Почему брендовые украшения могут стать самым быстрорастущим сегментом предметов роскоши в следующем десятилетии

Основные выводы:

• В области предметов роскоши будущее за женщинами, и в подсегменте ювелирных изделий должен произойти сдвиг в сторону самостоятельных покупок и импульсивных покупок, которые могут более чем компенсировать замедление спроса на свадебные украшения.

• Четыре специализированных компании и три универсальных компании широкого профиля должны привлечь большое внимание и занять рыночную долю в предстоящие годы.

• Как и во многих других подсекторах в условиях распространения COVID-19, потребители покупают меньше, но покупают товары более высокого качества, и, если это будет продолжаться, то Cartier и Tiffany победят.

Как объяснялось в предыдущей колонке, сочетание «женокономики» (womenomics) и социальных изменений вызовет новую волну расходов женщин-потребителей в люксовом секторе. Хотя женщины уже влияют на принятие подавляющего большинства решений в семьях о покупках и, как таковые, станут движущей силой для всех потребительских подсекторов, естественными получателями выгоды станут те подсекторы, которые уже ориентированы на женщин, такие как косметика, сумки и ювелирные изделия. В отличие от первых двух, последний подсектор по-прежнему остается небрендовой площадкой с очень небольшим количеством надежных глобальных игроков. Однако ситуация скоро изменится после десятилетнего пути роста. В Китае на рынке доминируют местные ювелирные ритейлеры, такие как Chow Tai Fook, Luk Fook или Lao Fen Xiang, но их готовы опередить импортные бренды предметов роскоши.

По данным De Beers, миллениалы вместе с представителями поколения Z составляют две трети общих расходов на ювелирные изделия с бриллиантами в четырех крупнейших странах-потребителях бриллиантов. Хотя большинство ювелирных изделий небрендовые, и во многих странах есть местные бренды-лидеры (например, Titan в Индии или Chow Tai Fook в Китае), в этой сфере существует очень мало мировых брендов. Если не брать в расчет более доступные бренды (Swarovski, Pandora), то существует немного редких имен, связанных с предметами роскоши, которые являются крупными и актуальными для потребителей во всем мире, это четыре ключевых компании - Tiffany, Cartier, Van Cleef & Arpels и Bulgari.

У каждой есть свое собственное позиционирование: Tiffany, культовая нью-йоркская ювелирная компания (которая вскоре станет частью LVMH), хорошо известна своими украшениями с бриллиантами и изделиями из стерлингового серебра (925 пробы) и стоит на первом месте при опросах потребительских предпочтений в отношении брендов в США. Она собирается привлечь много внимания (и инвестиций), поскольку в следующем году ее поглощает LVMH, а недавно она сыграла на своем позиционировании «инклюзивное против эксклюзивного» (inclusive versus exclusive). Cartier, престижный французский бренд (входит в группу Richemont), хорошо известен как «ювелир королей и король ювелиров», и его предпочитают в Китае. Van Cleef & Arpels (еще один актив французской Richemont) известен своей романтической женственностью и украшениями в форме животных или с цветочным орнаментом. И, наконец, Bulgari (также входит в группу LVMH) - энергичная римская ювелирная компания. Это четыре столпа.

Они являются эталоном в этом секторе, и другим брендам трудно завоевать доверие и следовать им, поскольку ювелирные изделия подразумевают доверие, а здесь к тому же имеет значение размер. До COVID-19 китайские потребители обращались только к давно зарекомендовавшим себя брендам и к тем, у кого были крупные флагманские магазины и сопровождение в большинстве мест, куда они путешествовали. После COVID-19 они, вероятно, продолжат устремляться к одним и тем же именам, и, если краткосрочная перспектива является каким-либо показателем, прирост доли рынка товаров от Cartier впечатляет.

Я уверена, что под руководством LVMH компания Tiffany сможет выделиться и в будущем. Хотя косметика - это переполненное пространство, а такие бренды, как Louis Vuitton или Gucci в отношении сумок, сумели добиться резкого роста продаж за последние шесть лет, я не вижу причин, почему бы Cartier и Tiffany не удвоить продажи за такой же промежуток времени. Китай снова должен стать ключевым полем битвы, и на данный момент у Cartier есть преимущество. Но весьма вероятно, что при поддержке LVMH нью-йоркский бренд сосредоточит свои усилия на этом более прибыльном и быстрорастущем рынке. Оба бренда гораздо ближе друг к другу в Китае, чем в Японии или США, где Tiffany продает больше серебра и недорогих товаров.

Есть и другие конкуренты, но они меньше по размеру и менее глобальны с точки зрения их присутствия в ритейле (Harry Winston, Boucheron, Chaumet, Fred, Graff, Buccellati, Chopard, Damiani, David Yurman) или не являются исключительно ювелирными компаниями (Chanel, Louis Vuitton, Christian Dior). Однако эти три универсальных бренда широкого профиля действительно могут дать некоторым чисто ювелирным компаниям возможность заработать деньги, поскольку у них есть средства для значительных инвестиций в развитие бизнеса. Например, Louis Vuitton начала 2020 год с покупки второго по величине бриллианта на планете и в последние годы получила большую PR поддержку (и продажи!) этой категории.

Женщины выходят замуж в более позднем возрасте, что также должно оказать давление на ювелирный сегмент, поскольку страдают продажи традиционных свадебных украшений. Реальность, однако, такова, что более 50 процентов женщин покупают украшения для себя либо в знак празднования достижений на работе, либо ради удовольствия побаловать себя (всегда ли вам нужна причина?), либо в качестве инвестиции, которую они могут передавать своим дочерям, по мнению MVI Marketing, консалтинговой фирмы по ювелирным изделиям.

В начале 2019 года «Подлинное - редко. Подлинное - это бриллиант» (Real is rare. Real is a diamond) - важная коммуникационная платформа Ассоциации производителей бриллиантов (Diamond Producers Association, DPA), альянса ведущих алмазодобывающих компаний, запустила серию фильмов, в которых женщины вознаграждают себя. Поняв, насколько стали доминировать самостоятельные закупки, все фильмы этой ассоциация заканчивались лозунгом «для меня, от меня» (for me, from me) - убедительным посланием для привлечения женщин-потребителей непосредственно к этим товарам. Забудьте о супруге, это я, я сама и себе - будущее за самостоятельными покупками, а у фирменных ювелирных изделий класса «люкс» есть все необходимое, чтобы сиять.

Автор: Эрван Рамбург (Erwan Rambourg) 
(jingdaily.com)