«585*ЗОЛОТОЙ»: рецепт эффективного конкурса в социальных сетях

Андрей Шляев

Директор по маркетингу и развитию розничных продаж федеральной франчайзинговой сети «585*ЗОЛОТОЙ»

Другие публикации эксперта:

• Больше чем бренд: как и для чего проводить социальные акции

Когда одна из самых популярных соцсетей оказалась заблокирована, брендам пришлось быстро и в сжатые сроки развивать альтернативные медиаплощадки и привлекать на них аудиторию. Эффективный способ быстро увеличить количество подписчиков, особенно для новых страниц, – это конкурсные механики.

«585*ЗОЛОТОЙ» поделится способами, как заинтересовать и удержать аудиторию: ежегодно ювелирная сеть разыгрывает в конкурсах в своих аккаунтах более 3000 подарков на сумму свыше 5 000 000 рублей. При этом, результаты каждой такой активности измеримы и эффективны:

• ежемесячно конкурсы «приводят» до 2000 новых подписчиков, особенно высокие показатели отмечаются в новых группах 
• популярность конкурсных постов в 3 раза выше, чем у всех остальных 
• вовлеченность пользователей и взаимодействие с этими постами выше в 2 раза

Главные задачи аккаунта в соцсети – это продажи. Поэтому ключевым показателем эффективности работы на всех этапах будет воронка продаж. Для того, чтобы отследить путь клиента и скорректировать потери на каждом этапе, необходимо измерить следующие показатели:

В сети «585*ЗОЛОТОЙ» используют 3 конкурсные механики в зависимости от пути аудитории по воронке продаж – от решения о подписке на аккаунт до покупки и превращения в постоянных клиентов.

Андрей Шляев, директор по маркетингу и развитию розничных продаж федеральной франчайзинговой сети «585*ЗОЛОТОЙ»

Конкурсы на верх воронки: снизить стоимость подписчика

Это конкурсы с подарком за подписку: «Подпишись и выиграй». Такие активности сразу привлекают внимание новых посетителей, когда подписчик попадает на самый верх воронки продаж. Попытать удачу может каждый, ведь условия конкурса максимально просты. Чем больше кликов, тем выше конверсия в подписку. С помощью такой механики конверсию можно увеличить в три раза, а значит итоговая стоимость подписчика заметно снизится. В аккаунтах сети «585*ЗОЛОТОЙ» разыгрываются подарочные сертификаты на ювелирные изделия на сумму 500, 1000, 3000, 5000 и 10000 рублей.

Такие конкурсы приводят аудиторию, еще не знакомую с брендом. Поэтому ей нужно дать достаточно времени до объявления результатов. Оптимальные сроки проведения этих конкурсов по опыту сети «585*ЗОЛОТОЙ» от 7 до 10 дней. Тогда высока вероятность того, что новые подписчики заинтересуются, останутся и будут следить за свежим контентом.

Помимо этого, можно добавить дополнительные «быстрые розыгрыши» - конкурсы на любую активность. Например, загадки или викторины с простым комментарием. Например, угадать номер одной из коробочек, в которой «спрятано» драгоценное украшение.

При формировании контент-плана правильно будет поставить продающие посты по соседству с конкурсами. Такие публикации получают самые низкие охваты, а конкурс точно их поднимет.

Правила проведения конкурсов на верх воронки продаж:

1. Не стоит делать приз больше, чем средний чек. Это поможет избежать резкого оттока подписчиков после объявления результатов.
2. Разыгрывайте только свой продукт: ювелирные изделия, аксессуары или подарочные сертификаты на покупки.
3. Визуализируйте приз. На макете в конкурсном посте должен быть изображен тот товар, который человек получит в случае выигрыша. Не стоит размещать подарочные коробочки, хлопушки и прочие абстрактные вещи.

Избегайте следующих ошибок:

1. Не стоит разыгрывать дорогие гаджеты: популярные смартфоны, наушники и другая техника привлекут только тех, кто подписался в надежде получить дорогой приз и после объявления результатов сразу отпишется. Это негативно отразится на общих показателях эффективности.
2. Проводите конкурсы самостоятельно, не вовлекая партнерские бренды. Это размывает фокус внимания и отвлекает от ваших товаров, к тому же увеличивает стоимость привлечения подписчиков.

В конкурсные посты с максимальными охватами и вовлеченностью необходимо упаковать максимум информации об изделии, ведь это отличный шанс еще раз рассказать о нем. В сети «585*ЗОЛОТОЙ» в таких постах детально показывают украшение: указан артикул, материалы, а в комментариях компания консультирует подписчиков о том, где можно его купить.

Конкурсы для теплой аудитории: увеличить вовлеченность

Такие конкурсы ориентированы на дальнейшее взаимодействие подписчиков с профилем. В отличие от первой механики, эти участники уже заинтересованы: они уже подписаны и следят за свежими новостями. Теперь можно предлагать более сложные механики.

1. Прокомментировать заданную тему

«Расскажите, почему вы приобретаете украшения нашего бренда. Автору одного из ответов подарим сертификат на 3000 рублей на ювелирные изделия». В комментариях к таком посту подписчики перечислят в комментариях преимущества бренда и, тем самым, как бы «убедят» себя и других на покупку.

Для самых смелых компаний вариант вопроса может быть обратным: попросите подписчиков поделиться тем, что им не понравилось в общении с брендом. Таким образом, вы получите правдивую обратную связь и увидите новые точки роста и развития.

Прекрасной идеей вовлечения подписчиков в активное взаимодействие станут творческие конкурсы. Предложите рассказать историю знакомства со второй половинкой, придумать новый товар или услугу. Абсолютно точно фидбэк вас удивит: вы получите полезную обратную связь, которая позволит не только увеличить вовлеченность, но даже расширить границы бизнеса.

В социальных сетях «585*ЗОЛОТОЙ» конкурсы такого типа проходят не чаще 1 раза в месяц. Это оптимальная периодичность, потому что вовлекается «ядро» целевой аудитории, самые активные клиенты. Если ставить эти механики чаще, то из раза в раз будут приходить одни и те же люди.

2. Повысить лояльность к бренду

Подобные конкурсы генерируют отзывы, важный элемент воронки продаж. Благодарные клиенты расскажут о своем опыте, а вы сможете использовать их истории, когда это будет необходимо. Благодаря этим отзывам, у новых подписчиков будет больше положительных подтверждений для будущих покупок.

3. Сгенерировать пользовательский контент

UGC (контент, создаваемый пользователями) пробивает баннерную слепоту, формирует доверие к бренду, увеличивает охваты постов. Все это - веские причины, чтобы активно его внедрять. А получать UGC как раз можно с помощью конкурсов.

В этих активностях обычно участвует лояльная аудитория, которая хорошо знакома с брендом. Механика таких конкурсов сложнее, чем всех предыдущих, но здесь появляется огромное поле для творчества. К примеру, сеть «585*ЗОЛОТОЙ» предлагает прислать фото в украшениях или нарисовать собственное украшение.

Так, аккаунт детских украшений https://vk.com/kids_585 полностью построен на фотографиях детей реальных клиентов. Охваты постов в этом аккаунте на 35% выше, чем в тех, где используются студийные съемки с моделями.

Главное правило для конкурсов на генерацию пользовательского контента: простым языком и максимально детально рассказать участникам, чего вы от них ждете. Ведь чем понятнее будет описание задания, тем больше будет участников и наоборот. Например, расскажите, что должно быть в кадре, каким должен быть ракурс, фон и т.д.

Сеть «585*ЗОЛОТОЙ» проводила масштабный конкурсный проект «Яркие. Разные. Блестящие». Он был посвящен женщинам необычных профессий и приурочен к 8 марта. Условия были такие: «Сделайте фото в украшениях бренда «585*ЗОЛОТОЙ» на фоне, который связан с вашей профессией или увлечением. Сделайте акцент на украшении: его должно быть хорошо видно. Фотографии должны быть без фильтров, которые могут как-то изменить цвет украшений и без каких-либо надписей». Также прописывались требования к тексту. Фотографии и истории участниц были опубликованы в ленте основного аккаунта https://vk.com/my585zolotoy и собрали большое количество лайков и комментариев.

Эффективность в этой категории конкурсов измеряется не приростом подписчиков, а их вовлеченностью. Оценивайте количество комментариев, лайков, фото в украшениях.

Перед проведением конкурсов, в которых подписчики публикуют информацию на своих страничках, важно понимать, каким образом вы будете подводить итоги: как найти участников и получить их контакты, как контролировать правильность исполнения условий и т.д. Например, чтобы не потерять участников, предложите им размещать хештег конкурса, а также поставьте условие открыть странички.

4. Сгенерировать трафик и заявки

Такой вид конкурсов менее распространен, однако на практике хорошо работает. Условия могут звучать так: «Выберите на нашем сайт украшение и напишите его артикул/ ссылку в комментариях к этому посту». Это сгенерирует дополнительный трафик на сайт компании и новые заявки.

***

Опыт «585*ЗОЛОТОЙ» помог создать набор правил, которые успешно работают на всех уровнях воронки продаж. Они помогают сделать конкурсы эффективным инструментом в SMM, который не просто развлекает аудиторию, но выполняет важные задачи: сокращает расходы, увеличивает сообщество, повышает охваты и вовлеченность.

Общие правила эффективных конкурсов:

• Не используйте сложных механик для новых пользователей.
• Для тех, кто знаком с брендом, можно усложнить условия.
• Разыгрывайте только свои украшения или сертификаты на них.
• Дарите призы, не превышающие по цене среднюю покупку.
• Покажите приз на конкурсном макете.
• Используйте конкурсный хештег, если пользователи размещают информацию на своих страничках.
• Расскажите участникам то, что вы хотите от них получить, при необходимости приложите референсы.
• Даже сложные механики объясняйте простыми словами: чем понятнее условия, тем больше участников.

Статья опубликована в журнале-каталоге ЭКСПО-ЮВЕЛИР №2(125) май - сентябрь 2022