Как магазину украшений правильно оценить уровень спроса и удовлетворить потребности целевой аудитории

Мария Голенкова

Вице-президент группы Inventive Retail Group.

Обсуждаем прогнозы в мире fashion jewelry, колебания спроса в 2023 году и как на основе этих и других данных создавать стратегию продвижения на примере ювелирного бренда. В качестве приглашённого эксперта ― Мария Голенкова, вице-президент группы Inventive Retail Group, развивающей испанский бренд украшений UNOde50 в России и странах СНГ. 

Big Data ― тренд, который останется с нами надолго

Несколько лет назад мы шагнули в эпоху IT-ориентированных подходов: многие ключевые бизнес-решения сейчас принимаются на основе Big Data («массивы данных большого объёма»). Компании обращаются к аналитике, когда хотят лучше узнать своего клиента, оптимизировать расходы на рекламу и спрогнозировать спрос. Сегодня развитие IT-технологий в бизнесе подошло к точке, в которой инструменты сбора данных стали доступны для клиентов любого масштаба, от крупной компании до розничной точки продаж.

Но накопление массивов данных само по себе не означает переход на новый уровень планирования. Собрать данные мало, надо понять, что с ними делать ― зачастую руководитель оказывается в замешательстве, не решаясь отдать соответствующее распоряжение и поставить специалистам задачу. Чтобы получить оптимальную стратегию, помимо собственной аналитики нужно учитывать исследования рынка и соотносить результаты и прогнозы со своими показателями. 

Начать можно с того, чтобы разделить данные на внутренние и внешние, где внутренние ― это ваши показатели продаж, опросы клиентов, тестирование гипотез, а внешние ― исследования рынка, обратная связь от коллег и экспертов. Например, когда мы провели мониторинг и сформировали детальный обзор рынка и ключевых игроков в отрасли украшений, задействовав аналитику по jewelry-индустрии в России за 2022 и 2023 года, стала понятна общая картина рынка, его динамика, стало понятнее положение нашего бренда среди конкурентов. Оказалось, что по итогам 2022 года продажи крупнейших ювелирных сетей росли, несмотря на то, что в целом развитие ювелирного ритейла замедлилось. Эти данные помогли нам сформировать стратегию на 2023 год ― тренд на дорогую бижутерию стал еще более ощутимым, а учитывая ход большого числа иностранных брендов, мы поняли, что настало время новых возможностей и важно их не упустить. 

Как мы узнали позже, в наших расчётах действительно было рациональное зерно: сейчас аналитики фиксируют, что в 2023 году ювелирный рынок начал восстанавливаться ― к концу года прогнозируют рост на уровне 2-5%. Мы вместе с рынком продолжили свое развитие и начали открывать новые точки продаж.

Говорить о продукте следует в соответствии с ценностями и поведенческими факторами клиентов ― ошибка в позиционировании может их оттолкнуть и повернуть в сторону конкурентов. Поэтому если вы хотите поднять спрос, первые данные, которым следует уделить внимание, - это информация о целевой аудитории.

Подойти к целевой аудитории на основе данных

Если вы работаете с брендом в нише средний плюс и выше, то продавать всем и везде ― не подходящая стратегия. В ваших интересах ― сосредоточиться на клиентах, которые с наибольшей вероятностью что-то у вас купят. Смоделируйте своего идеального клиента, разберите детально его ожидания и предпочтения, образ жизни. На этом этапе в исследование вступает data-driven маркетинг. 

Data-driven маркетинг (маркетинг, основанный на данных) ― это подход к оптимизации маркетинговых стратегий бренда на основе информации о клиентах. Детальная картина целевой аудитории помогает разрабатывать персонализированные маркетинговые стратегии для максимально возможной окупаемости инвестиций (ROI).

Маркетологи в сфере данных прогнозируют будущее поведение клиентов вкупе с образом бренда, собирая, анализируя и предсказывая информацию о них или от них. Например, для jewelry-бренда такой анализ может выглядеть так: 

― Пол и возраст. Ювелирные изделия привлекают широкий круг потребителей, включая мужчин и женщин разных возрастных групп. В целом в этой нише всё чаще востребована возрастная и гендерная универсальность. Однако основная целевая аудитория — женщины в возрасте от 25 до 45 лет.

― Ценности. Например, в жизни ваши клиенты ценят движение, свободу, стиль во всём. А в украшениях ― качество, ручную работу, мастерство, уникальный дизайн. 

― Цель. Зачем клиент покупает украшение, с какой мыслью идёт за покупкой? Покупая элитную бижутерию, он хочет подчеркнуть не только свою индивидуальность, но и свою статусность, позиционирование. 

― Эмоции. Что клиент чувствует на протяжении всего клиентского пути, начиная от первых побуждающих к покупке эмоций, которые тесно связаны с целью, и завершая ощущениями по пути домой после? Чувство триумфа от выполненной цели и больше сил и энергии, которые можно конвертировать в своё состояние и внешний образ, в том числе, через стиль.  

Конечно, это только вводные данные, которые нужны для построения маркетинговой стратегии. Выводы, связанные с каждым пунктом, будут меняться в зависимости от занимаемой вами ниши и социального статуса клиентов (от масс-маркета до тяжёлого люкса).

Где искать данные от покупателей? Начните с самого простого: с лояльных клиентов. Узнайте о них как можно больше. Часть этой информации достаточно легко получить, например, зафиксировать соотношение мужчин и женщин. Помогут опросы после покупки ― клиенты расположены заполнять опросы, если вы что-то предлагаете, например, карту лояльности, скидку или участие в розыгрыше. Многие компании задают своим клиентам типовые вопросы, такие как возраст, уровень дохода, сфера деятельности и так далее, но можно добавить и другие ― уточнить их интересы, поинтересоваться, как часто они покупают украшения себе и в подарок. Однако не пытайтесь узнать что-то слишком конкретное и приватное, например, размер зарплаты или должность ― это может отпугнуть, и человек не заполнит опрос. 

Часть информации можно предугадать, основываясь на общем портрете идеального покупателя. К примеру, поставить себя на его место и со всей возможной эмпатией предположить, какие эмоции вы бы хотели от покупки, если бы покупали у своего бренда.

Комфортная и интересная программа лояльности тоже сближает с покупателем. Как и общение с аудиторией в соцсетях или управление репутацией в различных точках контакта с клиентом. Это совершенный must-have ближайших сезонов и удобная площадка для сбора данных через опросы и комментарии.

Сопоставить внутренние и внешние данные: чего хочет аудитория и чем живет рынок

Сегодня магазину украшений непросто удовлетворить потребности аудитории: запросы меняются не только в зависимости от трендов, но и от внешних факторов. Например, курс валюты становится причиной повышения стоимости товара, что влияет на платежеспособность и спрос покупателя. 

Чтобы понимать уровень спроса и прогнозировать его, нужно проводить анализ внутренних и внешних данных вместе. Рост популярности в сегменте бижутерии ― мировой тренд, который держится уже не первый год и очевидно не сдаст своих позиций в ближайшем будущем. При этом российский покупатель готов тратить деньги на украшения. Чтобы клиент пришел именно к вам и остался потом с вашим брендом, вам нужно создать для него наиболее подходящий клиентский опыт.

Мы учли, что жители крупных городов относятся к качественной бижутерии ручной работы как к атрибуту стиля, равно как к дорогой качественной сумке или часам. В крупных городах, где есть покупатели со средним доходом и выше, развита индустрия моды и люди хотят выделяться, поэтому дорогая бижутерия наиболее популярна. Важным вспомогательным фактором для продаж украшений является погода: на Юге и в Поволжье больше солнечных дней в году, люди чаще бывают на улице, у них больше поводов демонстрировать украшения и составлять образы. Ну, и конечно, важен уровень развития инфраструктуры торговых центров. Для бренда UNOde50 мы рассматриваем в первую очередь торговые центры класса А. Все эти данные мы собрали, проанализировали и сформулировали в виде рекомендаций к действию для наших партнеров. 

Выстроить точное и грамотное предложение

На самом деле, многое, что делали успешные бренды, и раньше подразумевало под собой сбор данных о клиентах и изучение их психологии. Особенно в сфере услуг. Но сейчас это стало проще: во-первых, благодаря развитию IT-инструментов, а во-вторых ― благодаря возросшему числу доступных источников информации.

Однако данные важно не только собрать, но и уметь работать с ними, чтобы выстроить точное и грамотное предложение. А это ― отдельная кропотливая работа по изучению целевой аудитории через data-driven подход. С его помощью можно сформировать прогноз на спрос, оценив данные прошлых месяцев или лет. Новичкам это поможет узнать, возможен ли спрос вообще, а старожилам ― понять, как продавать больше и лучше. 

Это можно сделать через анализ как минимум семи источников данных: 

1. прошлого спроса, 
2. предыдущих прогнозов,
3. использованных ранее маркетинговых стратегий, 
4. данных о конкурентах,
5. глобальных экономических тенденций и трендов,
6. собственной эффективности,
7. постоянного контакта с текущей клиентской базой и отслеживания ее настроения и запросов.

Затем нужно скорректировать текущую стратегию продвижения. В эпоху данных она должна предполагать не общий портрет аудитории, а точечную проработку психологических и социальных деталей идеального покупателя. Это непростой, но увлекательный процесс, в котором вы узнаете глубинные цели, ценности и желания своей аудитории и соотнесёте с реальной обстановкой на рынке, чтобы предложить решение их запроса и актуализировать позиционирование. 

Фактически работа с data-driven ― это целое путешествие, начиная от сбора информации и заканчивая огранкой алмазов, то есть самых ценных сведений. Постепенно вы найдёте проверенные методы работы с данными, которые вырастут из опыта, а потом сможете улучшать и изменять их с помощью дальнейших исследований и новых инструментов.