Всемирная алмазная марка

15.08.2013 05:06 Бренды

В июле 2013 года должна была стартовать программа Всемирная алмазная марка (World Diamond Mark, WDM), презентация которой состоялась на 35 Всемирном алмазном конгрессе в Мумбаи. WDM является проектом Всемирной федерации алмазных бирж (The World Federation of Diamond Bourses, WFDB) и с точки зрения этой организации «являет собой крупнейшую в истории маркетинговую программу бриллиантов».

Видовой маркетинг стал болезненной проблемой для отрасли с тех пор, как De Beers отказалась от одноканальной системы регуляции рынка и прекратила финансирование соответствующих программ, сосредоточившись на продвижении собственных брендов. С этого момента доля бриллиантовой продукции в общем балансе рынка роскоши стала неуклонно уменьшаться и этот процесс, увы, продолжается до сих пор. Попытка ведущих алмазодобывающих компаний преодолеть этот негативный тренд с помощью инициативы, известной как International Diamond Board (IDB), успехом не увенчалась. Причина провала была очевидна: Rio Tinto, BHP и АЛРОСА не имели собственных бриллиантовых брендов, поэтому вкладываться в видовой маркетинг для них означало косвенно усиливать конкурентные преимущества De Beers. После того, как Rio Tinto стала продвигать собственный бренд Nazraana, а АЛРОСА осталась равнодушной к движению по пути вертикальной диверсификации, надежды на согласованные действия алмазодобытчиков в видовом маркетинге испарились окончательно. Насколько WDM способна исправить положение?

Апологеты WDM часто ссылаются на опыт Международной платиновой гильдии (Platinum Guild International, PGI) – организации, специально созданной для продвижения платины на ювелирном рынке и действительно добившейся в решении этой задачи впечатляющих успехов. PGI была создана в 1975 году южноафриканскими компаниями – производителями платины (Anglo American Platinum, Impala Platinum, Lonmin) с координационным центром в Лондоне и представительствами в США, Японии, Китае, Индии, Италии и Германии. Рекламные компании, которые PGI проводит в странах, наиболее значимых для ювелирного рынка, не отличаются изысками и креативными находками. По сути, используется один шаблон, поверхностно адаптированный к национальным особенностям. Тем не менее, такая стратегия привела к впечатляющим результатам: если в начале работы PGI потребление платины ювелирной промышленностью не превышало 5% от ее производства, то сегодня оно составляет чуть менее 50% . Этот успех достигнут, прежде всего, за счет мощного финансирования – рекламный бюджет PGI, по разным оценкам, составляет от $0,3 до $0,5 млрд в год; при таких «инъекциях» работают даже примитивные рекламные посылы.

Компании, учредившие PGI и финансирующие ее маркетинговые операции, не имеют собственных ювелирных брендов и ритейлерских сетей. Продвигается только сама платина как ювелирный металл. В сущности, PGI представляет собой кальку с аналогичных проектов De Beers 30-40 летней давности, что не удивительно, учитывая аффилированность с Anglo American. Не сложно предположить, что если бы одна из компаний, стоящих у основания PGI, создала и стала бы продвигать свой собственный платиновый ювелирный бренд, вся конструкция прекратила бы существование.

Аналогия концепций WDM и PGI представляется, по меньшей мере, искусственной, поскольку по замыслу авторов WDM прорыв в видовом маркетинге должен быть обеспечен за счет объединения финансовых и организационных возможностей компаний, работающих на финальном участке алмазного трубопровода – тех, кто занимается огранкой и ритейлом бриллиантовой продукции. Конечно, авторам WDM свойственны декларации о необходимости привлечения в проект ведущих алмазодобывающих компаний, но скорее всего, они осознают практическую несостоятельность такого рода заявлений по вышеуказанным причинам. Остаются огранщики, дилеры и ритейлеры, которых много, которые крайне заинтересованы в видовом маркетинге и которые в принципе не против подвергнуться небольшому «налогообложению» ради благородной цели.

Такое решение насущной для отрасли задачи весьма оригинально и на первый взгляд выглядит многообещающе. Но есть пара «подводных камней», которые будет трудно игнорировать. Во-первых, деньги. В лучшие времена De Beers тратила на видовой маркетинг более $0,2 млрд в год. Учитывая инфляцию, сегодня эту цифру нужно умножить минимум на три. Будет ли способна WDМ собирать с огранщиков и ритейлеров столь солидную дань? Авторы концепции прогнозируют, что в течение пяти лет число участников программы WDМ составит около 60 000 и они будут представлять фактически все значимые для отрасли страны. К этому же сроку бюджет WDМ должен достичь отметки $0,1 млрд. Оглядываясь на опыт De Beers и практику PGI, следует считать этот уровень финансирования недостаточным. Впрочем, маркетинг – процесс творческий и успех зависит от инвестиций в общем случае не линейно, бывает, что случайная удачная находка способствует продвижению товара гораздо значительнее, чем миллиарды, вложенные в «лобовую» рекламу.

Но есть препятствие более серьезное, чем недостаточный объем финансирования. Маркетинг может быть и неудачным – история знает немало подобных примеров. Если маркетинговая программа финансируется и управляется из единого центра, отрицательные последствия можно купировать достаточно быстро и недорого. А если в программе участвуют 60 000 «миноритарных акционеров», а управляют ей люди, для которых персонально последствия провала относительно некритичны – отрасль могут ждать неприятные последствия. Или более сложный вариант: допустим, усилия WDM все же приведут к общему подъему покупательского спроса на бриллианты. Но кто может дать гарантию, что этот спрос распределится пропорционально вкладу каждого из 60 000 участников программы? А что если этот спрос развернется в сторону одного или нескольких брендов, либо, напротив, в сторону не брендированных изделий? В модели, которую использует PGI, такой риск участников просто отсутствует – производители металла развивают рынок потребления этого металла, в принципе для них безразлично – какой ювелирный бренд будет более, а какой менее успешен, лишь бы росло потребление платины в целом. Генераторов бюджета – считанные единицы, мнение каждого имеет известный вес, если что-то пошло не так, ошибку можно оперативно устранить. В модели же, предлагаемой WDМ, подобный риск почти абсолютен: 60 000 участников, каждый со своим пониманием видового маркетинга и своей стратегией использования видового маркетинга как «несущей волны» для продвижения собственной продукции. В таких условиях перераспределение рынка как при удачном видовом маркетинге, так и при провальном, практически неизбежно; следовательно, конфликт интересов легко прогнозируем.

Понятно, что WDМ – это жест отчаяния, реакция на неспособность алмазодобывающих компаний не то чтобы развить, но хотя бы защитить позиции бриллианта на рынке роскоши, завоеванные в свое время De Beers. Отдавая должное оригинальности подхода, все же трудно признать эту концепцию непротиворечивой. Да и девиз: «When the world loves, we are here», это далеко не «A diamond is forever», и туманный намек на сексуальную девиацию вряд ли может заменить лучший рекламный слоган ХХ столетия.

Как бы это ни казалось странным, но похоже, что единственный путь к прорыву в области видового маркетинга на бриллиантовом рынке, лежит через его отрицание. Ведущие алмазодобытчики обзаводятся собственными брендами и создают ритейлерские сети – «кумулятивный эффект» этого процесса (особенно учитывая объем рекламных бюджетов) может в принципе подогреть интегральный интерес потребителей к бриллиантам гораздо сильнее, чем спорная программа WDM. Если бы АЛРОСА перестала демонстрировать убийственное безразличие к этой проблеме и присоединилась к тренду, в котором двигается De Beers, а теперь и Rio Tinto, дискуссии о возможности завоевания бриллиантами аппетитного «куска пирога» на ярмарке роскоши могли бы перейти в более конструктивное русло.

Источник: Rough&Polished