Как директор ювелирного салона должен влиять на повышение продаж

Сегодня поделюсь небольшим эксклюзивом — внутренней инструкцией (в отредактированном виде) для директора магазина. Инструкция предназначена для выявления причин невыполнения плановых показателей продаж, а самое главное — повышения уровня личной ответственности директора салона за изменения ситуации.

Стоит сделать ремарку, что это подходит исключительно для небольших региональных ювелирных сетей, где в компетенции директора находится множество задач. Для крупной сети данный список необходимо существенно сократить.

Данная инструкция предназначена для оперативного улучшения показателей продаж ювелирного салона. После проведения еженедельного отчета по продажам, если вы наблюдаете невыполнение плановых показателей, ответственно подойдите к поиску причины. Их может быть три: 

1.     Уменьшение количества посетителей салона. Необходимо сравнивать показатели за прошедший период с аналогичным периодом прошлого года в данном салоне. Если вы зафиксировали уменьшение количества посетителей салона, примените следующие действия (минимум одно действие на каждые 10% уменьшения):

1.1.     Украшение входной группы. Организуйте украшение входной группы воздушными шарами, хвоей, внешними конструкциями.

1.2.     Размещение плакатов с акцией на входной группе. Согласуйте изготовление и размещение плакатов на входной группе. При наличии конструкции в салоне смените баннер, при отсутствии разместите рекламный постер на присосках.

1.3.     СМС-рассылка по клиентской базе салона. Организуйте запуск СМС-рассылки или рассылки в мессенджерах по клиентской базе ювелирного салона.

1.4.     Личные звонки по клиентской базе салона. Согласуйте запуск живого обзвона силами консультантов ювелирного салона с целью информирования клиентов о проходящих акциях и/или подарках за примерку украшений.

1.5.     Раздача листовок у ювелирного салона. Согласуйте печать и раздачу листовок у ювелирного салона. Наилучшим образом сработают листовки-купоны на бесплатный сервис (чистка, подбор) или подарок (чай/кофе, минерал).

2.     Уменьшение конверсии посетителей в покупателей. Необходимо сравнить соотношение посетителей к покупателям прошедшего периода с аналогичным периодом прошлого года в данном салоне. Если вы зафиксировали уменьшение конверсии покупателей в салоне, примените следующие действия (минимум одно действие на каждые 10% уменьшения):

2.1.     Проанализируйте этап продаж с наибольшей потерей посетителей. Разделите всех посетителей на две части: дошли до примерки украшений и не дошли до примерки украшений.

2.2.     Усиление примерок украшений. Если большая часть не доходят до примерки украшения (менее 50%), то сделайте особый упор на встречу/приветствие гостей и начальные фразы у витрин. Консультанты должны чаще предлагать примерить украшение и доставать их из витрин. Проведите мини-тренинг с отработкой навыков в соответствии со стандартами компании. 

2.3.     Усиление покупок украшений. Если большая часть посетителей примеряет украшения (более 50%), но покупок мало — особое внимание уделите анализу презентации. Крайне важно переводить характеристики украшения в выгоды для клиента, а также говорить об особенностях производителя, камня, стиля и конструктивных элементов. Не забывайте рассказывать об акциях, сервисе обмена золота и завершать продажи. Проведите мини-тренинг с отработкой навыков в соответствии со стандартами компании. 

2.4.     Подарки покупателям. Согласуйте запуск внутренней краткосрочной акции по выдаче подарков за покупку (с закупкой отдельных подарков или выдачей из ассортимента: подвеска при покупке цепочки, подвеска при покупке серег, серебряная брошь/монета в подарок). Проконтролируйте, чтобы консультанты говорили об этом при примерке украшений.

2.5.     Подарки посетителям за примерку. Организуйте закупку недорогих подарков за примерку украшений — это создает положительную точку контакта и утепляет отношение потенциального покупателя к салону. В качестве подарков могут быть использованы мандарины, конфеты, минералы, магнитная фоторамка, стальная подвеска, буклет/видеокурс о камнях.

3.     Уменьшение среднего чека покупки. Необходимо сравнить показатели среднего чека за прошедший период с аналогичным периодом прошлого года в данном салоне. Если вы зафиксировали уменьшение среднего чека покупки, примените следующие действия (минимум одно действие на каждые 10% уменьшения):

3.1.     Контроль соответствия стандартам продаж компании. Особое внимание уделите предложению примерить украшения комплектом, которое должно предлагаться с любой примеркой клиента. Если комплекта от завода нет, то предлагаем «французский гарнитур». Проведите мини-тренинг с отработкой навыков в соответствии со стандартами компании. 

3.2.     Продажа в кассовой зоне. Проанализируйте продажи украшений/услуг в кассовой зоне. Каждому покупателю необходимо предложить минимум один дополнительный продукт и одну услугу. Проведите мини-тренинг с отработкой навыков в соответствии со стандартами компании.

3.3.     Конкурс для продавцов. Согласуйте запуск конкурса и подарочный фонд на самый большой средний чек в салоне среди продавцов или самый высокий показатель длины чека.

3.4.     Специальная акция на украшения высокой ценовой категории. Продумайте и согласуйте подарок или дополнительную скидку/сервис при покупке украшений более высокой ценовой категории.

3.5.     Специальная акция на комплекты ювелирных украшений. Согласуйте запуск акции на покупку комплекта ювелирных украшений (повышающая скидка).

В статье приведена сокращенная версия инструкции, и ее цель — подвигнуть вас на создание собственной инструкции для руководителей вашего салона. Уберите из инструкции инструменты, которые не могут быть использованы в вашей компании, а также дополните своими. Создайте отчет с показателями прошлых лет по проходимости, чекам и конверсии. Если их нет — начните собирать с сегодняшнего дня и отталкивайтесь от плановых показателей (которые вам нужно будет подобрать на ощупь). 

Ну и самое главное — проведите совещание, расскажите о важности ежедневного и еженедельного контроля трех основных метрик, влияющих на объем продаж, и договоритесь о календаре еженедельных совещаний.

Желаю вам рекордных продаж, ответственных директоров, и делайте бизнес ярко!
 

Материал опубликован в ЭКСПО-ЮВЕЛИР №1(112) февраль-май 2019