Анализ ассортимента компании

Соответствует ли ассортимент вашей компании ожиданиям потребителей? Получаете ли вы максимально возможную прибыль от текущей деятельности? Все ли товарные позиции работают эффективно? Ответы на все эти вопросы можно получить, проведя анализ ассортимента товаров компании. О том, как это сделать, – в нашей сегодняшней статье.

Тревожные сигналы

Грамотное управление ассортиментом – один из основных козырей в конкурентной битве за потребителя и его лояльность. Именно от ассортимента во многом зависит эффективность работы и успех компании в целом. Если его структура не сбалансирована, происходит снижение уровня прибыли, потеря конкурентных позиций на перспективных потребительских и товарных рынках и, как следствие, – снижение экономической устойчивости предприятия. Поэтому имеет смысл регулярно проводить анализ товарного ассортимента.

«Понять, что компания нуждается в изменениях, очень просто: это нужно в тех случаях, если владельцев бизнеса не устраивают финансовые результаты деятельности компании, либо они убеждены, что имеется потенциал роста продаж, но предприятие не может его реализовать», – отмечает Гульфира Крок, консультант по управлению КГ «Супер-Розница». С ней согласен иАлександр Кочнев, управляющий партнер консалтинговой компании ITeam: «Неудовлетворительные финансово-экономические показатели деятельности магазина – это основной индикатор необходимости внепланового анализа товарных позиций. К таким показателям можно отнести низкий объем продаж, низкий уровень маржинального дохода или прибыли, увеличение запасов товара, снижение размера среднего чека. Регулярный анализ ассортимента магазин может проводить, чтобы добиться лучших показателей эффективности своей деятельности. Например, рентабельности или оборачиваемости товара».

Основные недостатки ювелирной розницы – низкая оборачиваемость и высокая стоимость запасов

Рассказывает Гульфира Крок, консультант по управлению КГ «Супер-Розница»:

«Сигналами» для проведения анализа ассортимента могут быть:

• желание увеличить продажи без дополнительных затрат на рекламу, снижение цен и привлечение новых покупателей;
• желание сократить «стоки» – объем неликвидных товаров (изделий), заполняющих прилавки магазина, но имеющих неудовлетворительную реализацию;
• изменение состава покупателей магазина (открылся/закрылся торговый центр, построили новый жилой квартал, открыли/закрыли автодорогу рядом с магазином и т.д.);
• существенное изменение динамики продаж по ассортименту в целом или по отдельным товарным категориям (спад, подъем);
• появление сильных конкурентов, оттянувших у вашего магазина часть покупателей;
• финансовая неэффективность вновь открытого магазина;
• изменения покупательского спроса, вызванные изменением моды, появлением новых производителей и т.д.;
• кризисные явления в экономике вообще или в конкретном регионе (например, закрылось градообразующее предприятие, серьезные задержки зарплаты)».

МНЕНИЕ ЭКСПЕРТА

Иван Терехин, директор по развитию CITY Consulting Group (Москва):

«Ювелирные торговые компании в основном можно отнести к мультиассортиментным (большое количество единиц номенклатуры). Это означает, что ассортиментом нужно управлять и постоянно совершенствовать его. Основные недостатки ювелирной розницы – низкая оборачиваемость и высокая стоимость запасов. И наилучших экономических результатов добьется та компания, которая сумеет нивелировать эти недостатки».

Цели и задачи

При формировании либо оптимизации существующего ассортимента зачастую возникает противоречие между двумя задачами: удовлетворить наибольшее число клиентов или сделать компанию максимально рентабельной. С одной стороны, кажется очевидным, что необходимо оптимизировать ассортимент таким образом, чтобы товар, нужный клиенту, всегда был в наличии. С другой – достаточно трудно угадать пожелания всех клиентов и угодить всем. Компания рано или поздно оказывается перед дилеммой: стараться максимально угодить клиенту и держать широкий ассортимент и большой товарный запас или следить за рентабельностью вложений в ассортимент и в складской запас, чтобы компания могла дальше развиваться.

По мнению Гульфиры Крок, прежде чем приступить к анализу ассортимента, следует определиться с целями – для чего это делается? По словам эксперта, в большинстве случаев компания желает получить ответ на следующие вопросы:

• Насколько существующий ассортимент позволяет компании получать от него максимально возможную финансовую отдачу?
• Насколько ассортимент магазина соответствует позиционированию розничной компании, его ассортиментной политике?
• Насколько ассортимент магазина соответствует потребностям целевых покупателей: те ли товары (изделия) она представляет покупателям в своих магазинах?
• Какова финансовая отдача от каждой товарной категории, насколько эффективно работают все категории товаров?
• Насколько сбалансирован ассортимент товаров по видам категорий?

Анализ товарного ассортимента позволит дать ответы на эти вопросы и эффективно сформировать либо грамотно оптимизировать существующий ассортиментный портфель.

«В зависимости от специфики бизнеса анализ товарного ассортимента может включать план-факт анализ оборота, дохода и прибыли по товарным позициям, анализ ассортимента по цене-качеству по сравнению с конкурентами, анализ оборачиваемости товаров и доли неликвидных товаров», – рассказывает Александр Кочнев.

Гульфира Крок добавляет, что анализ собственно товарного ассортимента подразумевает также:

• анализ структуры ассортимента – как осуществляется деление ассортимента на группы, категории товаров, подкатегории и т.д.; признаки и свойства товаров, используемые для деления;
• анализ долей товарных групп/категорий в ассортименте;
• анализ целевых групп покупателей;
• оценку соответствия структуры ассортимента структуре покупательского спроса;
• оценка реализации ассортиментной политики компании существующим ассортиментным наполнением.

Критериев, а лучше сказать показателей, по которым следует анализировать эффективность работы компании в области управления ассортиментом, может быть несколько. Однако, по мнению Александра Кочнева, управляющего партнера консалтинговой компании ITeam, наиболее значимы два: «Оборачиваемость и прибыльность – два емких показателя, дающих полную картину в оценке эффективности управления ассортиментом в розничной торговле». В то же время, как отмечает Ирина Ковтун, директор консалтинговой компании «БизКонсульт», могут оцениваться и другие ключевые показатели: «Ими могут быть: структура и динамика продаж, дохода, клиентов, рентабельность продаж и прочее».

Методы анализа

Оговоримся сразу, что существует достаточное количество методов, позволяющих анализировать ассортимент и товарные запасы. В данной статье речь пойдет о тех из них, которые большинство экспертов считают наиболее эффективными и применимыми на практике для ювелирных предприятий.

«Для магазина, продающего товары с длительными сроками оборачиваемости и низкой частотой закупок (а именно к такому типу относятся ювелирные магазины, салоны часов) оценить эффективность управления товарным ассортиментом помогут метод выделения доли регулярных продаж, использование матрицы BCG или ABC-анализ», – говорит Александр Кочнев. При этом нужно помнить, что «одна голова хорошо, а две лучше» и для проведения полноценного анализа лучше совместить несколько универсальных методов. «Результаты анализа сравниваются между собой, и на основании полученной информации формируются предложения по оптимизации ассортимента», – советует Ирина Ковтун, директор консалтинговой компании «БизКонсульт».

Кроме того, любой анализ будет эффективен только тогда, когда данные, лежащие в его основе, точны и доступны для структурирования. Поэтому анализ будет бесполезен, если у розничной сети отсутствует надлежащая информационная база, связывающая данные всех филиалов с центром распределения, либо информация о товаре вводится в базу данных некорректно или дублируется. При неправильной классификации магазин неизбежно столкнется с проблемами перегрузки базы данных архивными элементами или дублированными позициями. При этом каждый из менеджеров будет соотносить данные из базы со своим представлением о товаре, что неизбежно приведет к хаосу и невозможности сколько-нибудь внятного прогноза и анализа.

Рассмотрим основные методы анализа ассортимента подробнее.

АВС-анализ

ABC-анализ – наиболее распространенный метод исследования, способствующий оптимизации ассортимента в розничной торговле. «Метод заключается в ранжировании товаров по ключевому признаку (объем продаж, доход, оборачиваемость), выбор которого зависит от цели анализа (выявить самые продаваемые, самые доходные или самые быстро оборачиваемые товары)», – говорит Александр Кочнев.

АВС-анализ по своей логике основан на законе Парето: 20% товаров приносят 80% дохода, и наоборот – оставшиеся четыре пятых товаров приносят дохода всего 20%. Результатом АВС-анализа является возможность определения наиболее доходных 20% товаров. Метод АВС-анализа позволяет определить наиболее приоритетные позиции в ассортименте компании, выделить аутсайдеров процесса и показать, что является базовым ассортиментом. В рамках общего рейтингового списка выделяют три группы объектов – А, В и С, которые отличаются по своей значимости и вкладу в оборот или прибыль магазина (в зависимости от выбранного результата):

товары А – самые важные товары, приносящие первые 50% результата;

товары В – средние по важности, приносящие еще 30% результата;

товары С – проблемные товары, приносящие остальные 20% результата.

Таким образом, в ходе АВС-анализа формируется АВС-рейтинг товаров. К определению объектов и параметров анализа можно подойти творчески. Не бойтесь экспериментировать. Сгруппировав товар по одному параметру, сопоставьте полученный результат с другими параметрами. Группа «С» может приносить 20% дохода, составлять 50% товарного запаса и занимать 80% площади склада. Однако помните, что непродуманное сокращение товаров группы «С» (20% дохода компании) приведет к тому, что через некоторое время оставшиеся товары распределятся по тому же закону, но общий результат деятельности для компании может снизиться на 50%.

XYZ-анализ

«Для товаров с заметными сезонными колебаниями применяют анализ групп с учетом отклонений от среднего показателя (XYZ-анализ)», – рассказывает Александр Кочнев.

XYZ-анализ – метод, позволяющий анализировать и прогнозировать стабильность продаж. Для определения принадлежности товара к одной из трех групп (X, Y, Z) необходимо рассчитать коэффициент вариации, который демонстрирует отклонение в стабильности продаж в анализируемый период. Чем меньше его значение, тем стабильнее продажи.

Категория X– товары, характеризуются стабильностью продаж и, как следствие, высокими возможностями прогноза продаж. Коэффициент вариации (то есть колебания спроса) не превышает 10%. Следовательно, можно по этим товарам делать оптимальные запасы и использовать математические методы прогноза спроса и оптимального запаса.

Категория Y– товары, имеющие колебания в спросе и, как следствие, средний прогноз продаж. Коэффициент вариации составляет 10–25%. Отклонение от средней величины продаж существует, но оно колеблется в разумных пределах – в пределах 25%.

Категория Z –товары с нерегулярным потреблением, какие-либо тенденции отсутствуют, точность прогноза продаж невысокая. Коэффициент вариации превышает 25% и может быть более 100%. Это может быть группа товаров, привозимая по заказу клиентов или недавно поступившая в продажу.

АВС- и XYZ-анализ превосходно дополняют друг друга. Если АВС-анализ позволяет оценить вклад каждого товара в структуру сбыта, то XYZ-анализ дает возможность оценить скачки сбыта (его нестабильность).

Рассказывает Иван Терехин, директор по развитию CITY Consulting Group: «На основании сведения результатов АВС- и XYZ-анализов можно сгруппировать товары, получив следующую матрицу из девяти групп. В сочетании оба метода позволяют выявить безусловных лидеров (товары группы АХ) и аутсайдеров (товары группы СZ)». (См. таблицу.)

*Источник: CITY Consulting Group

Для товарных позиций, входящих в группы AX, AY, AZ, выбирают индивидуальные технологии управления запасами.

BX, BY и BZ управляются, как правило, по одинаковым технологиям, зависящим от сроков планирования и способов доставки.

Для групп CX, CY и CZ планирование осуществляется на более длительный период, например на квартал, с еженедельной/ежемесячной проверкой наличия запаса на складе.

Матрица BCG

Матрица бостонской консалтинговой группы является классическим универсальным инструментом для анализа ассортиментного портфеля организации. Все товары в этом методе делятся на четыре группы в системе координат прибыльность-оборот: «звезды», «дойные коровы», «дикие кошки», «собаки».

Рассказывает Александр Кочнев:

«Товары с высокой прибыльностью и высоким оборотом («звезды») являются локомотивом бизнеса, им достается максимум внимания в рекламе и лучшие места в торговом зале. «Звезды» имеют высокий темп роста и приносят много прибыли. Это лидеры рынка, но для поддержания их позиции требуются значительные инвестиции. Однако «звезды» в виду их лидерства приносят значительную прибыль, которую можно инвестировать в поддержание их рыночной позиции. В стадии зрелости эти группы товаров превращаются в «дойных коров».

Товары с высокой прибыльностью и низким оборотом («дойные коровы») относятся к генераторам прибыли. Такие товары требуют мало инвестиций и приносят много денег. Поэтому они становятся источником средств для развития фирмы. Оптимальная стратегия по отношению к ним – сбор урожая, то есть минимальные вложения при максимальной отдаче.

Товары с низкой прибыльностью и высокой оборачиваемостью («дикие кошки») относятся к генераторам потока. Они имеют высокие темпы роста, но небольшую долю в объеме продаж. Это самая неопределенная позиция. Если они оцениваются как перспективные товары, то имеет смысл вкладывать деньги в их развитие для перевода их в категорию «звезд». Если же компания не намерена финансировать средства в поддержку «диких кошек», то их рост постепенно замедлится, и они перейдут в категорию «собак».

Эти три категории товаров должны присутствовать в ассортименте для обеспечения сбалансированного денежного потока.

Четвертая группа («собаки», или «хромые утки») – товары с низкими показателями прибыльности и рентабельности – не имеют смысла с коммерческой точки зрения. «Такие товары имеют право на существование в том случае, если выполняют особую роль. Например, являются товаром «must be» для магазина определенного типа или работают на создание особого имиджа магазина».

Интегральный показатель продаж товара

«Интегральный показатель продаж товара составляется на основе нескольких параметров, оказывающих влияние на продажи (цена, дизайн, качество, рекламная поддержка, выкладка в магазине и т.д.), – рассказывает Александр Кочнев. – Параметры выбираются экспертным путем, затем каждый оценивается по балльной системе. Составляется рейтинг товарных позиций по интегральному показателю». По его словам, метод хорош для оценки ассортимента в разрезе продаваемости и прибыльности, для планирования расширения ассортимента и прогнозирования продаж новых продуктов.

Анализ по методу Дибба–Симкина

Данный вид анализа осуществляется для классификации товаров и позволяет определить направления развития товарных групп и пути оптимизации товарного ассортимента. Информационной основой для анализа являются данные о динамике продаж и себестоимости продукции (включающей только переменные затраты, без учета постоянных затрат).

Классификация товаров позволит выделить несколько групп.

А – самая интересная для компании группа, являющаяся эталоном для введения новых ассортиментных позиций. Целесообразно расширять данную товарную группу, так как она приносит большую прибыль по сравнению с другими.

В1 – ассортиментная группа, имеющая потенциал к увеличению доходности. Использование маркетинговых инструментов: повышение цены, поиск более выгодных поставщиков для снижения закупочных цен, – позволит увеличить прибыль предприятия от продажи данной продукции.

В2 – это группа, высокая рентабельность которой одновременно с высокими объемами продаж позволит существенно увеличить прибыль компании. Следует приложить усилия для увеличения объема продаж данной товарной группы (используя мероприятия по стимулированию сбыта, рекламу, мерчендайзинг).

С – группа, к которой относятся менее ценные для компании товары, так как они имеют низкий потенциал к увеличению прибыльности. Предприятию следует задуматься над тем, как постепенно заменить эту категорию на более прибыльную.

Важной составляющей данного типа анализа является учет нескольких факторов.

1. Время присутствия товара на рынке.

Если товар является новинкой, то не следует делать поспешных выводов о том, что он не будет приносить прибыть. Возможно, потребители еще не успели оценить его по достоинству, и поэтому объемы продаж не соответствуют плановым. Однако через некоторое время ситуация может кардинально измениться, и продажи резко пойдут вверх.

2. Информация о представленности данной продукции у конкурентов.

Если аналогичная ассортиментная позиция хорошо продается в соседнем магазине, следует задуматься над тем, почему она плохо продается у вас. Возможно, следует изменить выкладку или выделить товар ярким ценником.

3. Рыночные тенденции.

Например, популяризация здорового образа жизни обусловливает увеличение спроса на спортивные товары и экологически чистые продукты питания.

Осуществляя подобный анализ, компания может определить перспективы развития ассортимента и способы повышения эффективности управления им.

В следующей части мы расскажем о нюансах реализации ассортиментного анализа, а также о том, кому следует доверить это важное мероприятие.

HABИГATOP ЮBEЛИPHOЙ TOPГOBЛИ 03'2011