Шаг вперед, два шага назад

От 2012 года ожидали многого — экономического роста и скачка цен на ресурсы, интернет-революции и второй волны кризиса, прорыва в области дизайна и перестройки ювелирного рынка после вступления России в ВТО. Большинство предсказаний не оправдалось: всю зиму, весну и лето отраслевой бизнес простоял «на паузе», сохраняя шаткое равновесие сил. Последние годы приучили российских ювелиров к экономии средств и сил, предельной осторожности и осмотрительности, выбору проверенных схем продвижения и рекламы. Эта стратегия помогла пережить кризис, но не заложила основы для будущего — ювелиры продолжали ждать лучших времен и дождались осенью резкого падения всех продаж.

Много шума из ВТО

Одним из главных развлечений отраслевых аналитиков в прошедшем году стало гадание о судьбе отечественного ювелирного бизнеса после вступления России в ВТО. Кто-то готовился к появлению новых конкурентов, кто-то — к удорожанию торговых площадей. Впрочем, многие эксперты скептически относились к шансам западных компаний на успех в условиях незнакомого российского рынка.
Наиболее простой и очевидной схемой продвижения для зарубежных ювелиров является поиск официального дистрибьютора, хорошо ориентирующегося в местной специфике. Эта схема уже успешно опробована в России многими иностранными брендами. В августе Россия наконец стала членом ВТО, однако пульс ювелирного рынка при этом остался ровным. Возможно, перемен стоит ждать в следующие годы, однако сейчас можно с уверенностью заключить одно — революции на рынке не произойдет. Если Россия и сделала еще один шаг, чтобы стать ближе к мировой экономике, то пока в распахнутые двери никто не заглядывает, даже чтобы вежливо поздороваться, — к всеобщему разочарованию и спокойствию. Правда, удивляться нечему — через таможню, как и раньше, — ни в ту ни в другую сторону…
В первой половине 2012 г. Отечественный ювелирный бизнес, в целом, чувствовал себя вполне спокойно, не видя угроз: по данным опроса, который традиционно проводится РосЮвелирЭкспертом на выставках «JUNWEX», большинство производственных компаний нашли способы перестроить свою работу во время кризиса с учетом сложившихся обстоятельств. 36% предприятий заявили, что кризис не имел на них никакого существенного влияния. Всего лишь 6% фирм производителей подтвердили, что с трудом перенесли негативные изменения на рынке.
Наибольшую угрозу представители ювелирных заводов видели в росте цен на сырье — так ответили 50,4% респондентов. 42,2% боялись снижения платежеспособности населения, а 35,6% — падения спроса на ювелирную продукцию. Опасения оказались не напрасны: к концу года у покупателей денег не прибавилось, и спрос действительно упал. Да и сами потребители встречали 2012 г. с изрядной долей пессимизма. 45% опрошенных РосЮвелирЭкспертом готовились к ухудшению своего финансового положения. При этом 25% собирались откладывать деньги, а 13% — инвестировать их в недвижимость. В обоих случаях ювелирные салоны оказывались за пределами финансовых интересов
клиентов. Огромную долю расходов населения оттянули на себя кредиты, которые становятся все популярнее.

Кредитная история

Статистика Сбербанка России показывает, что в нынешнем году розничные кредитные вклады увеличились на 41,6% по отношению к 2011 г. Данные Минэкономразвития отражают увеличение расходов на покупку квартир на 22%, а ведь нужны еще машины, дачи, да и заграница манит доступными курортами! Система жизни в долг, хорошо отработанная за океаном, втягивает человека в многолетнее финансовое рабство, где нет места роскошной жизни и украшениям. Смена поколений среди посетителей ювелирных салонов только усугубляет ситуацию: кредиты нужнее и приемлемее для молодых людей, тогда как ювелирная продукция не пропагандируется в молодежной аудитории как желанная и привлекательная. По результатам исследования РосЮвелирЭксперта, больше всего «просел» сегмент «массовка» — на сокращение продаж таких изделий указали 88,4% респондентов. Этот удар оказался для компаний особенно болезненным: если спрос на украшения среднего и люксового ценового сегмента уже в течение нескольких лет остается стабильно невысоким, то именно выпуск недорогих изделий помогал ювелирам держаться в кризисные годы на плаву. Несмотря на то что ситуация выглядела вполне прогнозируемой, отраслевые игроки оказались не готовы бороться за тех потребителей, которые теоретически могут позволить себе покупать драгоценные украшения.

С кого спрос за отсутствие спроса?
Поведение покупателя за прошедший год изменилось: 77,6% опрошенных РосЮвелирЭкспертом торговых специалистов отметили возросшую требовательность клиентов. Оценивая ювелирные салоны по пятибалльной системе, большинство покупателей указало главным фактором хорошее обслуживание (более 90%), затем широкий ассортимент (более 80%) и качественную консультацию (более 70%), а также атмосферу в магазине (более 60%). Все эти пожелания касаются сервиса — «ахиллесовой пяты» российской торговли. Однако если все больше торговых компаний готовы расставить в интерьере вазы с цветами, ароматизировать помещение и воспитать адекватный персонал, то актуальное требование потребителя, а именно — получить исчерпывающую информацию — по причине слабой подготовки продавцов остается чаще всего неудовлетворенным. Лишь лучшие из лучших руководителей торговли в течение года уделили внимание повышению квалификации продавцов. А это всего лишь 9% ювелирного ритейла, на порядок меньше, чем, к примеру, в торговле косметикой. В условиях, когда свободных денег у клиента мало, ему нужно точно знать, зачем расставаться с ними в ювелирном салоне. Приобретая «яблочный» смартфон, он уверен, что с его помощью найдет дорогу через сибирский лес или сфотографирует забавную сценку и мгновенно отметится фотографией в социальных сетях. Покупая дорогие кожаные туфли, покупатель надеется, что они удобнее деревянных китайский колодок, а кроме того, точно такие же носит Кира Найтли. А что клиент знает о 57 гранях бриллианта, родировании, астеризме и способности камней менять цвет при разном освещении? Догадывается ли он о пользе драгоценностей как надежного инструмента сохранения денег, незаменимого в «черный день»? Да, в ювелирные салоны все чаще приходят люди, которые изводят продавцов каверзными вопросами о видах фасетной огранки. Однако ошибочно делать из этого вывод, что покупатель стал лучше разбираться в ювелирной продукции. Когда клиент штудирует соответствующие тематические интернет-форумы, где за достоверность информации никто ответственности не несет, это говорит о его желании стать профессиональным покупателем, а не о глубоких познаниях в области драгоценностей. История должна начинаться с другого конца: с бесплатных мастер-классов в ювелирных магазинах, интересных семинаров, креативных акций и флеш-мобов, демонстрации видеосюжетов и проведения разнообразных праздников, в рамках которых раскрывается философия того или иного бренда. Только так покупатель узнает, например, кто производит самые лучшие серебряные ложки и где ими торгуют. В современном демократичном мире, где даже миллионеры надевают с костюмом кроссовки, человеку необходимо доказывать, что носить ювелирные украшения по-прежнему модно, стильно, круто. И степень убедительности этого доказательства напрямую зависит от правильной рекламной политики.
 

О перспективах рекламы

Ювелирный бизнес нельзя обвинить в полной слепоте: около 61% опрошенных специалистов Клуба «Российская Ювелирная Торговля» отметили, что в текущем году потребитель стал больше реагировать на рекламу. Производители поддерживают ритейл: 88% представителей заводов убеждены, что брендовый товар можно продать дороже, чем изделия, которые не рекламируются и не продвигаются.
Однако между теоретическими измышлениями и практическими шагами лежит огромная пропасть. На вопрос, как именно производственные компании помогают ритейлу популяризировать свой бренд, абсолютное большинство респондентов (76,1%) назвало «скидочную» политику. Бесспорно, цена — ключевой вопрос для любых бизнес-отношений, но даже значительная скидка не сможет решить все существующие проблемы. Показательным также оказалось исследование, в рамках которого представителям заводов предложили выбрать самых значимых для компании сотрудников. Максимальное число голосов было отдано за начальника производства и начальника отдела продаж. Особо обращают на себя внимание последние места этого рейтинга: в число аутсайдеров попали маркетолог (9,6%) и руководитель рекламного отдела (3%). Это объясняет невостребованность предложенных РосЮвелирЭкспертом программ повышения квалификации этой категории специалистов.
Большинство считает, что учить нужно лишь менеджеров по продажам. На 30% упала рекламная активность предприятий в продвижении торговых марок: если в конце 2011 г. 48% респондентов планировали выделить больше средств на продвижение бренда, то на практике лишь 21% опрошенных увеличили свой рекламный бюджет. В результате большинство журналов утратили периодичность, сократили до минимума и без того небольшие тиражи, а кто-то вообще, если жив, то только с помощью случайных пожертвований. Реклама приобрела точечный характер. Денег хватает лишь на те журналы, что прямо связаны с выставками, собирающими наиболее вероятных покупателей. Только выставки да отдельные сильные игроки создают рекламный фон, поддерживающий имидж ювелирного подарка. Качество рекламных кампаний также вызывает сомнение: разовые вливания денег зачастую оказываются столь же малоэффективными, как и полное отсутствие инвестиций в продвижение, поскольку задача рекламной кампании — не только создать в голове покупателя определенный комплекс ассоциаций, но и сделать бренд узнаваемым, популярным, «раскрученным». Оценив рекламную активность заводов в условиях падения спроса и ужесточения борьбы за покупателей, РосЮвелирЭксперт через Секретариат Клуба в качестве антикризисной меры рекомендовал членам торгового сообщества обратить внимание на продукцию заводов с наиболее узнаваемыми торговыми марками.

Кризис идей

Отмечая самые важные для успешного руководителя качества, представители ювелирной индустрии оказались единодушны в своих пристрастиях: в первую тройку попали «профессионализм», «стратегическое мышление» и «умение создать команду», тогда как меньше всего голосов собрала «креативность» (10,6% —у производителей, 4,5% — у ритейла). К сожалению, в сознании большинства бизнесменов сам термин «творчество» по-прежнему означает рисование красных коней на мольбертах по выходным, а не поиск свежих нестандартных решений. Между тем на современном ювелирном рынке ощутимо не хватает именно инновационных маркетинговых идей. Скованность, пугливость, зашоренность весомой части представителей ювелирного сообщества отражаются во всех сферах деятельности — от дизайна продукции до брендовой политики. Эту неуверенность покупатель безошибочно чувствует, переступив порог ювелирного магазина. И делает свои выводы. Пробирная палата РФ отмечает в 2012 г. рост импорта: золота — на 2%, серебра — на 2,3%. Значит, спрос на ювелирные украшения сохраняется — настало время для более жестокой борьбы за покупателя.

Жуpнaл "Ювeлирнaя Poccия" №42, 2012