Приукрашенная действительность

Розница нервно переживает «Эффект губной помады»: те, кто не может позволить себе дорогие вещи, переключаются на предметы рангом пониже. В общем, «Брошка вместо шубы». Однако и у продавцов красивых «Мелочей» — бижутерии — выручка падает. И же поводы для оптимизма у них есть

Слоган у питерского производителя бижутерии «Эталон-Женави», на первый взгляд, банальный. «Твоя красота спасает мир». Плагиат и полный упадок креатива. Основатель компании Евгений Протопопов объясняет очень тонкое отличие своего лозунга от известной фразы так: «Достоевский говорил, что красота спасет мир. Но он не знал состояния «здесь и сейчас». А я это состояние изучаю, использую все технологии, которые применяли Будда, Иисус и Кришна. И технологии эти дают результат».

Результаты и правда есть. Протопопову удалось развернуть производство ювелирной бижутерии, которое игроки российского рынка называют единственным в стране, а также выстроить обширную франчайзинговую сеть: под маркой «Эталон-Женави» в России и странах СНГ работает уже более 300 магазинов. Для сравнения: у Lady Collection и Diva число точек колеблется около сотни.

Бґольшая часть ритейлеров бижутерии закупает украшения на открытом рынке или размещает заказы на фабриках в Юго-Восточной Азии. А у «Эталон-Женави» — два собственных завода в Санкт-Петербурге и, что называется, полный цикл: от разработки дизайна — до изготовления и розницы. «Закупаться» в Китае Протопопову скучно. Говорит: все там убогое и одинаковое, уникальности в таком предложении не будет ни на грош. Зато и отвечает китайским коллегам предприниматель мощно: «Никто не хочет заниматься бижутерией в таких количествах, как мы. А ведь это непростая задача».

Завод-пиджак

С лица Протопопова не сходит довольная улыбка. Франчайзинг продолжает расти: в среднем каждый месяц открывается по 10–12 партнерских магазинов. В декабре 16, в январе — 13. Кризис, разумеется, дает о себе знать. Ведь в лучшие времена сеть прирастала ежемесячно 24–28 точками. Но Протопопов готов мириться с падением темпа: он никуда не спешит. Для него ведь важно лишь одно состояние — «здесь и сейчас».

В Москве «Бизнес-журнал» застал предпринимателя почти случайно. Он только что вернулся из Франции, куда ездил по приглашению самого месье Сваровски, и опять собирался куда-то улетать.

Swarovski организовала «благотворительную акцию» в характерной для европейцев экстравагантной манере: попросила известные дома мод сшить собственные вариации «маленького черного платья», чтобы потом продать их на аукционе и направить деньги на помощь клиникам. «Эталон-Женави» на мероприятие позвали как хороших друзей. «Мы закупаем их кристаллы в огромных количествах, а они поддерживают нас на мировых рынках», — поясняет Протопопов. Ничего не скажешь, полезная дружба. Проводя совместные выставки и акции со всемирно известным брендом в США, Европе и Китае, российская «Эталон-Женави» превращается во все более известного игрока. К тому же у Протопопова есть мечта — продавать за рубеж до половины своей продукции.

Этим, на первый взгляд, совсем не мужским делом Протопопов занялся в 90-е. Сначала мастерил украшения сам, с семьей и друзьями, — на кухне. Потом открыл небольшую компанию, которую назвал «Женави» (Женя, Наташа, Вика — имена самого Протопопова, его жены и дочери). В 1993 году фирма арендовала 500 метров на петербургском заводе «Эталон», производившем контрольно-измерительные приборы. Завод погибал. Экономика билась в коллапсе, так что специфическая продукция никому не требовалась. Разорившееся предприятие не могло оплачивать даже коммунальные услуги.

«У них, — вспоминает Протопопов, — накопился 31 миллион долгов по теплу, 19 миллионов — по электричеству, 9 — по воде… Крыша была худая, трубы отопления рвались». В тот момент он решил рискнуть и взять долги завода на себя — с дальним прицелом: выкупить предприятие площадью 14,5 тыс. кв. метров и перепрофилировать его полностью на выпуск бижутерии: «Я тогда собрал всех (а было нас 35 человек) и сказал: семь месяцев мы искали это здание, и времени на дальнейшие поиски нет. Нужно работать. Приборы никому не нужны, а наши украшения идут нарасхват. Так завод стал огромным «пиджаком», до которого нам предстояло вырасти».

Чтобы ускорить развитие, Протопопов резко снизил цены и увеличил поставки товара дилерам на 30%, причем без предоплаты. Если дилеры не хотели брать больше, их ласково убеждали: «Мы вас так любим, так вам доверяем, что если даже вы не сможете приехать и заплатить за товар, мы вас не осудим. Но иметь с нами будущее вы сможете, только если покажете себя честными людьми».

В 1995 году «Женави» представила инвестпроект по развитию скончавшегося завода, который и был одобрен: акции предприятия перевели в собственность изготовителей ярких побрякушек. Однако вскоре возникла проблема: к 1996 году штат разросся до 300 человек, причем выпуском бижутерии занималось, по сути, два коллектива — перековавшиеся работники «Эталона» и сотрудники компании Протопопова «Женави». Начались нездоровые трения.

— Тогда, — вспоминает бизнесмен, — я посмотрел: ага, в слове «Эталон» шесть букв, в слове «Женави» — тоже. Решил их объединить, и получилось «Эталон-Женави». Уравновешенный бренд. И коллектив тут же воссоединился. Вот так тонкие материи влияют на нашу жизнь.

Что касается тонких материй, тот тут Протопопов и правда спец. Под именем Свами Прем Саджив («любовь, полная жизни») он частенько совершает вояжи в Индию за камнями и впечатлениями, а в свободное время ведет занятия по динамической медитации в развивающем центре, организованном тут же, на территории завода. И каждый четверг в компании начинается с суфийских кружений.

Очередной импульс бизнес Протопопова получил в 1998 году. Многие импортеры тогда ушли с рынка из-за потерь, связанных с резким скачком доллара. И продавцы бижутерии пошли к отечественному производителю толпами. Тогда Протопопов сотнями набирал людей и приобрел еще один расположенный по соседству завод площадью 6 тысяч кв. метров.

Тот же кризис заставил обзавестись и своей розницей. Под крылом «Эталон-Женави» ютилось небольшое турагентство, в котором после дефолта подчистую вывелись клиенты. Чтобы занять высвободившихся сотрудниц, был открыт первый магазин возле Гостиного двора в Санкт-Петербурге. После того как первая торговая точка вышла в плюс, открыли еще несколько, одновременно начав эксперименты с фирменным стилем, выкладкой и ассортиментом. А розничным технологиям Протопопов учился у дистрибьюторов. Следующий шаг — запуск франчайзингового проекта — выглядел на этом фоне вполне логичным.

Незолотая середина

«Вот это совершенно нормальный европейский look. Это она не для каталога так обвешалась», — говорит директор по развитию сети бижутерии Diva Сергей Нестеров. На картинке девушка, которую едва видно за массивными бусами, браслетами и серьгами. По мнению Нестерова, пять–шесть единиц бижутерии на одну персону — это только для России пока редкость. Зато у молодых россиянок, с точки зрения ритейлеров, имеются и свои преимущества. Наши дамы готовы вкладывать во внешний вид 100% своего дохода. Каким бы он ни был.

Diva, «дочка» английского холдинга DCK Concessions, на российском рынке появилась в 2006 году. Пока у сети 100 розничных магазинов, но динамика есть. Сейчас, по словам Нестерова, открывается по 5–7 точек ежемесячно. Эта сеть бижутерии fast-fashion (этакая ювелирная «Зара») работает в самом нижнем ценовом сегменте со средним чеком в 20 долларов. «Наша экономика строится на быстрой оборачиваемости, — говорит Нестеров. — Мы имеем цену на входе, действительную для 40 млн изделий в год, которые продает DCK, ведь Diva представлена в России не через дистрибьютора, а напрямую».

В нижнем сегменте, кроме Diva, есть и другие заметные игроки: Lady Collection, Accessories, Clairs. Однако ассортимент и позиционирование у сетей разные. Так, если Diva нацелена на молодежную аудиторию, то Lady Collection — на женщин постарше. К тому же в ассортименте этой компании значимую долю занимают аксессуары для волос.

Средний ценовой сегмент, в котором работает «Эталон-Женави», крупным российским и международным игрокам неинтересен. На такую бижутерию не обнаруживается массового спроса. А «иностранцам» интереснее играть на объемах. «К нам крупные компании не заходят, мы потому этот сегмент и выбрали», — говорит Владимир Абрамкин, коммерческий директор сети «Селена» (48 точек по франчайзингу, 12 — своих). Средний чек у «Селены», как и «Эталон-Женави», колеблется от одной до полутора тысяч рублей.

На кризис игроки нижнего и среднего ценовых сегментов реагируют по-разному. В «Селене» говорят, что средний чек снизился, выручка на торговую точку упала на 15%. На столько же, утверждает Протопопов, упал доход в целом по сети и у «Эталон-Женави».

— Раньше мы думали, что в нашем сегменте спрос неэластичен по цене, — говорит Владимир Абрамкин. — Но кризис показал, что это не так. Мы заместили часть дорогих позиций более дешевыми, но продавать больше не стали. Отсюда и снижение дохода.

Зато некоторые факторы сыграли на руку продавцам дешевой бижутерии. Во-первых, с рынка ушел крупный игрок — обанкротившаяся сеть бижутерии Pur-Pur, принадлежавшая холдингу «Марта». Одновременно в торговых центрах после вымывания слабых ритейлеров появились свободные места. Кроме того, в магазины бижутерии пошли покупатели, которые прежде были клиентами пусть и недорогих, массовых, но все же ювелирных сетей.

Последняя тенденция для среднего ценового сегмента бижутерии неактуальна: характер потребления здесь другой. «Мы никак не пересекаемся с рынком «ювелирки», — уверяет Владимир Абрамкин («Селена»). — Наши покупатели не ищут вещи, которые выглядят «как золотые», но стоят тысячу рублей». Клиентов таких сетей интересуют скорее украшения с характером, индивидуальные по дизайну.

Зато в магазинах Diva, кажется, продается буквально все. «Со стороны «Марты» был однажды в нашу сторону комментарий: мол, Diva возит свой товар вагонами, а то, что не продается, пускают под бульдозер, — смеется Сергей Нестеров. — Нет! У нас все продается в магазине. У нас даже «дисконта» нет, и нет товародвижения между точками, хотя время реализации коллекции ограничено. Механизм такой: что не продается по 400 рублей, выставляем по 199, потом по 99. Когда доходит до 49 рублей — приходят школьницы и все сметают».

«Селене» и «Эталон-Женави» такой метод не подходит. Так что перекрывать снижение выручки помогает растущий франчайзинг. «Селена» в последние месяцы открывает по два–три магазина, до кризиса темп был ниже. «Люди высвобождают средства из «замороженных» направлений. Например, продажи мебели с началом кризиса остановились», — объясняет Абрамкин.

А среди франчайзи Евгения Протопопова обнаруживаются даже люди из строительного бизнеса. Ничего удивительного. Вход в бижутерийный бизнес недорог: в «Селене» — от 600 тысяч рублей (если речь идет о киоске), в «Эталон-Женави» — и вовсе от 300.

Танцевально-партнерская программа

«Может быть, это какая-то новая форма франчайзинга — то, чем мы сейчас занимаемся? — фантазирует Протопопов. — Может быть, она как-то иначе должна называться?» Мы долго обсуждаем ситуацию на рынке, и в конце концов предприниматель приходит к выводу, что просто танцует праздник жизни С друзьями, которые почему-то именуются «франчайзи».

Если кто-то хочет станцевать с Протопоповым, то это несложно. Нужно только приехать в Санкт-Петербург, где он недавно открыл школу танцев и развлекательный клуб на 500 человек. Танцами решил заняться ради дочки, которая вышла замуж за танцора. Клуб приносит прибыль, говорит бизнесмен. Это лишь одно из многочисленных «ответвлений» бизнеса Протопопова. А всего их 18. Бизнес-центр, производство малахита, корпоративных подарков и много чего еще. Но на продажи украшений приходится все-таки 80% оборота.

«Если у нашего дистрибьютора есть друзья, родственники, знакомые — мы помогаем им начать этот бизнес через него. Главное — наладить клубное общение в сети», — формулирует Протопопов свой секрет франчайзинга.

Продажи франшиз «Эталон-Женави» идут весьма споро благодаря демократичным условиям. Компания не берет с партнеров ни вступительных взносов, ни ежемесячных отчислений от выручки. Как производитель франчайзер может себе это позволить: высокая наценка на товар гарантирует эластичность. По оценкам игроков рынка, наценка на бижутерию «от фабрики» достигает ныне 500%. От оптовой цены ритейлеры делают наценку в 150–300%. Так что шансы для антикризисных ценовых манипуляций имеются.

«Мы долго развивались экстенсивным путем, — говорит директор «Эталон-Женави» по франчайзингу Анна Лаврова. — Сейчас же переходим к интенсивному способу развития, предполагающему более тщательный выбор партнеров, и со временем, возможно, выльемся в более классическую модель франчайзинга. Уже сейчас в некоторых случаях приходится отказывать потенциальным партнерам». По словам Лавровой, в отдельных регионах «Эталон-Женави» добилась максимального покрытия, и кое-где вход для потенциальных франчайзи уже закрыт. В некоторых городах с населением по 100 тысяч жителей открыто по три–четыре магазина, ужасается сам Протопопов. И как они выживают?

Не удивительно, что компания нацелилась на зарубежные рынки. Но пока удалось открыть лишь единичные магазины в Восточной Европе. Между тем на московском рынке у «Эталон-Женави» смехотворно мало магазинов. Всего 25! «Рынок может съесть минимум 250 наших точек», — уверен Протопопов. Но «Эталон-Женави» лишь недавно открыла в столице франчайзинговое отделение. Мало того, Белокаменная может оказаться для компании твердым орешком. Основной торговый формат — киоск от 3 до 6 кв. метров — больше подходит для регионов, признает Анна Лаврова: «Не все арендодатели — крупные торговые центры пока идут на предоставление небольших площадей, которые нам нужны».

Да и арендные ставки в столичных торговых центрах с высокой проходимостью для сетей бижутерии с их не самым дорогим товаром часто становятся неподъемными. И в этом смысле «Эталон-Женави» не одинока.

— Нам пришлось уйти из «Европейского», — жалуется Владимир Абрамкин («Селена»). — Не «потянули» аренду! Если бы мы торговали ювелирными изделиями, то, наверное, выдержали бы эти ставки и еще что-то заработали. Но у нас средний чек в 5–10 раз ниже, а аренду мы платили такую же. Ведь не во всех торговых центрах при установлении ставки учитываются обороты ритейлера.

В столичном торговом центре «Город» «Селена» арендовала площади не у собственника, а у субарендатора — «Ашана», добившись лучших условий. «Якорные арендаторы не так нацелены на извлечение основной прибыли за счет арендодателя, как владельцы торговых центров; у них другие цели», — объясняет Абрамкин. По его словам, с началом кризиса экономить на аренде начала и Diva: «У них та же политика: они тоже встали не в «Городе», а в торговой галерее у «Ашана».

В регионах, где арендная плата ниже, франчайзи сетей по продаже бижутерии могут организовать вполне прибыльный бизнес. Магазинчик в 3–4 кв. метра, по словам Протопопова, генерирует оборот в 200 тысяч рублей в месяц. В праздничные дни — 800 тысяч. 50% выручки придется на стоимость товара, остальное — налоги, зарплата, аренда. В сети «Селена» показатели по выручке иные: 750 долларов с квадратного метра в месяц (с 4 кв. м — 90 тысяч руб.).

Поставщики уверяют, что ритейлеры легко «отбивают» расходы, если повезет найти бойкое место. «Наш партнер, — с восторгом повествует Протопопов, — 1 марта прошлого года открыл точку в Питере, в универмаге «Французский бульвар». 21-го он окупил свой вклад, а за последнюю неделю получил прибыль». Средний срок окупаемости, с его слов, - 2–3 месяца. Другие ориентиры дают в «Селене»: 18–24 месяца. Осторожничают? Возможно. Кроме того, Владимир Абрамкин призывает предпринимателей внимательно относиться к арендной плате. Например, при ежемесячной выручке в 750 долларов с метра и наценке в 150% нельзя «вставать» в центрах с арендной платой в 150 000 руб. — запросто можно уйти «в минус».

В «Эталон-Женави» много говорят о своей готовности быстро поставлять товар дистрибьюторам. Между тем таможня для игроков, связанных с импортом, самая сильная головная боль. «Мы — одна из немногих международных сетей, которые решили таможенную и логистическую проблему», — устало говорит Сергей Нестеров («Дива»). «Растаможить бижутерию — колоссальный труд, — признается Владимир Абрамкин. — Она относится к классу галантерейных изделий, и единственный легальный способ ее ввоза — через акцизную таможню. Требования к бижутерии предъявляются те же, что и к ювелирной продукции. Необходимо подробное описание каждого изделия, фотография, предоставление образцов на проверку содержания драгоценного металла — на каждую из тысяч ввозимых позиций».

Но и «Эталон-Женави» не избавлена от таможенных проблем: ведь комплектующие для украшений приходится везти со всего мира. Разве что процедуры ввоза проще и дешевле, чем в случае с готовыми изделиями.

«Мы все чаще подумываем о переходе к своему производству, — говорит Владимир Абрамкин (Селена»). — Слишком уж нелегок импорт. Кроме того, у нас основная сатья расходов — аренда. А арендовать производственные площади куда дешевле, чем торговые».

АКЦИИ ЗАВОДА, ВЫПУСКАВШЕГО КОНТРОЛЬНО-ИЗМЕРИТЕЛЬНЫЕ ПРИБОРЫ, ПЕРЕШЛИ В СОБСТВЕННОСТЬ ИЗГОТОВИТЕЛЕЙ ЯРКИХ ПОБРЯКУШЕК. ПРИБОРЫ НИКОМУ НЕ БЫЛИ НУЖНЫ

Вот только производство ювелирной бижутерии — не самое простое дело. В определенном смысле оно повторяет ювелирные технологии. «Процессы те же — литье, штамповка. А если вы освоили эти процессы и есть оборудование — может выгоднее золото лить?», — задает риторический вопрос Абрамкин.

«Производство бижутерии интересно только при больших объемах», — отвечает Евгений Протопопов. Точные объемы своего производства он не раскрывает, отмечая лишь, что выпускает несколько миллионов изделий в год. И масштабы растут. Сами собой. «Мы придумали за все годы 20 тысяч видов украшений», — говорит он.

Заметив, что среди покупателей становится все больше «состоятельных особ», Протопопов вывел на рынок новый бренд — Vikki (высокий ценовой сегмент — до нескольких тысяч долларов за комплект). А потом (видимо, позавидовав успеху конкурентов у школьниц) — еще один, Avrora-goods, адресованный молодежной аудитории. Однако действия «по наитию» привели к тому, что у компании возникли сложности с позиционированием. Предложение сети стало расплывчатым, в то время как другие игроки нацелены на совершенно определенную аудиторию — молодежь или женщин постарше. В итоге под изделия Vikki в магазинах компании приходится выделять отдельные витрины. «Может быть, будем открывать под них отдельные точки продаж», — неуверенно говорит Протопопов.

Правда, для «Эталон-женави» позиционирование в рознице пока не столь уж и важно. Ведь компания торгует в основном оптом, да и продажи через ее интернет-магазины сопоставимы с торговлей в офлайне.

Евгений Протопопов называет свой бизнес «многомиллионным». Но имеет в виду не только объемы выпуска. Один из основных активов — земля под заводами, которая оценивается в 1 млрд 300 млн рублей. «Но мы ничего продавать не будем», — уверяет предприниматель.

Видимо, до тех пор пока такую идею не подадут ему Будда, Иисус или Кришна.