На своем месте

Закупка и установка оборудования, формирование ассортимента, поиск и подготовка продавцов и даже разработка концепции будущего магазина – моменты очень важные, но вторичные. Потому что все это плавно вытекает из важнейшей составляющей успешного розничного бизнеса: выбора оптимального места для торговой точки. Все вроде бы ясно: хотите прибыльный магазин – ищите то место, где ходят (живут, работают) ваши потенциальные покупатели. Но где такое место найти? И как, собственно, его искать?

Все относительно

По мнению специалистов, уникального рецепта-совета по размещению магазина, подходящего для всех торговых точек, нет. Все очень индивидуально. «Можно, конечно, с определенной долей вероятности, опираясь на имеющийся опыт и данные исследований, утверждать, что дорогие ювелирные салоны класса люкс лучше размещать в столь же дорогих торговых центрах (уровень «Европейского» в Москве) или по пути следования к коттеджным поселкам, где проживают покупатели товаров премиального сегмента (в случае с Москвой это, в частности, Рублево-Успенское шоссе), – отмечает Сергей Гнедков, генеральный директор маркетингового агентства FDFgroup. – А недорогие украшения экономкласса предлагать в торговых точках, расположенных рядом со входами-выходами из метро, в районе основных транспортных развязок… Но это не панацея, скорее, обобщенные данные, «средняя температура по больнице».

«Возьмем, например, ювелирный магазин при заводе. «Понятно, что производственные площади находятся далеко от центральной части города, – продолжает рассказ Сергей Гнедков. – И открывать новую торговую точку на территории завода (читай: на окраине города), не имея бренда, и скорее всего не имея УТП (уникального торгового предложения) – значит изначально отсечь большой процент потенциальных покупателей, сделав ставку только на тех, кто живет поблизости. Поэтому, если рассматривать этот случай как общий – я не стал бы так рисковать. Но в каждом конкретном случае есть свои нюансы. Например, стоимость аренды помещений около завода минимальна, персонал обходится недорого, цена изделий столь низка, что является серьезным поводом потратить время на дорогу и добраться именно до такого магазина. Плюс рядом – густонаселенный район, в котором проживают в основном люди с достатком ниже среднего. В этом случае, поскольку затраты на открытие и содержание магазина низкие, можно рискнуть и попробовать открыться, даже зная, что магазин расположен далеко от центров покупательской активности».

Первые шаги к успеху

Таким образом, удачность-неудачность определенного места под магазин – понятие относительное. Но есть и абсолютные величины. Во-первых, близость к потенциальным покупателям: для большинства магазинов – это главный принцип поиска подходящего места. Во-вторых, достаточное их – потенциальных покупателей – количество. Исключение составляют лишь уже упомянутые магазины от заводов, которые производят эксклюзивные, единственные в своем роде товары – востребованные, имеющие целевую аудиторию, готовую ехать за этими товарам хоть на край света. Хотя, как показывает практика, отсутствие конкурентов – величина непостоянная (сегодня их нет, завтра – уже появились), и делать ставку только на нее как минимум недальновидно.

Так что же делать? Эксперты настоятельно рекомендуют предпринимателям, прежде чем арендовать (или приобретать) помещение под магазин, проверить наличие в этом месте потенциальных покупателей.

1. Если первична концепция, то есть владелец точно знает, что именно и в каком формате он намеревается продавать – надо проверить, есть ли в желаемом месте целевая аудитория в нужном количестве. Чтобы не получилось так: на прилавках «легковеска» и «бескаменка», а вокруг – пафосные бизнес-центры, люди из которых привыкли приобретать товар сегмента никак не ниже среднего. И если портрет потенциального покупателя никак не совпадает с «обитателями» ближайшего к магазину района – лучше поискать другое место.

2. Если концепции магазина еще нет, а есть просто желание открыть ювелирный салон и заработать – рекомендуется выяснить, на какие изделия в выбранном месте имеется спрос, и подстроиться под запросы клиента. «Если речь идет об открытии просто ювелирного магазина – не от конкретного завода, не представительства определенного бренда, – это значительно упрощает жизнь: можно формировать ассортимент и разрабатывать маркетинговую политику под имеющуюся покупательскую аудиторию, – говорит Марина Балакшина, генеральный директор магазина «МАБЭ».

Как эту аудиторию «вычислить»? И как понять, что ей – аудитории – нужно?

Для этого необходимо провести специальное исследование.

Шаг 1 – измерить пешеходный и автомобильный трафик в точке «Х» (там, где планируется открыть магазин). Иными словами, выяснить, сколько человек/автомобилей в час проходит/проезжает мимо будущего магазина.

Шаг 2 – изучить территорию в радиусе одного километра от потенциального магазина. Выяснить: есть ли на этой территории конкуренты (компании, работающие на том же рынке и в той же нише). Если есть – измерить пешеходный и автомобильный трафик у магазина-конкурента и вычислить количество вошедших в магазин посетителей (соотношение проходящих/проезжающих мимо и посетителей магазина).

Данные по шагам 1–2 собирают, как правило, в течение одной-двух рабочих недель. Они позволяют оценить для точки «Х» – потенциального магазина – долю возможных посетителей.

Шаг 3 – оценить количество покупателей среди посетителей магазина. Делается это на примере магазина-конкурента: это дает возможность оценить свои собственные перспективы, а также выяснить слабые стороны уже работающего магазина, чтобы использовать их в своих интересах и избежать подобных недоработок – поучиться на чужих ошибках.

На этом шаге оценивают: соотношение количества посетителей к покупателям (например, на 100 посетителей приходится 20 покупателей) и величину среднего чека (суммы покупки). А также выясняют: почему оставшиеся 80 человек из 100 зашедших в магазин не совершили покупку. Что они искали? Что их не удовлетворило: ассортимент, цены, работа персонала…

Обратите внимание: если магазин отдельно стоящий и у него есть собственный выход – шаг 3 проблем не вызовет: у дверей можно поставить людей с анкетами – опрашивать посетителей. Служба охраны не имеет права мешать опросу. Если же интересующий вас магазин находится в торговом центре или на охраняемой территории, за право проводить опросы придется заплатить. А вот если в этом торговом центре уже работает ваш прямой конкурент, интервьюеры не смогут работать даже за деньги: ТЦ заинтересованы в арендаторах и не разрешают проводить опросы по конкурентной тематике (читай: нервировать арендаторов). Есть, конечно, обходные пути, но они, по словам экспертов, настолько дороги, что для малого и среднего бизнеса (а не транснациональной корпорации!) просто не рентабельны.

Существует еще один вариант обойти суровую охрану. Он менее эффективен, но, как говорится, на безрыбье и рак рыба. Можно провести опрос жителей ближайшего к торговому центру района. Выяснить: совершают ли они покупки в своем районе? А в торговом центре? Что именно приобретают? Почему ближайшие магазины не могут удовлетворить все потребности «местного населения»?

Для магазина, расположенного у входа в метро (на примере Москвы: метро «Университет», «Петровско-Разумовская» и пр.), 2–3% посетителей от общего числа проходящих мимо можно считать хорошим показателем. Для спального района на спокойной, не оживленной улице – 15–20%

Разумеется, все эти исследования можно поручить маркетинговому агентству (в столичном агентстве комплексная программа оценки потенциала новой торговой точки будет стоить 500–600 тыс. руб.). «Но экономически рентабельнее (и полезнее!) предпринимателю самому постоять у своего будущего магазина и понаблюдать за потенциальными покупателями, – говорит Сергей Гнедков. – Почувствовать потребительскую аудиторию, понять, что люди хотят получить и почему пока не получили. Своими силами вполне реально провести первые два шага – «замеры» покупательского потока. Третий шаг (опрос) самим осилить сложно, но его можно заменить глубинными интервью – что называется поговорить с народом. Оно даст общее представление, понимание ситуации».

Рассказывает Марина Балакшина: «Планируя открытие магазина (а их в моей жизни было уже 13), я сама выхожу на место, где предполагается работа торговой точки, провожу там недели две: наблюдаю за потоком, беседую с потенциальными покупателями, выясняю, что людям нужно и почему они до сих пор не получили необходимое. Только после этого можно думать над ассортиментом, интерьером, концепцией, политикой развития…»

Для непродовольственной розницы хорошим показателем считается 30–40% покупателей от общего количества посетителей магазина. Непосредственно для ювелирного рынка подобные замеры не проводились, поскольку показатели здесь очень индивидуальны и во многом зависят от сегмента, в котором работает точка.

Плюсы и минусы конкуренции

Отношение к магазинам-конкурентам, расположенным поблизости, может быть двояким. Одни отсутствие ювелирных розничных точек рядом с тем местом, которое они присмотрели для себя, считают редким везением. Аргумент таков: можно единолично «окучить» всех, кто живет, работает или просто проезжает/проходит поблизости. Для других же такое «эксклюзивное» место – повод насторожиться. Вдруг местная аудитория не готова покупать драгоценности? Не исключено, что ранее уже были предприняты попытки открыть здесь ювелирный магазин, и они потерпели фиаско...

По мнению специалистов, ни одна из озвученных точек зрения не тянет на истину в последней инстанции. Правда, как обычно, находится где-то посередине. И в каждом конкретном случае существует слишком много «но».

Наличие конкурентов, разумеется, не прямых (а тех, кто работает на одном рынке, но в разных нишах), может быть большим благом. Но только в том случае, если точка, выбранная под магазин, находится в бойком многолюдном месте с большой проходимостью. Например, рядом разместились два ювелирных магазина: один торгует изделиями экономкласса, другой – премиум. Если вы откроете тут же третий магазин с ассортиментом средней ценовой категории – только выиграете. Поскольку место это для покупателей ювелирки привычное: наверняка магазины уже «примелькались» (люди, проходя/проезжая мимо знают, куда надо идти за украшениями), «обросли» клиентурой… И количество посетителей в вашем салоне будет в три раза больше, чем если бы ваш магазин был единственным: к вам зайдут и «премиальные», и «экономичные» потенциальные покупатели. А если ваш ассортимент будет интересным и оригинальным, то у вас есть отличная возможность перетянуть к себе и тех и других.

Отсутствие конкурентов тоже может быть благом: разработав грамотную маркетинговую политику, вы сможете заполучить всех потенциальных покупателей из ближайших домов/офисных центов. Но только при условии тщательного изучения спроса. Страшные истории о том, что исторически на этом месте были не ювелирные магазины, а кафешки, и люди привыкли тут пить кофе, а не покупать бриллианты, как правило, оказываются не такими уж и правдивыми. Поскольку, кроме «пагубных привычек» потенциальных покупателей, выясняется, что владелец неудавшегося магазина не потрудился провести исследование покупательского потока и опрос потенциальных посетителей, ассортимент сформировал методом тыка или основываясь на личных предпочтениях и представлениях о прекрасном, вывеска была не слишком броской, реклама не слишком обширной… В общем, если посчитать количество отягощающих факторов, то получится, что отсутствие привычки покупать в этом месте украшения занимает почетное -дцатое место и просто меркнет на фоне вопиющих недоработок владельца бизнеса.

Конечно, если речь идет об открытии салона на окраине города, рядом с лесопарковой зоной в окружении жилых домов, где большая часть населения – пенсионеры, то здесь вывод однозначный: это не место для ювелирного магазина, даже при условии, что рядом нет ни одного конкурента! Кстати, вы обратили внимание? Мы опять вернулись к вопросу оценки покупательского потока – основному критерию выбора места под магазин.

ТЦ: за и против

Еще один глобальный вопрос: что лучше – арендовать помещение в торговом центре или открыть салон в отдельно стоящем здании? На первом этаже жилого дома, например. Однозначного ответа здесь, увы, тоже нет.

Противники торговых центров отмечают высокие арендные ставки, которые снижаться не собираются. В ответ на это эксперты советуют брать в качестве единицы измерения не сумму за квадратный метр площади, а количество денег, полученное в результате. «Если есть неудачное место с низким трафиком (покупательским потоком) и соответственно низкой арендной ставкой и хорошее место с высоким трафиком и высокой арендной ставкой, то однозначно стоит отдать предпочтение второму варианту – аренда в этом случае окупится, – говорит Сергей Гнедков. – К тому же у торговых центров есть и другие преимущества: не нужно заботиться о парковке (наличие удобного паркинга рядом с магазином – большое преимущество). По данным исследований, проведенных компанией «Юнион-Стандарт Консалтинг»,необходимое количество мест на стоянке крупных торговых центров определяется из расчета одно машино-место на 10–15 м2 торговой площади (для небольших магазинов этот показатель может быть снижен в 2,5 раза). Также не будет проблем с техническим состоянием магазина – ведь для ювелирного салона принципиальны многие моменты: наличие сигнализации, сейфовой комнаты, систем кондиционирования, достаточного освещения – требуется большая электрическая мощность…»

Кроме того, и вопросы безопасности (вневедомственная охрана) никто не отменял. Владимир Фролков, генеральный директор сети ювелирных магазинов «Интрига», например, открывает свои салоны только в торговых центрах. «Для меня принципиально важен вопрос безопасности, – говорит Владимир Фролков. – В отдельно стоящих магазинах чаще случаются ограбления. Крупный торговый центр имеет больше возможностей для организации достойной охраны».

Еще один существенный нюанс – привлечение покупателей. «В торговом центре гораздо больше возможностей получить случайного покупателя, а на них приходится немалый процент от общих продаж, – продолжает рассказ Владимир Фролков. – Вроде и не планировал человек покупать украшение: приехал в торговый центр, например, за одеждой, но вдруг увидел ювелирный салон, зашел, ему понравилось кольцо… Вот вам и продажа… А в отдельно стоящее здание попадают в основном те, кто целенаправленно идет за ювелирными изделиями. Могут зайти и проходящие мимо – но их, согласитесь, существенно меньше, чем поток в торговых центрах. Важно только грамотно выбрать торговый центр – мы, например, размещаемся только в ТЦ «выше среднего» – они соответствуют уровню наших изделий».

У Марины Балакшиной другая точка зрения: «Для меня непринципиально: в торговом центре открывать ювелирный магазин или в отдельно стоящем здании. Важно только наличие достаточного количества потенциальных покупателей, целевой аудитории. Остальное – вторично. В пользу торгового центра, как мне кажется, можно сделать выбор в случае, если предстоит работать с магазином известного зарубежного бренда. Вот тогда можно поискать место, например, в бутиковой галерее, ориентированной на определенную аудиторию и представляющей товары и бренды аналогичного уровня».