Интеграция стандартов РФ в мировой рынок. Продвижение стандартов среди потребителей как важный фактор в увеличении объёмов продаж.

Доклад Бырдина И.Ю. (ЮвелирГолд, Екатеринбург) на Ювелирной отраслевой конференции «Рынок драгоценных камней и ювелирных изделий. Насущные вызовы и перспективы развития». Москва, 15.03.2016.

1. Интеграция стандартов РФ в мировой рынок. Взгляд потребителя.

В мире насчитывается множество различных ювелирных стандартов и лабораторий, имеющих собственные требования по обозначению ювелирных камней и изделий.

Все ювелирные стандарты призваны упорядочить, отобразить характеристики и физические признаки ювелирных вставок, привязать их к определенным категориям.

К международным стандартам относятся - CIBJO, ISO, LMHC, AGTA, 

к российским – ГОСТы, ТУ, СТО.

Основное направление всех ювелирных стандартов – обозначение вставок, как наиболее ценной составляющей ювелирного изделия. Если все стандарты имеют цель охарактеризовать и описать камни, тогда в чем же разница между ними?

Сравнение стандартов

Сравним международные и российские стандарты. Основной подход иностранных – правила раскрытия информации для потребителей, но с соблюдением баланса интересов и продавца и потребителя. Ведь большинство покупателей не обладают достаточными знаниями в области ювелирных камней и их характеристик. Впрочем, им это и не нужно, поэтому обозначение по стандарту подразумевает доступную для понимания покупателя информацию, но при этом надо поддержать коммерческую составляющую торговли. 

Стандарты РФ представляют технические параметры, и в большей степени предназначены для профессиональных участников рынка, нежели для потребителей.

Например, обозначение бриллиантов. 

Согласно CIBJO и ISO: 

цвет Н (примерно 5 по госту) обозначается как Белый (White), 

цвет G (4) – Редкий белый (Rare White)

по GIA эти цвета описываются как «Практически бесцветный» (Near Colorless) 

В Гост РФ на бриллианты, цвета имеют цифровые обозначения и оттенки, 

5 – с небольшим желтоватым оттенком

4 – с незначительным оттенком

Обозначения по ГОСТ, вызывают у потребителя ощущение, что цвет 5 это уже плохо, хотя в ювелирном изделии данный цвет нелегко определить. Об этом упоминает и ГОСТ РФ на бриллианты:

3.27.5 бриллианты с небольшим оттенком : Бриллианты, которые не имеют оттенка при просмотре со стороны короны … (прим. цвет 5, вид сверху, с площадки)

2. Применение ювелирных стандартов для продвижения ювелирных изделий при розничной торговле. Маркетинг при продаже.

C маркетинговой точки зрения - продать бриллиант цвета H (белый) проще, чем цвет 5 (с небольшим желтоватым оттенком). Покупатель понимает, что есть цвет и выше чем H, но более доступная цена по сравнению с цветом D (1) и осознание того, что цвет H тоже хорош, так как он белый, позволяет иметь более высокий спрос среди покупателей на бриллианты коммерческих характеристик. 

В случае обозначения цвета бриллиантов в превосходных степенях белого (редкий, исключительный) и обозначение чистоты VVS и VS, покупатель будет иметь необходимую информацию про минерал, при этом данные обозначения окажут положительное влияние на продажу украшения.

С точки зрения потребителя, разные приемы обозначения камней приводят к ошибочному восприятию характеристик покупателями. Не все потребители могут автоматически перевести характеристику G/VS2 в российский стандарт. Например, в моей практике были случаи, когда российский покупатель в зарубежных магазинах чистоту VS2 воспринимал за 2 по ГОСТу и был удивлен, почему цена на российскую 2 выше, чем на VS2 (примерно 5-6).

Точно также, зарубежный покупатель в РФ, не сможет разобраться в российских стандартах.

Цветные камни

При обозначении цветных камней международные стандарты используют описание цвета словами, без цифр. Что также способствует лучшему восприятию товара потребителем. Кому-то нравится, например темно-зеленый, а кому-то более светлый изумруд. При обозначении цвета цифрами согласно ТУ, мы однозначно утверждаем покупателю, что 3 хуже 2. Хотя на практике цвет 3 у изумруда автоматически не означает, что камень хуже другого изумруда имеющего цвет 2. Во-первых, у камня кроме цвета и чистоты есть игра, а во-вторых, каждый человек воспринимает цвет индивидуально.

Отдельная тема - облагораживание камней. Например, CIBJO делит способы обработки на традиционные и специальные методы, и по правилам имеются разные способы  для раскрытия информации (устно или письменно) при розничной продаже.

У нас вся информация об изделии должна уместиться на ярлыке. Постановление 55 требует обозначения способа обработки камней, согласно ОСТ 117 мы имеем ограничения на размер ярлыка. Написать на нем текст «рубин, облагороженный методом заполнения трещин» не хватит места. А если иметь ярлык размером с лист бумаги, то он не влезет в витрину.

Благодаря Комитету «По разработке отраслевых стандартов» мы нашли компромиссное решение по обозначению вставок, учитывая положения Постановления 55.

Должен ли ярлык быть сертификатом на изделие, отображая мелким шрифтом все характеристики и способы обработки камня?

По-моему, если покупатель хочет иметь детальную информацию о камнях, то он может запросить экспертное заключение. Наличие данного заключения на изделие должно конечно быть экономически обоснованно, и это должно быть правом, а не обязанностью ювелирного магазина. 

3. Продвижение ювелирных стандартов среди потребителей. Сравнение с другими видами товарных групп.

Мы не имеем достаточной практики по обозначению способов обработки и методов облагораживания, в отличие от зарубежного опыта. Первое печатное издание CIBJO по терминологии и торговой практике датируется 1968 годом, за это время CIBJO обновляет свои издания по мере изменения в технологиях и методах изготовления вставок,  новых условий и правил рынка. 

Просвещение потребителей мы должны начать уже сейчас. Надо создавать целую программу, направленную на информирование потребителей относительно качества ювелирных камней и изделий. И эта программа должна продвигать не только информацию о характеристиках, а в целом позиционировать ювелирные украшения как прекрасный продукт, который с годами не будет терять своей ценности.

На сегодня есть целый ряд товарных групп-конкурентов. Например, смартфоны и планшеты. Ведь многие в качестве подарка выбирают именно гаджет. Потому что всегда есть новая модель и на сегодня данная модель в моде, много времени на выбор не надо тратить.

Так надо вернуть моду на ювелирные украшения. В отличие от телефонов, украшения будут в цене и через 10 лет. И кроме эстетического наслаждения, ювелирные изделия представляют собой ценность, которая заключается не только в дизайне, но и в драгоценных металлах и ювелирных вставках, которые будут подчеркивать статус владельца и через долгие годы.

4. Понимание потребителем ценообразования в зависимости от характеристик и способов обработки камней. 

Между потребителем и продавцом должны существовать правила по степени раскрытия информации, смысл которой будет понятен не только создателям стандарта, но и покупателю. Обучать всем деталям стандартов исключительно в рамках ювелирного магазина не получится, так как свободное время у покупателя обычно ограничено. 

Мы не сможем поставить эксперта-геммолога на место каждого продавца, все-таки основная задача ювелирного магазина – продажа украшений, а не просветительская деятельность. Но, безусловно, продавец ювелирного магазина должен обладать необходимым минимумом знаний стандартов, которые достаточны для быстрого и точного восприятия покупателем информации о товаре. В этом случае у потребителя будет понимание относительно ценообразования, в зависимости от характеристик и способов обработки камней.

Как это организовать?

1. Применение правил по обозначению ювелирных камней и изделий, понятных потребителю, и при этом имеющих маркетинговую составляющую для успешной торговли.

2. Унификация российских и международных стандартов. 

3. Программа по продвижению ювелирных стандартов и изделий среди потребителей.