Артур Салякаев: Годовой рекламный план для ювелирной розницы

Артур Салякаев

Телефон: +7(499)686-05-76

Сайт: Перейти

Эксперт по продажам в ювелирном ретейле, основатель международной ювелирной академии IJA и ювелирной компании INCRUA.

Другие публикации эксперта:

• 6 ключевых показателей, на которые должен влиять директор ювелирного салона

• Директор ювелирного салона может приносить больше прибыли

• 6 способов повысить дополнительные продажи в ювелирном салоне

• Ювелирная торговля: Что делать в апреле?

• Повышение продаж ювелирных украшений в Новый год. Системный подход

Мало кто знает, что много лет назад я вплотную занимался рекламой и маркетингом. Скажу больше, это был мой первый бизнес. Годы идут, мы меняемся, но мой интерес и любопытство к рекламе и маркетингу остаются неизменны, хоть давно уже и перешли из разряда первостепенных. Наверное, именно благодаря этому я очень глубоко погружаюсь в вопросы рекламы и маркетинга ювелирных салонов. Имеет ли ювелирный бизнес свою специфику? Да, конечно! Ставлю ли я себе в задачу повысить общий уровень продвижения салонов на рынке? Обязательно! Ведь изменения возможны только достижениями, повышением планки и новыми достижениями.

На отдел рекламы и маркетинга в любом бизнесе всегда ужасно давит каждый сотрудник. Если вы читаете эту статью, то наверняка имеете какое-либо отношение к отрасли. И наверняка у каждого из нас вертятся в голове воспоминания: «Блин, завтра встреча с партнерами, а мы забыли запросить новые буклеты» или «У нового партнера сегодня день рождения, а у нас кончились брендированные подарки». И визитки тоже заканчиваются обычно вчера. У кого самые горящие дедлайны и сроки? Конечно же, у отдела маркетинга и рекламы. Дорогие мои маркетологи! Знайте, я мысленно с вами. И даю вам совет — грамотное планирование улучшит вашу жизнь и продлит ваш сон! Планируйте заранее, согласовывайте и производите! Постарайтесь внушить руководству, что работа с запасом времени сократит издержки, повысит эффективность и улучшит качество выполненных задач.

А сейчас давайте поговорим о рекламных акциях. Нет ничего более бесцельного и хаотичного, чем мысль, которая приходит пасмурным унылым утром 25 февраля: «Ой, через неделю 8 марта, а у нас все еще не запущена акция». И после этого галопом по Европам мы что-то согласовываем, что-то придумываем, что-то разыгрываем. Именно «что-то». А на выходе имеем недополученную прибыль и раздутый бюджет. Вывод — планируем! Годовой рекламный план избавит вас от: а) ужасов экстренных согласований с руководителем, который наверняка находится в командировке или на больничном; б) да вообще от всего. Можно до бесконечности приводить аргументы «за» то, что годовой рекламный план у любого уважающего себя бизнеса должен быть.

Каждая рекламная акция преследует одну из следующих целей: повысить количество посетителей, повысить средний чек или повысить частоту покупок. Поэтому, перед тем как начинать даже думать о механике, стоит ответить на вопрос: «А что мы хотим получить на выходе?» И только после этого уже определяем концепцию, подарок или скидку и приступаем к совершенно осмысленным и упорядоченным действиям по работе над проведением акции. Скажу честно, невозможно провести результативную рекламную акцию, пропустив важные моменты, будь то планирование каналов продвижения либо обучение консультантов механике акции. Мною в этом году был составлен чек-лист, который применим практически к любой отрасли. С радостью поделюсь им с вами как с бывшими коллегами. Напишите на наш email, указанный на сайте Академии, и мои замечательные сотрудники перешлют вам материалы.

Надеюсь, что мне удалось убедить вас в необходимости разработки годового рекламного плана. Теперь рассмотрим те акции, которые любой уважающий себя салон не провести просто не сможет.

И, исходя из моего опыта, самым важным и эффективным является проведение акций в пики продаж, а именно новогодние акции и акции к 8 Марта. Правильное проведение акций в этот период значительно повысит ваши продажи, укрепит вашу нишу на рынке и улучшит настроение вам и вашим коллегам (а также изменит % часть заработка, конечно же, в большую сторону). Необходимо помнить, что размер скидки в период пика продаж должен быть не ниже рынка (если мы говорим о массмаркете), ведь у покупателя всегда есть возможность сделать выбор у вашего конкурента, который наверняка предложит отличную цену. Конечно же, не стоит забывать о маленьких подарках и сувенирах, а также акциях для увеличения трафика.

Второй по значимости период для проведения рекламных акций — « провальные» месяцы, а именно апрель, октябрь и ноябрь. Нужно уяснить для себя, что объем продаж уменьшен, однако люди продолжают совершать покупки. Дни рождения, круглые даты — люди продолжают покупать! И в ваших силах забрать клиента у конкурентов путем проведения рекламных акций. Ведь чаще всего в эти периоды руководители просто опускают руки и отсиживаются в кабинетах. Вы же, в свою очередь, можете проявить активность и повысить количество продаж! Отлично подойдут акции, базирующиеся на искусственном поводе зайти, например «День рождения салона», «Выставка отечественных рубинов», «Неделя ювелирной моды» и так далее.

Третий тип рекламных акций, которые стоит запланировать в салоне, — акции на отдельную товарную группу. Предположим, что пик продаж обручальных колец в вашем салоне приходится на июнь. Соответственно, в этот промежуток времени стоит провести акцию, которая еще больше повысит продажи. Или, например, у вас пользуются спросом полудрагоценные камни. Можно утверждать, что и ваши конкуренты активно их продают. Тогда почему бы не создать акцию на пару месяцев, по условиям которой именно полудрагоценные камни будут на скидке? Тогда все потенциальные покупатели, заинтересованные в покупке этой товарной группы, придут именно к вам.

Четвертый тип акций — акции на особые даты. Я за то, чтобы такие акции, как «День Святого Валентина», «Черная пятница», « День России», «Девичник», фигурировали в годовом календаре мероприятий и были спланированы заранее, потому что о таких акциях часто забывают, и все макеты, механики и условия готовятся в стрессово-авральном режиме, которого, конечно же, все хотели бы избежать.

Переходим к пятому типу акций. Это акции, основанные на поведенческих трендах. Согласно отчету De Beers 2017, во всем мире в связи с эмансипацией женщины стали покупать больше украшений. Как правило, это женщины в возрасте около 35 лет с достатком выше среднего. У женщин появились амбиции радовать себя самостоятельно и не ждать украшения в подарок. Причем именно эмоциональная покупка лидирует, ее доля в женских покупках — более 77%. Акция на поведенческих трендах должна быть обращена, в данном случае, на привлечение выбранной целевой аудитории — женщин, которые сами купят себе украшение. Поэтому акция «Надоело ждать? Порадуй себя сама! Скидка 33% на покупку кольца с бриллиантом» будет соответствовать мировым трендам, которые меняют современное общество и его потребительские привычки.

Акция на повышение среднего чека может и должна быть сквозной. Она ни в коем случае не перебивает основную событийную акцию, проходящую в тот же временной отрезок. Например, акция «–20% на второе украшение» может действовать на протяжении целого года, но ведь это не означает, что остальные акции не должны вводиться. Средний чек при этом повышается либо рекомендацией более дорогого товара, либо рекомендацией покупки нескольких украшений. Данные акции не приносят ощутимо большую прибыль, однако с их помощью увеличивается трафик и повышается социальное доверие потенциальных клиентов. Также я очень рекомендую попробовать провести акцию, при которой в качестве бонуса будет предлагаться не скидка, а какой-то подарок, например, парфюм или шкатулка для украшений. Рынок перенасыщен скидками, а довольно ценные подарки пока еще мало кто предлагает. Такая механика гарантированно выделит ваш салон среди конкурентов.

Далее поговорим об акциях на повышение частоты покупки. Это один из тех типов акций, эффект от которых труднодостигаем, ведь если клиенту не нужно еще одно новое украшение, то довольно сложно его побудить к покупке. Но есть классические инструменты, которые можно и нужно использовать.....

----
ЧИТАТЬ ДАЛЕЕ продолжение материала - в журнале "Экспо-Ювелир" №1'2018