Компания Blue Nile, занимающаяся онлайновой продажей ювелирных изделий, страдает от роста цен на бриллианты, который вынуждает ее искать прибыли в других областях. По мере того, как цены растут, снижая конкурентное преимущество Blue Nile (она предлагает свой товар онлайн по более низким ценам), потребители все чаще требуют традиционных гарантий от более солидных «оффлайновых» ювелирных компаний.
На прошлой неделе Blue Nile сообщила, что во втором квартале года, закончившемся 30 июня, ее продажи и чистая прибыль упали ниже ожидаемого уровня, отметив, что ее показатели пострадали из-за роста цен на бриллианты. Короче говоря, компания не смогла переложить свои выросшие расходы на сырье, предлагаемое поставщиками, на плечи потребителей.Эту неспособность можно объяснить бизнес-моделью Blue Nile – компания не является владельцем товаров, предлагаемых на ее сайте. Она работает с поставщиками бриллиантов и применяет свою надбавку к ценам, устанавливаемым ими.
А поставщики Blue Nile, в свою очередь, назначают свои цены в соответствии с условиями рынка, выставляя свою продукцию на сайте компании. Поэтому, хотя цены на бриллианты выросли в первом квартале (особенно высоки они были в конце марта), выручка Blue Nile пострадала в следующем, втором квартале.
Генеральный директор Blue Nile Харви Кантер (Harvey Kanter) пояснил на телефонной конференции по итогам квартала, что в условиях повышения цен на бриллианты Blue Nile имеет возможность «инвестировать в свои коэффициенты прибыльности» с тем, чтобы сохранить стабильность своих цен. Иными словами, компании нужно выбрать одно из двух: либо снизить свою надбавку, чтобы повысить продажи при стабильных ценах, либо повысить цены, рискуя потерять покупателей.
На этот раз компания решила не урезать надбавку (или коэффициент прибыльности), как в прошлые годы в случае роста цен. Вместо этого, как рассказал Кантер, Blue Nile повышает эффективность в других сферах своей деятельности, чтобы компенсировать ущерб от роста цен. В результате этой политики себестоимость продаж снизилась на 2%.
Что еще важнее – компания пытается повысить коэффициенты прибыльности, расширяя ассортимент продукции и делая упор на деятельность, не связанную с продажей колец для помолвки. Проще говоря, продажа ювелирных изделий приносит больше прибыли, чем продажа бриллиантов, так что в течение квартала компания зафиксировала значительный рост продаж других товаров, помимо колец для помолвки; лидером продаж стали обручальные кольца без камня.
В настоящее время американские кольца с бриллиантами для помолвки остаются ключевым продуктом Blue Nile – а также областью с наименьшим потенциалом роста. Вдобавок к снижению показателей прибыли и неблагоприятного влияния высоких цен на бриллианты, похоже, что потребители все еще настороженно относятся к покупке таких ценных товаров, как бриллианты, через интернет.
По данным исследования, проведенного McKinsey & Company и опубликованного в феврале 2014 г., в течение прошедшего десятилетия онлайновые продажи ювелирных изделий были не так успешны, как продажи другой продукции – например, аппаратуры и электроники. Участники исследования – 20 руководителей компаний и отраслевых ассоциаций, занимающихся продажами ювелирных изделий из драгоценных металлов и модных ювелирных изделий – полагали, что к 2020 г. онлайновые продажи ювелирных изделий из драгоценных металлов составят 10% от всех их продаж, однако впоследствии не сильно превысят этот показатель. Для модных ювелирных изделий эта цифра чуть выше.
Большинство потребителей предпочитают покупать дорогие изделия в реальных магазинах, которые воспринимаются как более надежные и предлагают покупателю возможность потрогать изделие, что очень важно для категории товаров, требующей высокой степени вовлеченности покупателя и основанной на чувственном восприятии», – пишет McKinsey, разъясняя комментарии руководителей ювелирных компаний.
К чести Blue Nile, компания стремится расширить свою деятельность за пределы интернета. Ранее в этом году она выставила кольца с бриллиантами в двух магазинах Nordstrom. Покупатели могут примерить их, чтобы почувствовать их на себе, но чтобы их приобрести, им все же нужно посетить интернет-сайт Blue Nile.
Аналитики предположили, что этот шаг был сделан в целях рекламы, чтобы повысить узнаваемость брэнда Blue Nile в США. Несмотря на лидирующую позицию компании в сфере онлайновых продаж, люди знают Blue Nile не так хорошо, как Kay Jewelers, Jared или Tiffany. Еще не ясен ответ на вопрос о том, способна ли демонстрация товаров Blue Nile в магазинах привлечь больше покупателей на сайт компании, а следовательно, повысить ее продажи. Большинство не рассчитывает, что эта мера подействует незамедлительно, и рассматривает ее скорее как эксперимент.
Действительно, выручка от продажи колец для помолвки в США во втором квартале года снизилась на 5% в годовом исчислении и составила 61 млн. долларов. После этого многие аналитики снизили свой прогноз по этому сегменту рынка. В частности, перспективы Blue Nile по продаже обручальных колец не самые оптимистичные в условиях довольно мрачного долгосрочного прогноза цен на бриллианты и явной ограниченности возможностей покупателей в приобретении бриллиантов и ювелирных изделий в интернете.
А это значит, что Blue Nile должна расширить свой бизнес по продаже ювелирных изделий, а также международное присутствие, особенно на рынке Китая. В обеих сферах во втором квартале наблюдался устойчивый рост; компания продолжит уделять особое внимание их развитию в рамках своей стратегии роста. Так, руководство Blue Nile недавно заявило, что скоро начнет сотрудничать с новыми дизайнерами, в дополнение к партнерству с Моник Люлье (Monique Lhuillier). Международные продажи компании были результативнее, чем продажи в США, а продажи в азиатско-тихоокеанском регионе продемонстрировали здоровый рост на 15%, хотя и при низком исходном показателе, благодаря расширению деятельности компании в Китае.
В настоящее время продажи изделий компании, кроме обручальных колец, составляют около трети всех продаж Blue Nile, а ее международные продажи – примерно 17% от всего объема. Ожидается, что в будущем эти цифры вырастут. Хотя цены на бриллианты в последнее время слегка снизились, что поможет стабилизировать продажи в течение оставшейся части года, ожидается, что в долгосрочной перспективе они вырастут и продолжат создавать трудности для Blue Nile.
У компании мало возможностей для управления изменчивой ситуацией на рынке – все, что она может сделать, это повысить объем продаж на новых рынках – таких, как китайский – и получить дополнительную прибыль от сбыта других продуктов, помимо колец для помолвки. Но у нее есть потенциал в обоих этих направлениях. Судя по результатам второго квартала, выход Blue Nile на новые рынки и расширение ассортимента продуктов необходимы для ее успеха в долгосрочной перспективе и компенсации изменчивости, характерной для бриллиантового рынка.
Оставить комментарий
Для того, чтобы оставить комментарий,
зарегистрируйтесь или войдите через соц. сети