Avgvst: Как продавать украшения девушкам, которые их не носят

Основательница марки Наталья Брянцева — о домашнем производстве, плагиате и магазине на Патриарших

Создательница ювелирного бренда Avgvst Наталья Брянцева сама обычно надевает только небольшие часы, тонкую цепочку и минималистичные серьги. Слоган бренда: «Украшения для девушек, которые не носят украшений» — Наталья считает себя одной из них. Что-то более заметное и нарядное она надевает только по особым случаям или когда нужно протестировать образцы собственной продукции. Сейчас в инстаграме марки собралось почти 30 тысяч подписчиков, разделяющих этот взгляд на украшения, а каждый месяц Avgvst продает полторы тысячи изделий. Мы узнали у Натальи, как ювелирный бренд прошел путь от мастерской в екатеринбургской квартире до корнера в ЦУМе и собственного магазина в районе Патриарших прудов.

От рекламы к ремеслу

В 2014 году Наталья Брянцева работала креативным директором в екатеринбургском рекламном агентстве, но, по ее собственным словам, в какой-то момент просто устала от продажи идей и пересылки электронных писем. «Наверное, тогда это был глобальный тренд — возвращение к ремеслам, — и многие люди моего поколения захотели что-то делать своими руками. Почему тогда я выбрала именно ювелирное дело, не знаю, — признается Брянцева. — Может, просто не было украшений, которые мне хотелось бы носить самой. А мне показалось, что я знаю, какой продукт нужен».

О своем желании заняться ювелирным ремеслом Наталья рассказала будущему мужу, и он сразу же предложил ей пройти недельный курс в Central Saint Martins College of Art and Design. Брянцева стала собираться в Лондон и параллельно решила начать готовиться к занятиям уже в Екатеринбурге. Для этого она выбрала ближайшую к офису мастерскую, куда люди приносили спаять цепочку или уменьшить на размер кольцо, и попросила научить ее ювелирному делу. «Тогда еще почти не было независимых ювелирных марок, а потому не существовало и практики сдачи в аренду ювелирных столов и специальных помещений. Когда я спрашивала, сколько стоит час репетиторства, работники мастерской долго упирались и вообще не понимали, чего я от них хочу», — вспоминает Наталья.

В итоге одна из сотрудниц мастерской согласилась обучать Брянцеву, причем абсолютно бесплатно. В таких маленьких мастерских работают ювелиры-универсалы; если на больших производствах существует разделение по специализациям, то здесь мастера умеют все — отливать изделия, шлифовать, крепить камни. Наталья считает, что именно это помогло ей за полтора года на приличном уровне освоить все этапы работы с ювелирным изделием. Единственное, с чем сейчас у нее могут возникнуть затруднения, — закрепление камней.

Когда были получены визы, куплены билеты в Лондон, а до поездки оставалось несколько дней, из Saint Martins пришло письмо, напоминающее всем записавшимся на курс о необходимости иметь студенческую визу. Принять россиянку с туристической визой в колледже отказались. Брянцева пыталась договориться, чтобы ей разрешили просто присутствовать на занятиях, а сам диплом не выдавали, но в Saint Martins не согласились. «Мы все равно поехали, так как все было спланировано, но вместо обучения просто шатались по холодному Лондону, — говорит Наталья. — Позитивная роль во всей это истории, конечно, есть. Так бы я боялась, откладывала и не решала проблему, но когда тебе нужно ехать на курсы, ты понимаешь, что надо срочно идти учиться, чтобы не ударить там в грязь лицом».

Мастерская в квартире

Первые изделия Наталья пыталась делать в своей екатеринбургской квартире: переоборудовала рабочий стол под верстак и купила необходимые материалы. Чтобы не тратиться на драгоценные металлы, она просто переплавила весь свой и мамин ювелирный лом, какие-то ненужные украшения отдавали друзья. Но от идеи домашнего производства пришлось отказаться: для работы над ювелирными изделиями требовались горелка и специальное вентилируемое помещение. Поэтому основная работа велась в мастерской, а дома Брянцева делала только восковые прототипы. Сначала украшение лепится из воска, потом с него снимается резиновый слепок. Воск нагревается, вытекает из получившейся формы, и тогда в нее можно заливать металл. «В начале были изделия, которые я вручную вырезала из восковок и обрабатывала бормашиной. Полировку и шкурение я тоже пыталась делать дома, но это было не очень удобно. Гораздо проще было прийти в мастерскую и поработать там», — объясняет основательница марки.

Сначала Брянцева показывала свои работы друзьям, и все украшения получали позитивный отклик. Увлечение ювелирным делом поддерживала и семья: будущий муж мог сказать, что сережка похожа на ковшик, но, по словам Натальи, это была обоснованная критика. Работая в маркетинговом агентстве, она начала самостоятельно продвигать собственную марку в интернете. Первый сайт молодого ювелирного бренда задумывался исключительно как дизайнерское портфолио, а не как онлайн-магазин, но там была возможность оформить заявку на понравившееся украшение. Так появлялось несколько заказов в неделю, и, когда их число выросло, возникла проблема: Наталья физически не успевала делать все вручную. Она признается, что ей не хватало навыков и наработанной с опытом скорости. Некоторые изделия Брянцева стала заказывать у ювелиров той же мастерской, где обучалась сама.

Работа и бизнес

Довольно долго Наталья совмещала изготовление ювелирных изделий с работой в маркетинговом агентстве. «У меня не было такого, чтобы я накопила денег, инвестировала в свое дело и резко уволилась, — говорит основательница марки. — Я получала заявку на сайте, делала что-то под заказ и потом отдавала клиенту. При такой схеме нет необходимости в больших денежных вливаниях и постоянном присутствии в мастерской». Брянцева говорит, что проблем с совмещением двух работ у нее не было. «В мастерской я могла что-то делать до ночи и не уходить, пока все не закончу. Но для меня это было в удовольствие, как отдых от офисной работы. Я скорее ждала, когда приду в мастерскую, нежели уставала от этого. При этом заниматься маркетингом мне нравилось не меньше — это моя профессия, мое образование».

Через несколько месяцев заказов стало столько, что Брянцева решила открыть шоу-рум в Екатеринбурге. Наталья долгое время не слишком серьезно относилась к своей ювелирной марке. «Только когда у нас поменялся сайт, появился шоу-рум в Екатеринбурге, а про первую коллекцию „Малевич“ написал русский Vogue, тогда у меня появилось право думать, что это бизнес», — говорит она.

В мастерской я могла что-то делать до ночи и не уходить, пока все не закончу

Римское название

Изначально марка называлась Natalia Bryantseva. Основательнице независимого ювелирного бренда казалось логичным, что он будет носить ее имя. Но перед тем как в Екатеринбурге должен был открыться первый магазин и нужно было решить, что будет написано на вывеске, Наталья посчитала, что название нужно поменять. «Имя само по себе совсем не ассоциируется с простыми и лаконичными украшениями, которые я делаю. Оно какое-то русское, раскатистое, но никак не про минимализм. Мне хотелось, чтобы у названия был вневременной и вненациональный смысл, — говорит Наталья, — к тому же на тот момент вокруг меня образовалась целая команда. Украшения делала не я своими руками, а целое производство». Социальными сетями и интернет-магазином тоже занимались другие люди. Клиенты по-прежнему писали «Здравствуйте, Наталья», но отвечала им не сама создательница марки, а менеджеры.

Название «Август» предложила мама Натальи. В какой-то момент Брянцева планировала выпускать ювелирные украшения для мужчин и думала, как назвать эту коллекцию. «Мама по профессии учитель русского языка и литературы. Она сказала: „Смотри, какое классное слово! У Пастернака есть красивое стихотворение с таким названием, и ты родилась в августе“. С мужской коллекцией в итоге не получилось, но мне понравилась эта идея, и когда встал вопрос о переименовании марки, я ее использовала», — говорит Наталья. Ее муж тоже приложил руку к названию бренда: он предложил заменить букву U на V. Во-первых, это должно было красиво смотреться на логотипе, во-вторых, название месяца не индексировалось бы поисковиками в интернете, а слово Avgvst оказалось уникальным. Более того, именно так писали слово в Древнем Риме, потому Наталья посчитала, что это как раз поможет придать названию некий вневременной смысл.

Слоган о себе

Брянцева вспоминает, что четыре года назад, когда марка только появилась, носить ювелирные изделия считалось немодным, даже наоборот, в какой-то момент очень модным стало не носить никаких украшений. «Это происходило потому, что все, что делали раньше, не отражало современных тенденций и общественных запросов, — говорит основательница Avgvst. — Роскошь перестала быть актуальной. Люди стали одеваться скорее незаметно, чем напоказ, и украшений, которые бы соответствовали такой одежде, в принципе не было». Наталья считает, что как раз сделала «ювелирную униформу»: серьги, кольца и кулоны, которые можно надеть с белой рубашкой, серым свитшотом, голубыми джинсами и черными брюками.

В какой-то момент появился слоган бренда, точно отражающий его концепцию: «Украшения для девушек, которые не носят украшения». «Я просто пыталась в каком-то релизе сформулировать, о чем наша марка, и случайно придумала этот слоган, — вспоминает Брянцева. — Он приглянулся журналистам, сработал, когда мы только отправляли первые релизы. Идея понравилась и покупателям. До сих пор мы часто слышим его в магазине от наших покупательниц, получаем с заказами письма, где пишут „Я и есть та самая девушка, которая не носит украшения“».

Основательница марки признается, что у нее все еще очень мало ювелирных изделий — она обычно носит образцы, которые потом передает на производство или коллегам. Если украшение может оказаться неудобным, например у него сложная застежка, то Наталья и ее коллеги несколько дней проверяют его в повседневной жизни: можно ли надеть его самостоятельно, ходить с ним в душ, сушить волосы.

Золото-бриллианты

Вместе с увеличением числа заказов появилась необходимость в полноценном производстве, так как работники мастерской уже не могли выполнять такие объемы работ. «Все ключевые шаги в бизнесе у меня происходят через случайные знакомства. Я останавливалась у друзей в Москве, рассказала им, чем занимаюсь, и они тут же предложили познакомить меня с руководителем екатеринбургского ювелирного цеха, — вспоминает Наталья. — Когда я показала ему, что напилила сама, он сказал: „Ну… грубенькое, сейчас как раз такое в моде!“». Несмотря на небольшой объем, в цеху взялись за заказы новой марки.

Сейчас Avgvst работает сразу с несколькими производствами, причем они выполняют разные функции. Например, есть цеха, которые занимаются огранкой камней. В Avgvst практически не используют уже ограненные камни, привезенные из Китая, а чаще заказывают в ювелирных цехах огранку под определенный дизайн. Камень может быть как природным, так и синтезированным. Брянцева объясняет, что между ними нет никакой разницы по физическим свойствам, но, к примеру, у кварца, выращенного в лабораторных условиях, может быть более яркий цвет.

Cейчас появилось много ювелирных марок, которые выпускают минималистичные сережки-треугольники, и так Avgvst перестает быть уникальным

У марки можно найти изделия из серебра и золота, причем как белого, так и лимонного. Наталья говорит, что с тех пор, как начала заниматься ювелирными изделиями, золото подорожало примерно в четыре раза. Более того, для работы с драгоценными металлами существует довольно много законодательных ограничений. Каждое украшение Avgvst проходит через пробирную палату, где его проверяют специальным химическим составом и ставят на изделие пробу. Брянцева говорит, что довольно высокие цены на изделия марки объясняются именно себестоимостью материалов и сложностью работы с ними. Так, комплект сережек из серебра с черными фианитами обойдется в 4 тысячи рублей, а самое дорогое изделие на сайте Avgvst — обручальное кольцо из белого золота с бриллиантами стоит 143 тысячи.

Не так давно у Avgvst появилась коллекция в сегменте fine jewelry, то есть более дорогие украшения с драгоценными камнями. Таких украшений пока мало, и используются в них только некрупные бриллианты. Наталья говорит, что сознательно не идет в эту нишу: «У нас была коллекция с горным хрусталем, и мы пробовали посчитать, сколько стоили бы те же самые украшения, но с бриллиантами. Тогда цена камня составила бы 98 % стоимости всего изделия, а нам не интересно просто заниматься перепродажей камней. Мне больше хочется пробовать что-то новое в дизайне, использовать камни со сложной интересной огранкой».

Копия неверна

Наталья говорит, что сейчас ее представление о минимализме трансформировалось. Делать небольшие и ничего не значащие геометричные изделия ей уже неинтересно, украшения становятся более скульптурными, объемными, яркими и ироничными. Брянцева считает, что сейчас появилось много ювелирных марок, которые выпускают минималистичные сережки-треугольники, и так Avgvst перестает быть уникальным.

Недавно ювелирная сеть Sunlight практически полностью скопировала кулоны Avgvst в форме леденцов. На фотографии, размещенной на сайте сети, изделия были расположены так же, как и на снимке трехлетней давности в инстаграме Avgvst. Брянцева отправила в Sunlight досудебную претензию, но на момент интервью ответа на нее не получила. Она не исключает, что руководство сети даже не знает о таком нечестном заимствовании идеи. Креативный отдел мог увидеть изделие у нее в инстаграме и предложить свою, более дешевую версию, при этом скопировал даже рекламную кампанию кулонов.

После истории с Sunlight и сама Наталья получила несколько упреков в том, что копирует изделия более известных и дорогих ювелирных брендов, но она считает такие претензии необоснованными: «Любой дизайнер, который заявляет во всеуслышание, что у него что-то украли, получает вагон замечаний: „Да вы сами копируете!“ — Но я честно стараюсь отслеживать все варианты и исключить случаи, когда Avgvst кого-то повторяет», — говорит создательница марки. Идеи для своих украшений она находит в музейных архивах. Например, коллекция New Roman была создана под влиянием византийских и романских украшений, но с современным переосмыслением, а капсульная коллекция «Рыбий хвост» появилась благодаря застежке средневекового ожерелья.

«Патрики» в Москве и на Урале

Открыв шоу-рум, Наталья задумала полноценный магазин. «Я сидела в одной из самых классных кофеен в Екатеринбурге, в месте, которое мы называем уральскими Патриками, потому что там много ресторанов и кафе, есть где погулять. Я тогда решила: если и открывать магазин, то только здесь, буквально в соседнем помещении. Тогда оно было занято, но были надежды, что может освободиться. Собственник уже сдал часть в аренду той самой кофейне, и мы начали его уговаривать сдать вторую часть нам». Со временем владелец действительно решил съехать, и в 2016 году место занял Avgvst. Ремонт обошелся в 2,5 миллиона рублей, на первом этаже открыли магазин, а на втором разместился офис. Брянцева говорит, что сама часто там бывает и общается с покупателями, а продавцы из-за близости к офису всегда в курсе всех новинок.

В какой-то момент основательница марки поняла, что примерно 80 % заказов на сайте поступает из Москвы, и решила, что там тоже нужно открывать магазин. Брянцева рассказывает, что у нее уже был опыт запуска екатеринбургской точки, и потому она понимала, каким хочет видеть новое место. «Мы смотрели варианты и на Садовом кольце, но сразу же отвергали их. Там никто не ходит, а просто одна за одной проезжают машины. Хотелось найти что-то вроде нашего магазина в Екатеринбурге, в каком-то прогулочно-кофейном месте, — вспоминает Наталья. — Но, например, на Покровке в принципе не было свободных мест. Мы выбирали между двумя помещениями: на Петровке и в районе Патриков, уже московских».

Мы смотрели варианты и на Садовом кольце, но сразу же отвергали их. Там никто не ходит, а просто одна за одной проезжают машины

Арендная плата в районе Патриарших прудов одна из самых дорогих, но Брянцева объясняет, что им удалось снять помещение за приемлемые деньги. Это связано с его небольшой площадью. Там не получится разместить ресторан, кафе или магазин одежды, а ювелирной марке не требуется много места, склад с изделиями находится тут же. Благодаря небольшому объему и весу товара марке удается экономить на логистике.

С дизайном помещения, опять же, помогли знакомые. Наталья дружит с Диной Сагидуллиной, создательницей другой минималистичной ювелирной марки Himère. А Дина также является директором архитектурного бюро Crosby Studios. Оно специализируется на монохромных интерьерах, потому дизайнер Гарри Нуриев предложил использовать для магазина яркий желтый цвет, и Брянцева сразу согласилась. «Я подумала, что желтый август — это супер. Это же теплый солнечный месяц. Такой цвет дает комфорт, и даже в небольшом помещении приятно находиться». Помимо этого, цвет сработал и с коммерческой точки зрения. Большие окна и яркий желтый оказались цветовой воронкой. Еще до открытия проходящие мимо люди заглядывали сюда и интересовались, что здесь будет. Магазин работает с июля, сейчас там можно не только купить украшения Avgvst и Himère, но также выпить кофе, полистать англоязычные журналы, а иногда даже проколоть уши.

ЦУМ и Instagram

Украшения Avgvst из некоторых бюджетных коллекций также можно купить в сети парфюмерных супермаркетов «Золотое яблоко». Изначально Наталья вообще не планировала открывать точки в торговых центрах и корнеры в больших магазинах, но представители сети обратились к ней сами. «Они хотели, чтобы у них в ассортименте появились украшения, и так получилось, что весь топ-менеджмент „Золотого яблока“ носит наши вещи и любит нас. Так что нас буквально уговорили и создали все условия, чтобы украшения Avgvst появились в магазинах сети». В Москве изделия марки также можно найти в ЦУМе. Брянцева говорит, что сложнее всего оказалось договориться о встрече с занятыми байерами магазина, а в остальном корнер бренда открылся там довольно легко. «Заплатить нам не предлагали. Мы просто показали украшения и упаковку байеру ЦУМа, и она оценила качество».

Сейчас Avgvst продает полторы тысячи украшений в месяц через сайт и все магазины, при этом на онлайн приходится примерно 30 % покупок. Средний чек составляет 8 500 рублей. Использовать новые каналы дистрибуции Брянцева не собирается, она планирует увеличивать объем продаж в офлайн-точках и запустить новый сайт бренда. Использовать Instagram в качестве одного из способов продажи изделий Наталья тоже не хочет. Она делает упор на качественный контент, не сотрудничает с блогерами, а публикации стала продвигать только после того, как социальная сеть изменила алгоритм показов пользователям.

Маленькие независимые марки, которые как раз делают ставку на ручную работу и продажи через Instagram, своими конкурентами Брянцева не считает. По ее мнению, покупательницы, скорее, выбирают между украшениями Avgvst, новым платьем или парой туфель, так как эти вещи стоят примерно одинаково. Крупные ювелирные бренды, выпускающие изделия большими тиражами, она также не относит к своим конкурентам. «Как правило, когда покупатель приходит к нам, он осознанно выбирает авторский дизайн. Все ждут от ювелирных изделий какой-то уникальности, а марки, которые продаются в каждом торговом центре, потеряли важное свойство украшения — оно перестало быть индивидуальным и личным», — говорит Наталья.