Виталий Аниканов: Ключевые факторы построения эффективной рекламной кампании в Интернете при торговле ювелирными изделиями

Виталий Аниканов

На сегодняшний день сегмент производства и продажи ювелирных изделий представляет собой достаточно объемный и динамично развивающийся рынок.

Плотность игроков на нем постоянно растет: если еще пару лет назад активно продвигали свои товары в основном крупные производители ювелирных изделий, то сегодня мы можем видеть наряду с ними и компании-агрегаторы федерального уровня, продающие в своих салонах изделия различных заводов, собственные марки, предлагая клиенту десятки тысяч наименований продукции, и небольшие региональные сети, также стремящиеся удержать позиции в своем регионе присутствия.Толчком к такому бурному развитию отрасли среди прочих факторов послужило активное развитие интернет-торговли. Сейчас

вряд ли можно представить себе даже небольшую региональную сеть, не ведущую стимулирующие продажи активностей в Интернете. В связи с этим конкуренция за клиента в Сети также растет, а в пиковые моменты, такие как, например, 8 Марта, Новый год, продавцы задействуют все возможные инструменты, чтобы привлечь клиента именно на свой интернет-ресурс.

В рамках данной статьи нам как экспертам в интернет-маркетинге хочется поделиться своими наблюдениями и опытом организации интернет-продаж в ювелирной тематике.
 
Позиционирование
Именно от этого фактора строится дальнейшая стратегия присутствия вашего бренда в Сети и происходит подбор рекламных инструментов. Ваш бренд может:

• Заниматься изготовлением дорогих украшений на заказ и не иметь ассортимента, а только фото выполненных работ. Здесь крайне важно будет до старта рекламных активностей понять и описать портрет целевой аудитории. Рассчитать допустимую стоимость привлечения клиента и, исходя из данных критериев, четко настроить таргетинги рекламных инструментов, иначе велик риск потратить бюджет впустую.
• Быть производителем ювелирных украшений и иметь ассортимент только одного бренда. В таком случае вариантов портретов целевой аудитории может быть множество — от эконом до VIP, как и каналов привлечения, и для успешной работы на первый план выйдет количество наименований, предлагаемых клиенту для выбора. Желательно, чтобы количество SKU было не менее 3–4 тыс.
• Быть агрегатором магазинов ювелирных украшений (SKU более 10 тыс., изделия разных брендов). В данном случае масштаб рекламной стратегии и количества рекламных каналов ограничен лишь вашими компетенциями и бюджетом.

• поисковые объявления в «Яндекс.Директе», Google AdWords;
• поисковый ремаркетинг на пользователей, которые были на сайте, чтобы возвращать их;
• ремаркетинг в социальных сетях.

• Те же инструменты, что и для предыдущего типа магазина.
• Реклама по брендовым запросам, т.к. по ним могут показываться конкуренты. В ювелирной тематике достаточно распространенная ошибка, особенно для производителей изделий, — не давать рекламные объявления по названию своего бренда, в надежде сэкономить рекламный бюджет и полной уверенности, что пользователь и так придет к ним на сайт.
• подключение охватных инструментов, чтобы росла сама узнаваемость бренда:

• Динамические поисковые объявления в «Яндекс.Директе» и Google.
• динамический ремаркетинг (Google, Criteo).

• Сlient ID, чтобы знать долю повторных покупок и то, откуда приходят пользователи, которые часто покупают.
• Фиксировать количество «отвалов» после оформления заказов. Это нужно, чтобы понимать, с какого рекламного инструмента приходят пользователи, не приносящие денег в компанию.
• CPO (стоимость привлечения заказа) поканально. Критически важно оперативно перераспределять бюджеты в зависимости от эффективности рекламных инструментов (то, что эффективно работало вчера, сегодня может приносить убыток!).

• понимание вашей аудитории;
• четко выстроенная система принятия решения на основе статистики и аналитики рекламных каналов;
• оперативное реагирование на изменения рынка и рекламных систем;
• методология проведения экспериментов.