Екатерина Локоцкова: Рекламная компания или что доверить рекламному агентству?

Екатерина Локоцкова

Другие публикации эксперта:

• Екатерина Локоцкова: Новогодние оптовые продажи ювелирных украшений на "пять с плюсом"

• Екатерина Локоцкова: Сезон "Осень-2015" - конец кризиса или кризис без конца?

Как было в компаниях всегда? Рекламные мероприятия шли постоянно, вяло крутились в СМИ рекламные ролики и модули, направленные на то, чтобы покупатель не перепутал название магазина, куда нужно прийти, или бренда, который нужно купить. Сегодня ситуация в рекламе изменилась. Ускоряется жизнь, растет объем информации, попадающей в головы покупателя, с невероятной скоростью меняется эффективность СМИ. И единственным решением в этом случае становится изменение подхода к рекламе. Мы уходим от сквозного медиапланирования к рекламным кампаниям как проектным работам.

Организовать проектную рекламную кампанию – сложная задача. Во-первых, она требует большого бюджета, значит обмануться и ошибиться нельзя. Во-вторых, руководство компании часто не способно сойтись в вопросе согласования ключевых сообщений, рекламной подачи и каналов коммуникации. Компании не доверяют рекомендациям штатных маркетологов, но опасаются ситуации, когда заниматься рекламой будут сторонние люди, не знакомые со спецификой компании и ее рынка.

Решение вопроса – совместная работа маркетологов предприятия и рекламного агентства. Важно сразу определиться какие функции выполняет агентство, а какими должно озаботиться предприятие.

Сначала давайте вспомним базовые вещи.

При разработке рекламной кампании важно ответить на три вопроса «что мы должны рассказать?», «кому мы хотим рассказать?» и «где мы расскажем это?». Иначе говоря, классический коммуникационный треугольник. Давайте разберемся, нужно сделать предприятию, а чем озадачивать рекламное агентство.

Не доверим никому
Прежде, чем планировать рекламную кампанию, нужно поставить ее цели. Как бы банально или занудно это ни звучало. Необходимо очертить круг задач, которые нужно решить с помощью рекламной кампании. Этого рекламное агентство сделать не сможет, это прерогатива заказчика. Хорошая формулировка цели: «после проведения рекламной кампании 60% целевой аудитории должны знать о том, что у нас продается новая коллекция». Теперь разберем эту цель по частям:

• ­Целевая аудитория – это четко описанная группа людей, которая имеет потребность в продуктах компании или у которой эту потребность необходимо сформировать. Она может быть описана социально демографическими показателями (пол, возраст, доход), или психографическими (например, «следят за модой», «предпочитают минимализм»). Допускается и смешанное описание, но агентству должно быть понятно, как вы представляете будущих клиентов. Идеально, если вы опишите не просто аудиторию, а конкретных персонажей: «Наташа, сотрудница банка, мама 5-летнего сына, замужем, поддерживает свой статус». Таких описаний может быть несколько, не более 3-4, иначе бюджет раздуется неимоверно.
• ­Целевая аудитория должна быть достаточно большой, чтобы было за что бороться, а ёмкость рынка соответствовала инвестициям в рекламную кампанию. Это дает возможность оценить рекламный бюджет. Почему оценить? Потому что уточнять его нужно вместе рекламным агентством, формируя медиаплан.

Кроме того, заранее определите основные и промежуточные показатели эффективности рекламной кампании. Отлично, если в салоне установлен счетчик трафика. Эта техническая уловка дает беспристрастную и относительно бесплатную фиксацию приходящих. Помните, что рекламная кампания может привести клиента к вам в салон, магазин, на предприятие, но продает товар или услугу продавец. Поэтому показателями эффективности рекламной кампании могут быть прирост трафика в салоне, рост числа входящих звонков. Рост числа продаж – показатель совместной работы отдела маркетинга и отдела продаж.

Ищем помощников
Рекламное агентство – это не только профессионалы своего дела, но и свежий взгляд на вашу целевую аудиторию, подачу информации для нее. В идеале агентство имеет опыт работы с вашим рынком, но такое бывает редко. Зачем же вам другой взгляд на ситуацию? Дело в том, что сотрудники одного предприятия – люди профессионально деформированные, объединенные одним рынком и одними взглядами. Эти факторы убивают бациллу креатива на 100%. А без нее интересные и необычные рекламные кампании невозможны.

Итак, рекламное агентство, получая подробное описание целевой аудитории, озадачивается выбором методов привлечения ее внимания, визуализацией ваших продуктов и услуг, формированием пула вербальных и невербальных носителей для рекламных продуктов. Это самый сложный момент в планировании рекламных кампаний. Как правило, на предприятии у каждого есть представление, как не стоит делать рекламные продукты. Основывается оно чаще всего на принципе «нравится–не нравится». Страшная тайна заключается в том, что сотрудникам предприятия рекламные продукты нравиться не должны. Важно, что бы они нравились покупателям. И нет смысла пытаться влезть в образ покупателя: не сможете. Даже если вы близки к одной из целевых аудиторий, вы всё равно не сможете посмотреть на ситуацию свежим взглядом неискушенного клиента.

Рекламное агентство определяет каналы коммуникаций, где будут размещены рекламные продукты. И здесь важно не ссылаться на предыдущий опыт размещений. Недавно мне задали вопрос, какие СМИ нам выбрать. Я перечислила нужные каналы коммуникаций и услышала в ответ «вы называете то, что мы уже делали раньше». Ровно за 5 минут до этого молодой руководитель рассказывал мне, что за пару лет до нашей встречи у него всё было хорошо, а сейчас дела идут хуже. Виноват, разумеется, был конкурент. То, что они неправильно подобрали новые каналы коммуникации, ему в голову не приходило.

Насыщение вашими рекламными продуктами каналов коммуникации тоже лучше доверить агентству. Если вы ранее размещали на телевидении рекламные ролики, а сейчас вам предлагают снять спонсорские сюжеты для ТВ-программ, не смущайтесь. Возможно, это потребность других клиентских аудиторий, с которыми вы раньше не работали. Конечно, иногда рекламное агентство «заносит» и его предложения могут повлиять не только на успешность рекламной кампании, но и в целом на всю стратегию предприятия, его имидж. Это тонкий момент, который заранее проговорить невозможно и который обязательно нужно согласовать перед стартом рекламной кампании. Но имейте мужество выслушать специалистов.

Медиапланирование
Самый неинтересный момент планирования рекламной кампании. Голая математика, с учетом особенностей клиентов. Самое главное – отойти от иллюзий. Если вы не смотрите предложенные программы, не читаете журналов и не пишете на «форумах мамочек», это не значит, что этого не делает ваша аудитория. Еще одно заблуждение – «прайм-тайм». В рекламных кампаниях под конкретные аудитории понятия прайм-тайм не существует. У каждой аудитории свой прайм-тайм. Остальное доверьте агентству и специализированным программным продуктам.

Итак, рекламная кампания спланирована, что дальше? Важно наметить промежуточные сроки контроля показателей, даты совещаний и способы корректировки. После того как всё определено – начинайте. Удача в рекламных кампаниях сопутствует не самым креативным, а тем, кто способен мастерски объединить креативщиков, рекламщиков, маркетологов и отладить совместную проектную работу. Маркетинг не творчество, а математика.