатом Международной алмазной премии, аналога «Оскара» в иерархии ювелирных конкурсов.

Альбер первый из современных ювелиров мирового уровня в 1991-м, а затем и в 2003 году с большим успехом провел свои персональные выставки в Успенской звоннице Музеев Московского Кремля.

Стремительным и ярким было вхождение в мир брендов швейцарской фирмы de Grisogono, основанной Фавазом Груози в 1993 году. Этому бренду принадлежит введение в высокую ювелирную моду черных бриллиантов и создание феерической красоты украшений, несущих мощный поток эмоций и включающих весь спектр природных цветных камней.

Состоявшиеся бренды не могут не заботиться о постоянном поддержании своего имиджа. Сегодня для ювелирных брендов это публичность, обязательное участие в международных престижных выставках, широкая реклама, ежегодное создание и презентации новых коллекций, расширение во всем мире сети фирменных бутиков и другие формы продвижения своей популярности. Так, например, известная швейцарская фирма Сhopard в 1997 году заключила договор о сотрудничестве с Каннским кинофестивалем, и с 1998 года ювелиры Chopard ежегодно изготавливают главный приз фестиваля — «Золотую пальмовую ветвь», выполненную по эскизам вице-президента дома Каролины Шойфеле.

Сhopard, можно сказать, монополизировал и знаменитую Красную дорожку Каннского фестиваля, по которой звезды кино проходят в своих звездных туалетах и уникальных драгоценностях Chopard, ежегодно создаваемых мастерами знаменитого бренда специально для этого мероприятия. Во время фестиваля в Каннах Сhopard проводит также ряд собственных светских приемов и вечеринок. Французские ювелирные бренды регулярно представляют новые коллекции украшений в рамках Парижской недели высокой моды, а также на Парижской антикварной биеннале в Гран-Пале.

Поскольку мы живем во все ускоряющемся мире с мгновенным распространением информации, где уже известны законы и правила построения бренда, то и формирование брендов теперь может проходить в ускоренном темпе и представлять собой не стихийный исторический процесс, а хорошо выстроенную систему.

К великому сожалению, почти весь XX век для ювелирного дела в России складывался самым неблагоприятным образом. Великолепный расцвет русского ювелирного искусства в начале XX века был варварским образом прерван после установления советской власти. На долгие семьдесят с лишним лет Россия была выключена из нормального процесса развития ювелирного искусства. Но Россия все же, по определению, страна ювелирная, с великолепными традициями ювелирного мастерства, и тонкий ручеек этих традиций сохранялся, просачиваясь через все препоны. Поэтому в начале 1990-х, после кардинального изменения ситуации в стране, восстановление ювелирного дела в России пошло достаточно быстрыми темпами. И подтверждением этого является то, что спустя двадцать лет — в историческом масштабе срок не значительный — мы имеем более пяти тысяч зарегистрированных в Пробирной палате участников ювелирного процесса. Среди них много успешно работающих предприятий и высокопрофессиональных индивидуальных мастеров. Сложнее обстоит дело с формированием российских ювелирных брендов в тех параметрах, которые были обозначены в первой части публикации. Посмотрим на несколько очень разных по своему формату отечественных ювелирных фирм, которые в той или иной степени могут соответствовать требованиям бренда.

Как целенаправленное активное выстраивание бренда можно рассматривать деятельность ювелирного Дома «Эстет», основанного в 1991 году и являющегося сегодня одним из крупнейших ювелирных предприятий страны. Фирма выпускает обширный ассортимент изделий и все ярче выступает в секторе драгоценных ювелирных произведений уникального дизайна в секторе luxury. Ее коллекции эксклюзивных украшений не раз завоевывали высокие награды российских конкурсов ювелирного дизайна. «Эстет» открытая публичная компания. Она проводит широкие рекламные акции в виде красочных шоу с привлечением Домов моды, звезд эстрады, видных фигур художественного мира, постоянно участвует в наиболее значительных выставках и конкурсах, издает собственный полноформатный периодический журнал — случай исключительный в практике отечественных производителей ювелирных изделий. Все это на протяжении уже длительного времени создает вокруг марки «Эстет» определенный респектабельный образ, необходимый для формирования бренда.

Несколько другой путь в целенаправленном выстраивании бренда демонстрирует деятельность фирмы «ЮТэ — Ювелирный театр», созданной в 1998 году двумя художниками-ювелирами Ириной Дорофеевой и Максимом Вознесенским. До образования собственной компании они имели опыт работы как индивидуальные мастера ювелирного искусства, члены Союза художников тогда еще СССР. С первых шагов существования фирмы они позиционировали свою деятельность как создатели дорогих украшений уникального дизайна с высококлассными драгоценными камнями и жемчугом, театрализованным экспонированием коллекций, стильной фирменной рекламой высокого полиграфического и художественного уровня, устройством элитных презентаций для небольшого круга избранной публики, уделяли много внимания другим формам пиара. На первых порах они существовали скорее как ювелирное VIP-ателье, но постепенно деятельность компании расширялась и выходила на новый уровень. С 2003 года фирма стала ежегодно принимать участие в крупнейшей международной ювелирной выставке BaselWorld в Швейцарии. «ЮТэ — Ювелирный театр» единственная компания из всех немногочисленных, скажем прямо, российских участников выставки в Базеле, которая с 2009 года располагает свой немалой площади стенд в самом престижном зале мировых ювелирных брендов. Своим художественным оформлением и презентациями коллекций Jewellery Theatre (название фирмы после ребрендинга в 2009 году) выделяется даже в этом царстве роскоши, что и принесло компании определенную мировую известность. Самой яркой и запоминающейся стала презентация в Базеле коллекции украшений Caravaggio, созданной как дань уважения великому итальянскому художнику Микеланджело да Караваджо, впервые сделавшему натюрморт полноправным жанром высокого искусства. Оригинальным оформлением отличался и фирменный бутик в Москве, несколько лет располагавшийся в высотном здании гостиницы «Украина» на Кутузовском проспекте, а затем переехавший в еще более престижное место — на Кузнецкий мост. Но там он просуществовал недолго и через какое-то время исчез с карты этой улицы известных ювелирных брендов и, похоже, вообще исчезает из ювелирной жизни Москвы. Теперь ее владелец Максим Вознесенский открывает бутики Jewellery Theatre в Лондоне и Амстердаме. К российским ювелирным брендам со сложившейся репутацией, подтвержденной временем, можно причислить ювелирную компанию Алексея Помельникова. Небольшая помасштабам санкт-петербургская фирма была основана в 1990 году. Драгоценные изделия элегантного рисунка, четких классических форм Алексея Помельникова заняли определенную нишу на российском ювелирном рынке, где они по безупречности стиля и высочайшему уровню исполнительского мастерства практически вне конкуренции. Особенно это относится к драгоценным украшениям и комплектам аксессуаров для мужчин с использованием золота, бриллиантов и горячей эмали. Все это выполняется в лучших традициях русской ювелирной классики. Помимо регулярного участия в основных российских ювелирных выставках компания уже несколько лет представляет свои изделия на Российском антикварном салоне в Москве вместе с собранием исторических украшений в стиле модерн из личной коллекции Алексея Помельникова. Участие в престижном антикварном салоне повышает имидж компании, подчеркивая ее респектабельность и встроенность в культурный исторический контекст.

Такие предприятия, как санкт-петербургские «Русские самоцветы», отмечающие столетний юбилей, уникальное производство серебряных изделий «Северная чернь» в Великом Устюге, — это интереснейшие страницы нашей истории создания ювелирных изделий и в определенной степени наши отечественные бренды, но история их развития и роль в современном многообразии форм ювелирной сферы — предмет отдельного разговора. Многие российские ювелирные фирмы, прекрасно осознавая преимущества «бренда», стремятся к созданию определенного имиджа, выделяющего их в конкурентной среде, и предпринимают определенные шаги в этом направлении. И хотя пока рано говорить о существовании в стране полномасштабных ювелирных брендов, приобретших мировое признание, в России есть все предпосылки для их формирования. Помимо Москвы и Санкт-Петербурга это особенно заметно в таких стремительно развивающихся традиционных центрах ювелирного дела, как Кострома и Екатеринбург. Появляется все больше новых, интересных в художественном отношении имен в других регионах. Высокое мастерство и замечательный творческий потенциал российских ювелиров могли бы при заинтересованности государства в развитии этой отрасли, как, например, это происходит в Бразилии или Индии, вывести ювелирное дело на совершенно другой уровень и укрепить престиж страны на мировых площадках в этом, может, не самом прибыльном, но элитном виде бизнеса. Что, несомненно, помогло бы хоть отчасти изменить имидж России исключительно как поставщика на мировые рынки природных ресурсов — нефти и газа.