E-mail-маркетинг: как создать продающую рассылку

Все устали от спама, поэтому слово «е-mail-маркетинг» вызывает, как правило, негативную реакцию. И каждое утро, когда люди по всему миру проверяют свои электронные почтовые ящики, многие сообщения уходят в корзину. Чтобы ваше письмо не удалили, нужно как минимум создать привлекательную тему письма. Другие приемы эффективной рассылки мы раскроем в этом материале.

100-процентное попадание: как найти подписчиков

Бесспорно, основа системы e-mail-маркетинга – база рассылки. И не какая-нибудь, а база целевых потребителей продукции – ваших клиентов, настоящих и будущих. Конечно, для начала нужно хорошо поработать над ее формированием. И здесь возможно пойти двумя путями.

1. Покупка базы

По мнению экспертов, это самый неэффективный способ. Во-первых, вы фактически покупаете кота в мешке: слишком большая вероятность приобретения старого списка с неактивными адресами. Во-вторых, никто не может гарантировать вам чистоту выборки сегмента (например, интересуют только ювелирные магазины определенного региона). В-третьих, таким образом можно легко попасть в черные списки спамеров. А это означает, что поисковые машины и почтовые серверы провайдеров будут игнорировать все ваши послания. Кроме того, спам не вызывает доверия у получателей и отличается низкой результативностью.

2. Самостоятельное формирование базы данных

Это более эффективный и проверенный способ. Но и здесь можно пойти двумя путями.

• Использовать специальные программы, которые позволяют собирать e-mail-адреса в интернете. Для этого достаточно указать лишь адрес домена, и программа сама соберет все контакты. Такой подход также нельзя отнести к абсолютно легальному.

• Формировать список за счет собственных клиентов и пользователей, которые уже подписались на рассылку. Данный подход требует кропотливой работы и серьезных трудозатрат, но это наиболее эффективный подход к формированию рабочей базы для рассылки.

Комментирует Элеонора НИКИФОРОВА, директор по развитию компании ExpertSender: «Как собрать базу?» – пожалуй, один из наиболее важных вопросов е-mail-маркетинга. И, несмотря на многообразие способов, основная задача все же не получить как можно больше е-mail-адресов, а собрать качественную базу, содержащую контакты только тех людей, которым будет интересен ваш продукт. Поэтому первой ошибкой может быть покупка нерелевантной базы данных или еще хуже – сбор подписчиков незаконными методами с помощью специального программного обеспечения. Самый оптимальный и правильный способ получения е-mail-адресов – органический, когда пользователям, посещающим сайт, предлагается подписаться на интересную им рассылку. Такой способ может быть представлен и как форма подписки в верхней части сайта, и как всплывающее окно и как предназначенная для сбора контактов страница регистрации пользователей».

Формирование базы для рассылки не нужно пускать на самотек: не надейтесь, что база сформируется сама по себе и клиенты потекут к вам рекой. Вот некоторые рабочие идеи для ускорения процесса.

1. Подписка на рассылку в процессе регистрации

На самом деле это стандартный ход для интернет-магазинов и действительно один из самых эффективных для увеличения базы. Второй важный источник контактов – форма подписки на сайте. Многие популярные интернет-магазины активно используют pop-up окна при первом посещении сайта. Посетителю, впервые зашедшему на сайт, предлагается оставить свой e-mail и получить приз за подписку. Этот инструмент хорошо применять в ходе активной рекламной кампании, когда вы точно знаете, что у вас будет трафик и нужно использовать эту возможность для увеличения числа подписчиков.

2. Партнерские рассылки

Один из эффективных способов пополнения базы контактов – использование партнерских рассылок. Например, можно обратиться к профильным СМИ с просьбой сделать рассылку по их базе подписчиков, предложив им свою. Речь не идет об обмене контактами, а именно о рассылке письма в стиле партнера по его базе.

3. Личные профессиональные контакты сотрудников

Выставки-ярмарки, учебные семинары, конгрессы, симпозиумы и прочие мероприятия – золотоносные жилы, откуда можно черпать первые контакты. Учите своих сотрудников и коллег отыскивать источники получения заказов от заинтересованных потребителей.

4. Посетители вашего магазина-салона, офиса

Подумайте, как сделать, чтобы как можно больше посетителей вашего магазина (офиса) заполнили анкету или купон, оставляя свою контактную информацию. Помните, вам нужна именно личная информация для дальнейшего контактирования.

5. Рекламная полиграфия

Все ваши издаваемые материалы: каталог, проспект, факс или пакет с курьером должны включать приглашение связаться с вами и получить дополнительную информацию. Всегда добавляйте как минимум купон-ответ или карточку запроса дополнительной информации.

6. Использование рекомендаций

Ваши активные покупатели могут указать имена своих друзей или коллег, которые предположительно заинтересуются вашим предложением. Для этого можно разослать активным покупателям предложение порекомендовать имена своих друзей или коллег. Подумайте о способе их мотивации. Например, пользователь получает купон на определенную сумму за каждого подписавшегося друга.

7. Анкета для подписки

Анкета подписки должна быть не слишком длинной, чтобы не отбить желание ее заполнять, но и не короткой, чтобы позволить разделить будущих подписчиков по целевым группам. Добавив в анкету поле «Ваши интересы», где продукцию/услуги компании необходимо разбить на тематические группы, вы впоследствии сможете адресно обратиться к своим клиентам.

Форма для подписки должна быть заметной. Лучше ее расположить вверху или в центре страницы. Распространен прием, когда формой заканчивают статьи или новости, так пользователь после прочтения материала может осуществить подписку. Также стоит поэкспериментировать с цветовым оформлением. По наблюдениям некоторых аналитиков, кнопка «Подписаться» привлекает больше подписчиков, если она не черного и серого, а более яркого цвета, который удачно выделяется на общем фоне страницы.

8. Бонусы и акции в обмен на подписку

Для того чтобы посетители подписывались на вашу рассылку, можно попытаться их чем-то привлечь. Подарки любят все, и если вы просите о чем-то клиентов, их надо мотивировать. Рассказывает Александр КАЖУРИН, руководитель русскоязычного направления генератора целевых страниц Landingi.com (Польша): «Лучше всего собирать адреса в обмен на подарок, который пользователь получит на сайте. Это может быть книга (например, инструкция «Как правильно подбирать драгоценности»), видеосоветы, бонус на товар, участие в розыгрыше и пр. Подарок должен обладать реальной ценностью и тематически отвечать вашему сайту».

Это работает на 100%, свидетельство этому – набирающие все большую популярность интернет-магазины sapato, lamoda, ozon, labirint и пр. В качестве подарка, как правило, используется сертификат на небольшие суммы – 100, 200, 500 рублей.

Конечно, создание собственной базы требует большого труда, но в результате вы получите список подписчиков, которые действительно захотят получать вашу информацию.

Некоторые секреты

Эксперты по e-mail-маркетингу выделяют ряд ключевых принципов, соблюдая которые можно заметно увеличить отдачу от электронных рассылок. Многие из этих советов покажутся вам очевидными, но, несмотря на это, они важное звено для создания эффективной рассылки.

1. Повод для рассылки

Умение найти повод для рассылки – особое искусство, и мы вам в этом поможем. Какими могут быть поводы?

• Специальные предложения

Предложение купонов и уведомление о скидках – что называется, классика жанра. И соответствует одному из самых важных мотивов, который побуждает к действию: возможность получения выгоды. Второй мотив из той же серии – решение определенной проблемы: например, проблемы выбора подарка к определенной дате. Эти мотивы следует максимально использовать в ваших рассылках.

• Приглашения

Приглашения на события: презентации новинок, открытие (юбилеи) новых салонов, мастер-классы, семинары и пр. – также хорошие поводы для рассылок по электронной почте. Здесь важна повторная рассылка: два письма, разосланные с определенным интервалом до даты Х, увеличат число посетителей. Размещение в письме ссылки на страницу с формой онлайн-регистрации способно в два раза увеличить количество зарегистрировавшихся, а рассылка напоминаний сведет к минимуму число непришедших.

• Информационные рассылки

Письма, содержащие полезную информацию или новости – третий и главный метод маркетинга по электронной почте. В отличие от предложений или приглашений, при которых ожидается получить немедленную реакцию от получателя, цель рассылки информационных писем – установление постоянного контакта с потенциальным потребителем.

• Праздничные поводы

Поздравляйте своих покупателей с днем рождения, предлагайте им праздничную скидку. Хорошим поводом для рассылки могут стать различные общенациональные праздники. В поздравлении важна искренность, оригинальность и приятные мелочи: специальные цены и бонусы (например, подарочная упаковка и бесплатная доставка).

Мы привели в пример лишь наиболее часто используемые поводы для рассылки. Но, как считает наш эксперт Элеонора НИКИФОРОВА, «информационным поводом можем служить как общенациональный праздник, так и появление новых товаров в продуктовой линейке или даже пролетающий мимо астероид». «Главное – не повод, – утверждает эксперт. – Важнее понимать и чувствовать свою аудиторию. При правильной подаче, любая информация может стать мотивацией к какому-либо действию подписчиков».

Интенсивность рассылки

От регулярности рассылки в значительной мере зависит ее успех. Как часто нужно отправлять письма дл рассылки? «Не чаще раза в неделю, если это обычная неперсонифицированная рассылка», – уверен Александр КАЖУРИН. Хотя, по его словам, «сегодня существуют технологии? позволяющие создавать сегментированные персональные рассылки, в которых частота зависит от поведения конкретного пользователя». Элеонора НИКИФОРОВА уточняет: «Частота рассылки должна быть такой, чтобы не надоедать пользователям, но и чтобы они не успели о вас забыть. Дело не в частоте, а в том, насколько интересен и актуален пользователям контент. К примеру, гороскопы мы можем читать ежедневно, а слишком часто отправляемые рекламные сообщения о новинках могут заставить нас отписаться от рассылки навсегда. Поэтому при составлении календаря рассылок лучше всего следовать здравому смыслу, а также исходить из предпочтений аудитории. Вы всегда можете сделать страничку настройки рассылки и отправлять пользователям сообщения с той частотой, с которой они сами хотят получать ваши письма».

Важно! Что касается времени и дней недели для отправки электронных сообщений, нужно отталкиваться от предпочтений аудитории. Исходя из данных системы компании ExpertSender за последний год, самые лучшие дни для массовых рассылок – вторник и среда. Время – с 9 до 10 часов.

2. Заголовок крайне важен

Тема письма – это реклама остального содержания рассылки (как заголовки в газетах и журналах). Подумайте: у вашего подписчика еще как минимум два десятка других писем, и бόльшая часть из них – рассылки, на которые он тоже подписывался. А вот читается в основном 2–3 сообщения из всей массы, пришедшей на почту. Чтобы ваша информация оказалась в числе счастливчиков, придумывайте короткие (не больше 35–40 символов) и интригующие темы, которые захочется открыть. Поставьте себя на место вашего адресата. Что вы делаете с письмами, которые шаблонно предлагают «сэкономить», «узнать о новинках на рынке» и т.д.?

Советы эксперта

Элеонора НИКИФОРОВА, директор по развитию компании ExpertSender

«Если вы сомневаетесь в использовании той или иной темы, лучше всего ее протестировать с помощью сплит-тестирования: когда от 3 до 5 вариантов сообщения сначала отправляются экспериментальной группе подписчиков и после выбора победителя тестирования основная часть подписчиков получает сообщение с лучшей темой».

Важно! Запретные слова!

По мнению специалистов, в заголовках нужно избегать таких слов, как «акция», «реклама», «скидка», «бесплатно», «возможность», «срочно», «купи» и «получи», поскольку это прямой путь попасть под санкции антиспам-фильтров.

Важно! «Сегодня многие компании добавляют в тему различные значки: сердечки к 14 февраля, солнышко для предложений от туристических компаний, звездочки для бонусов и акций», – делится опытом Элеонора НИКИФОРОВА.

3. Качественное и полезное содержание

Рассылка должна вызывать интерес, поэтому содержанию уделяйте особое внимание. Экспериментируйте, смотрите, что именно побуждает подписчиков прочитать письмо и отреагировать. Говорите по делу, без лишней «воды» и неинформативного самовосхваления. Ни к чему не обязывающие фразы: «самый лучший в мире», «беспрецедентная акция», «признанный лидер» необходимо исключить. И еще несколько советов, как сделать содержание письма более эффективным.

• Разбивайте содержание письма на несколько абзацев: сплошной текст не воспринимается.

• Не применяйте разноцветные шрифты, особенно если это бизнес-рассылка.

• Используйте простые слова и предложения.

• Проверяйте письмо перед отправлением на предмет ошибок.

• Не пишите весь текст ЗАГЛАВНЫМИ БУКВАМИ – в интернете это равноценно крику.

• Говорите на языке аудитории. «Если это молодежь, можно использовать сленг или любые новомодные слова, мемы», – советует Элеонора НИКИФОРОВА.

• Разместите в письме контактные данные, так вы избавите подписчика от возможного ощущения спама и предоставите возможность с вами связаться.

• Пишите в поле «From» («От кого») название компании или имя автора рассылки: так вы лишний раз заявите о себе, соблюдая при этом все правила этикета переписки.

Советы эксперта

Элеонора НИКИФОРОВА, директор по развитию компании ExpertSender

«Существуют целые тома, посвященные тому, как сделать письмо продающим. Это и продающие тексты, и продающие креативы. Обо всем можно почитать в интернете или, если есть возможность, заказать у компаний, специализирующихся на создании продающих сообщений. Самое важное, что хочется отметить - это то, после прочтения вашего сообщения у пользователя должно возникнуть четкое понимание, почему именно он получил это письмо, почему он должен купить этот товар, и алгоритм действий - что необходимо сделать? - перейти на сайт, изучить информацию, заказать товар».

Важно! Добавьте призыв к действию.

Клиент должен понимать, что именно ему необходимо сделать, чтобы получить то, о чем вы сообщили. «При этом не стоит рассеивать внимание подписчика призывами к разным действиям. Одно письмо – одно действие», – подчеркивает Александр КАЖУРИН.

4. Текст или картинка

Графическое оформление рассылки – важный аспект, по поводу которого до сих пор не утихают споры. Действительно, на вопрос о том, какой формат рассылки эффективнее: текстовый или графический, нет однозначного ответа. Одни считают, что в части организации рассылок предпочтительнее текстовый формат, поскольку он:

• более информативен для пользователей;

• эффективен в деле повышения ранжирования сайта;

• дает больше трафика.

С другой стороны, зрительные стимулы необычайно важны для восприятия информации. Графика письма воздействует на воображение, что особенно важно в ювелирном бизнесе. Однако использование графики в рассылке имеет ряд технических ограничений. «Большинство известных e-mail-провайдеров не позволяют просматривать картинки. Поэтому, получая письма одной картинкой, пользователь видит лишь пустое поле, – отмечает Элеонора НИКИФОРОВА. – К тому же картинка грузится дольше, чем текст. Это очень заметно, если пользователь читает сообщение с телефона». А во многих компаниях по сей день, особенно в регионах, по умолчанию используется функция «не показывать картинки в письмах». Все это означает, что использование только изображений в большинстве писем оказывается бесполезным.

«Оптимальный вариант – сочетание текста и картинки, – считает Элеонора НИКИФОРОВА, – а адаптивная верстка позволит подстроить ваше сообщение под любые разрешения экранов, мобильные устройства или планшеты». Такой подход позволит сохранить общий вид письма и грамотно донести содержание вашего предложения, даже когда у пользователя отключен просмотр изображений.

Важно! Протестируйте письмо перед отправкой.

Если создаются HTML-письма с картинками, фонами и другой графикой, следует помнить два момента.

Первое, в различных программах такие письма могут выглядеть по-разному. Поэтому перед массовой рассылкой рекомендуется протестировать письмо на различных сервисах: Yandex, Mail, Hotmail, Yahoo, Google и т.д.

Второе, проверьте, как выглядит ваше сообщение без картинок. Если в сообщении содержится важная, на ваш взгляд, продающая картинка, необходимо прописать в коде письма, чтобы в случае блокировки картинки был показан текст. Например, «самый красивый в мире браслет» вместо картинки с браслетом.

Персонализация

Если можете, всегда персонализируйте письма, обращаясь к человеку по имени в теме письма. По статистике, такие письма открывают на 20% чаще, чем письма без обращения по имени. «При этом очень важно проследить за тем, что пользователи, имя которых вам неизвестно, не получат обращение «Здравствуйте, fname!» Современные системы для организации рассылок позволят сделать это без особого труда», – отмечает Элеонора НИКИФОРОВА.

Важно! Получайте обратную связь.

Спрашивайте своих подписчиков о том, какую информацию им будет интересно получать именно от вас. Регулярная обратная связь и учет мнения ваших адресатов – залог того, что рассылки будут интересны целевой аудитории и их прочтут.

5. Используйте профессиональные решения

Многие компании используют для mail-маркетинга собственные серверы и отправляют письма через Bitrix или другие платформы, на которых работает их сайт или интернет-магазин. Здесь есть один минус: у платформ нет возможности получить статистику рассылок и правильно сегментировать базу получателей. Конечно, не имея статистики по открытию писем, просмотрам, переходам, эффективность mail-маркетинга оценить невозможно. Поэтому, если вы серьезно настроены использовать рассылки как маркетинговый инструмент, необходимо прибегнуть к услугам специализированного сервиса.

Важно! Используйте несколько поставщиков mail-решений.

Некоторые эксперты советуют пользоваться услугами нескольких компаний по mail-маркетингу, исходя из логики «все яйца не кладут в одну корзину». В этом есть определенный смысл, поскольку вы перестаете зависеть от одного провайдера, дублируя свою базу у каждого из них. Если у компании вдруг что-то случилось с их IP, например, они попали в черный лист, всегда можно провести рассылку через другую компанию.

Non spam

Если уровень доставки электронных писем 96%, то это не значит, что 96 писем из 100 отправленных увидят ваши подписчики. При отправке любой рассылки всегда существует вероятность, что часть писем будет заблокирована спам-фильтрами, а часть пометят как спам сами получатели. Как этого избежать – очень актуальный и довольно проблематичный на сегодняшний день вопрос. «Проблематика вопроса заключается прежде всего в том, что e-mail-провайдеры очень серьезно подошли к вопросу спама и стараются максимально оградить своих подписчиков от нежелательных сообщений. Иногда они настолько сильно фильтруют сообщения, что пользователи не получают сообщений даже от своих друзей и коллег», – рассказывает Элеонора НИКИФОРОВА.

Комментарий эксперта

Виталий АЛЕКСАНДРОВ, генеральный директор Out of Cloud (Москва)

«Лучше в спам-лист не попадать, так как из него выйти крайне сложно, практически невозможно. Когда вы отправляет рассылки через профессиональный сервис, вам изначально присваивается нейтральный IP-адрес, по которому вы, скорее всего, не попадете в спам. Однако если значения открытий и кликов в вашей рассылке будет значительно ниже, чем среднее значение по отрасли (среднее значение открытий – 13% от базы; среднее значение кликов по ссылкам в письме – 5% от базы), то сервис рассылки присвоит вам «плохие» IP-адреса, что увеличит вероятность попадания в спам-листы. Если вы все же туда попали, имеет смысл сменить сервис рассылки и доменное имя. Больше ничего не поможет».

1. Чтобы не стать жертвой спам-фильтров

• Пользуйтесь профессиональной платформой  для рассылки. «Если вы пользуетесь профессиональной платформой для рассылок, половина ваших проблем решена. Вам остается лишь следовать советам профессионалов и радоваться результатам доставляемости. В случае же самостоятельных рассылок вы можете попасть в ситуацию, когда ваши письма попросту не будут доходить», – говорит Элеонора НИКИФОРОВА.

• «Многие e-mail-провайдеры используют систему проверки сообщений на содержание контента, похожего на спам. Поэтому перед отправкой сообщений не забывайте отправлять тестовые сообщения на свой e-mail», – рекомендует эксперт. Например, заголовок типа «Дорогие господа, в приложении – наши новые цены и рекламные материалы» может стать фатальным для вашего послания. Здесь присутствует сразу три повода для блокирования его фильтром: безличное приветствие, упоминание цен и слово «реклама».

• Фильтры реагируют на так называемые черные списки. «При попадании домена или IP-адреса в черные списки сообщения никогда не попадут в папку «Входящие». Также домен, с которого отправляются сообщения, должен быть сконфигурирован таким образом, чтобы спам-фильтры провайдеров электронной почты пропускали эти сообщения», – советует Элеонора НИКИФОРОВА.

• Процент ошибок доставки не должен превышать 8–10%. «Ошибки доставки означают, что e-mail-адреса подписчика, которому вы пытаетесь отправить сообщение, не существует, – объясняет Элеонора НИКИФОРОВА. – Большой процент ошибок говорит о некачественности базы или о том, что база e-mail-адресов устарела. Купленные базы обычно дают до 40% ошибок доставки, чем значительно портят репутацию домена и соответственно влияют на доставляемость».

• «Процент жалоб на спам не должен превышать 0,5%. В случае превышения этого показателя сообщения начнут попадать в спам», – делится опытом эксперт.

«При попадании домена в черный список проще купить новый домен, чем вытащить его. Поэтому тут как с пожаром – лучше предотвратить, чем потушить», – продолжает Элеонора НИКИФОРОВА.

2. Для того чтобы минимизировать возможность пометки письма как спама

• Упростите процесс отказа от рассылки. Бывает, что пользователю проще нажать на кнопку «Спам», чем искать возможность отказаться от рассылки. О последствиях подобного шага для рассылки мы писали выше.

• Имя отправителя рассылки должно быть максимально узнаваемым для пользователя (как уже было сказано выше, рекомендуется использовать для этого название компании).

• Будьте честны: содержание письма должно соответствовать теме.

• Соблюдайте регулярность рассылки.

• Делайте рассылку только среди подписавшихся адресатов и своевременно удаляйте из списка отказавшихся подписчиков.

Анализ эффективности рассылок

Если рассылки практикуются на постоянной основе, необходимо постоянно проводить анализ отдачи от рассылок (в целях управления ими). К примеру, нужно знать, в какой день недели наблюдается бόльшая отдача от рассылки, какая тема письма активно влияет на результат и пр. Как определяется эффективность электронной рассылки? Сегодня существуют разные виды для решения этого вопроса.

1. Добавление специальной ссылки в письмо вручную

В письме рассылки, как правило, есть несколько ссылок на страницы вашего сайта. Для статистики достаточно к этой ссылке (в html-верстке) добавить дополнительный параметр. Например, для анализа с помощью Google Analytics такой добавляемый параметр в общем будет выглядеть так: ?utm_campaign=&utm_medium=&utm_source=&utm_content=&utm_term=. Соответственно для каждой отдельной ссылки нужно прописывать свои уникальные параметры. Конечно, это не так просто, но в случае проведения рассылки через свой домен – это единственная возможность хоть как-то проанализировать эффективность рассылки.

2. Использование сервисов для рассылки электронных писем

Другой вариант – использование специальных сервисов, которые предоставляют множество статистических данных для анализа эффективности рассылки. Данные сервисы, по словам Элеоноры НИКИФОРОВОЙ, позволяют отслеживать общестатистические показатели эффективности рассылки.

• «Процент открываемости говорит об эффективности темы сообщения. Средний процент открываемости писем от 30 до 50%.

• Процент переходов в сообщениях позволяет судить о релевантности контента сообщения. Средний показатель кликабельности (CTR) варьируется от 6 до 9%.

Соответственно чем больше процент открытий и кликов, тем более эффективным можно считать сообщение».

С помощью аналитических отчетов почтовых сервисов вы можете определить наиболее удачный день и время отправки сообщений, узнать географическую составляющую получателей, сравнить эффективность различных рассылок и пр.

Важно! Нельзя оценивать эффективность рассылки только по количеству открытых писем и переходу по ссылкам. «Если мы говорим об эффективности рассылки, то в первую очередь касаемся вопроса ее рентабельности. И если ра