Психологические и социальные аспекты формирования имиджа руководителя

Ранее мы подробно рассмотрели многие стороны имиджа как неотъемлемой составляющей успеха делового человека – от теоретической базы до ряда практических советов. Однако прежде чем перейти к следующим моментам, полезным для каждого успешного бизнесмена, рассмотрим искусство формирования имиджа с точки зрения его психологических и социальных аспектов. Ведь их тоже необходимо учитывать – причем в первую очередь.

«Что немцу хорошо…»

Имидж – объективный фактор, играющий существенную роль в оценке любого социального явления или процесса, причем независимо от компании, организации или отдельно взятой персоналии. Однако если влияние имиджа на бизнес-процессы – это константа, то его составляющие, в том числе социально-психологические, – это переменные. И какими они будут для той или иной компании, организации и персоны, зависит непосредственно от тех, кто этот имидж формирует. Важнейший фактор, который практически в 100% случаев оказывает серьезное влияние на то, в каком направлении формируется имидж, – это географическая расположенность бизнеса.

Имидж, которого придерживаются американские бизнесмены, сильно отличается от имиджа их европейских коллег. Ценности, которые декларируют компании из Юго-Восточной Азии, непонятны японцам. А последних, в свою очередь, никогда до конца не поймут российские деловые круги. Таким образом, выбирая свой путь формирования имиджа, бизнесмен отталкивается от двух исходных: как это принято в той стране, где он живет и ведет бизнес, и как это принято у тех, с кем он по ходу ведения дел взаимодействует.

Открывая представительства по всему миру, японские компании, к примеру, декларируют свой стиль управления и ведения бизнеса, однако делают существенные поправки на менталитет и особенности той страны, в которой находится представительство. То же самое относится практически к любой крупной компании современности: будь то торговля гамбургерами или высокие технологии.

Понимание этих особенностей формирования имиджа может уберечь бизнесмена от многих проблем. Например, при работе на рынках Ближнего Востока в отрасли товаров для женщин следует учитывать религиозные традиции и ни в коем случае не пропагандировать феминистические лозунги. Необходимо также учитывать и все особенности менталитета местных бизнесменов, отправляясь на встречу: одеваться консервативно, разговаривать вежливо и сдержанно, а также предварительно ознакомиться с культурой данной страны – хотя бы по открытым источникам.

Это частный пример, который будет разным для каждой отдельно взятой страны. Не назначайте встречи с итальянцами во время сиесты, не приезжайте в меховой шубе в американское общество по защите животных, выбирайте максимально консервативный костюм для встречи в Арабских Эмиратах и так далее. Собираясь на встречу, в командировку и т.п., умный и дальновидный бизнесмен проделывает, как правило, серьезную работу, изучая сильные и слабые стороны партнера: от его любимых блюд и цветов до того, какую религию он исповедует, за какую команду болеет и каких принципов придерживается в бизнесе.

Третий элемент

С социально-психологической точки зрения деловой имидж включает три основных элемента:

• маркетинговый (адресованный во внешнюю среду, к запросам и ожиданиям рынка);
• корпоративный (подчеркивающий особенности политики, деловой стратегии и тактики компании);
• индивидуально-личностный (информирующий о чертах характера, системе жизненных ценностей и предпочтений человека – носителя данного имиджа).

Рассказывает Виктор Пономаренко, психолог, бизнес-тренер:

«Маркетинговый элемент – это, по сути, заявление: «Я – один из вас!» (при обращении к партнерам) или «Я – тот, кто вам нужен!» (при обращении к клиентам).

Корпоративный элемент – это рассказ под заголовком: «Компания, которую я имею честь представлять, исповедует…» Что, собственно, исповедует компания – демократичность или элитарность, массовость или эксклюзивность, шаблонность или изысканность, – должно быть понятно без слов.

Индивидуально-личностный компонент – это собственная откровенная (что важно!) психологическая характеристика. Чем больше подлинных качеств личности этот компонент в себя вбирает и выражает вовне – тем лучше».

Технологически эти элементы могут быть воплощены в так называемом «габитарном» (оформление внешности человека – одежда, прическа, аксессуары и т.д.), «интерьерном» (оформление делового и жилого пространства), «речевом» (фразеология, словарный запас), «невербальном» (мимика, пластика, профессиональные манипуляции) имидже, а также в некоторых других его вариантах – отмечает эксперт.

Важно, чтобы все три элемента имиджа органично сочетались друг с другом. Попытки – вольные или невольные – игнорировать или, наоборот, выпячивать любой из них приведут к снижению качества сообщаемой информации и, как следствие, делового общения.

Изучение партнера, его психологических особенностей и социальных взглядов необходимо не только в том случае, если вы имеете дело с иностранцами. Внутри страны, особенно если она занимает 1/6 часть суши, ведение бизнеса требует подчас не менее основательного подхода. Достаточно вспомнить яркий пример из недавнего прошлого, когда крепкое, казалось бы, партнерство двух олигархов развалилось в одночасье только из-за того, что один из них был консервативный семьянин, а второй к сорока с лишним годам отличался ветреным нравом и неразборчивостью в связях. Пока неразборчивость носила исключительно альковный характер, дела шли неплохо, но как только амурные новости заняли первые полосы газет, «домовитый» партнер не стал разбираться, что это – ложь, правда или обычное преувеличение, а быстро вывел активы, себя и свое имя, которое пусть и косвенным образом, но могло оказаться запятнанным.

Таким образом, говоря о социально-психологических особенностях имиджа, мы в первую очередь имеем в виду репутацию: то, как человек себя ведет, что он ест, каких взглядов придерживается, какие программы смотрит, каких политиков поддерживает, как строит свою семью, как воспитывает детей, какое вино предпочитает и где проводит досуг – это и многое другое в нашем мире для бизнесмена уже не является вопросом всего лишь личных предпочтений.

«Имидж делового человека – это прежде всего краткая и емкая информация об индивидуальном стиле деятельности, – рассказывает Виктор Пономаренко. – В этом и заключается, собственно, социально-психологический аспект имиджа (в отличие от эмоционально-эстетического аспекта). Сегодня все (и люди бизнеса в первую очередь) перегружены разнообразной, плохо организованной информацией. Ее объемы и динамика постоянно возрастают, а содержание меняется. Упорядочение информационных потоков, отбор наиболее важных и достоверных сведений из вороха необязательных становится в наши дни важнейшей функцией управления. Вот почему стремление бизнесмена без лишних слов рассказать заинтересованным партнерам и клиентам о себе, своих намерениях, возможностях и о своем подходе к делу – не просто похвально, а является обязательной составляющей деловой культуры».

Ювелирам на заметку

Похвальное стремление донести до клиентов и партнеров декларацию о намерениях в самом ее привлекательном виде зачастую наталкивается на элементарное незнание социально-психологических основ потребления и нежелания копаться глубоко в таких материях, как психология потребителя, его социальный статус и общая социальная картина в городе, регионе или в стране в целом – отмечают эксперты.

«Несогласованность элементов имиджа – вот главная и наиболее распространенная ошибка, – отмечает Виктор Пономаренко. – Например, ошибкой является стремление ярко подать себя, подчеркнуть собственную неординарность (индивидуально-личностный элемент), в то время как компания, от лица которой действует бизнесмен, специализируется на изделиях массового спроса (корпоративный элемент), и клиенты, с которыми приходится общаться непосредственно, нацелены на товары и услуги «экономкласса» (маркетинговый элемент). Мало того, что подобная несогласованность наводит на мысль о профессиональной некомпетентности носителя имиджа – разрушается сама атмосфера приобретения».

Покупка ювелирного изделия – это всегда событие, а для людей, ограниченных в финансовых возможностях, – тем более. Приходя в ювелирный магазин, они испытывают противоречивую гамму чувств: хотят не только подарить себе украшение, но и приподнять (хотя бы отчасти!) свой социальный статус. Если покупатель пришел за недорогим изделием, а люди, с которыми ему приходится общаться в магазине (не только продавцы, но и руководители), одеты и «украшены» дорого и респектабельно – это очевидный промах. В такой ситуации было бы уместно выбрать скромный и строгий деловой стиль – и во внешности, и в организации и оформлении интерьера. Продажа шаблонных изделий в роскошно декорированных, просторных помещениях столь же несуразна, как и «явление народу» директора данного заведения в костюме принца крови.

С другой стороны, редкие, эксклюзивные украшения требуют соответствующего оформления. Уже на подступах к магазину (или к отделу, прилавку), предлагающему такой товар, клиент должен понимать, что не только вещи, но и люди здесь экстраординарные. Кстати, это отпугнет заведомо неплатежеспособного клиента-зеваку. Тоже без лишних слов.

МНЕНИЕ ЭСКСПЕРТА

Виктор Пономаренко, психолог, бизнес-тренер:

«Ювелирное украшение, как правило, преподносят в специальном футляре. Образно говоря, и имидж бизнесмена-ювелира должен воплощать в себе не украшение, а футляр. Если руководитель проявит высокую компетентность и создаст благоприятные условия для своего бизнеса (похоже на «футляр»?), люди поймут, что он-то и есть самое большое сокровище. Но этот имидж сформирует ему хорошо сделанное дело, а не что-либо другое».

Что же делать владельцу ювелирного магазина, чтобы не допустить досадных социально-психологических промахов?

Прежде всего необходимо сформулировать миссию предприятия. Четко и внятно прописать: на какого клиента ориентирован магазин (по уровню достатка, искушенности в ювелирных украшениях и т.д.) и что, исходя из этого, работники магазина предоставляют своим клиентам (возможность вложения капитала, пополнение коллекции, обретение очередного знака принадлежности к элите или всего лишь маленькая радость, расцвечивающая серые будни). Таким образом, исходя из политики предприятия определяется корпоративный элемент имиджа.

Затем делается поправка на законы «среды обитания» (маркетинговый элемент). В каких условиях живут клиенты магазина? Каковы их эстетические вкусы и предпочтения? Какие предметы их окружают? Какую одежду они носят? Что считают уместным, а что – чрезмерным? Ответив на эти и подобные вопросы, нетрудно представить себе, как должен внешне выглядеть персонал (в том числе менеджмент) магазина, как двигаться, на каком языке изъясняться и в каких интерьерах должна осуществляться торговля.

Рассказывает Виктор Пономаренко: «Работая над созданием имиджа, важно понимать, что мир бизнеса живет по универсальному принципу – «жизнеспособно только партнерство равных». Покажите всем, кто в вас заинтересован, что вы принадлежите к тому же кругу людей, что вы повседневно сталкиваетесь с теми же проблемами, так же радуетесь и огорчаетесь, – и это значительно повысит уровень взаимного доверия».

Его мнение разделяет Анна Овчинникова, бизнес-коучер: «Людям, которые приходят к вам за украшением стоимостью 1000 рублей, совершенно необязательно знать, что у вас есть колье с бриллиантами за миллион. Они скорее всего где-то в глубине души об этом догадываются, однако одно дело – строить догадки, и совсем другое, когда в этом колье вы встречаете их в магазине. Покупатель гораздо охотнее купит у вас то или иное изделие, увидев, что вы сами не брезгуете чем-то похожим. А коллекционные бриллианты вы вполне можете «прогулять» на приеме среди равных по статусу и финансовому обеспечению людей, которых, напротив, скромные фианиты в ваших ушах могут навести на мысль о приближающемся финансовом крахе».

После того как учтены корпоративная политика и запросы внешней среды, наступает черед индивидуализации имиджа (индивидуально-личностный элемент). Не теряя направления, выработанного на предыдущих этапах, нужно привязать созданную информационную модель («полуфабрикат») к конкретному человеку, доведя имидж «до готовности». «В «чужой одежке» долго не проходишь, – говорит Виктор Пономаренко. – Попытки действовать вопреки своей психологической природе лишают человека эффективности, заставляют его тратить на достижение посредственного результата огромные энергетические и иные ресурсы и в итоге убивают желание работать. Не учитывать этого обстоятельства нельзя».

ЭТО ВАЖНО!

Социально-психологический имидж владельца бизнеса должен существенно отличаться от имиджа наемного менеджера (директора или управляющего магазина, предприятия):

1. Владелец призван действовать на политическом уровне управления – там, где производимая и реализуемая продукция воспринимается как общественное благо. А директор отвечает за экономические показатели предприятия.

2. Владелец взаимодействует с органами власти (уровень которых адекватен уровню предприятия – например с муниципальными), с общественностью, с населением. Он добивается для предприятия различных преимуществ, выясняет «политическую» конъюнктуру, так или иначе учитывает ее при выработке принципов существования своего бизнеса. Имидж владельца должен, исходя из этого, корреспондировать не столько с ожиданиями клиентов, сколько с образом жизни людей, в кругу которых он вращается.

3. Наемный топ-менеджер – плоть от плоти предприятия. Он в рабочее время, а подчас и вне работы, не должен выглядеть, как владелец бизнеса. В противном случае это дезинформирует и его, и окружающих. В цивилизованном бизнесе это не принято.

4. В российских условиях нередко владелец бизнеса является одновременно и директором магазина. Значит, он должен корректировать свой имидж в зависимости от исполняемых в данный момент обязанностей. Если же он не до конца понимает, в чем заключается эта разница, – то это уже вопрос не плохого имиджа, а некачественного менеджмента.

Психолог в помощь

Не у всех получается при выборе тактики социально-психологического поведения объективно оценить себя и окружающих, их потребности, запросы и ожидания. В этом случае на помощь может прийти профессиональный бизнес-консультант или психолог. Такой специалист поможет не только выбрать правильную тактику, но и сделать это с учетом всех личностных психологических особенностей руководителя, его человеческих качеств и потребностей в самореализации.

Рассказывает Ирина Василенко: «Иногда кажется, что текущая ситуация требует от руководителя бизнеса сделать усилие по перелому собственного «я» в угоду интересам бизнеса. Однако в 99,9 процента случаев это всего лишь самое простое решение, которое очевидно для неискушенного. Но решение это отнюдь не является верным, поскольку такая тактика может служить лишь временной мерой, но никогда не станет фундаментальной основой имиджа. Любое насилие над собственной натурой противоестественно. Правильнее будет оценить свои сильные и слабые стороны и выстроить психологическую поведенческую линию так, чтобы она органично дополняла стратегическую. Но эту тонкую и кропотливую работу человек не всегда способен проделать самостоятельно, поэтому, если руководитель сомневается или не уверен в собственных силах, ему лучше обратиться к специалисту».

«Человек не может оставить заложенные в него природой качества без воплощения, – утверждает Виктор Пономаренко. – Нереализованные, они буквально изъедят его изнутри. Достоинства превратятся в недостатки. Труд – в тяжкую повинность, а рабочий день – в поиск возможностей избежать этой повинности. Вот почему в имидже обязательно должен отразиться склад характера человека, присущие ему особенности поведения. Практика показывает, что далеко не все управленцы – хорошие интуитивные психологи. Да и развитая интуиция нередко беспомощна без специальных знаний. Поэтому обычно индивидуализация имиджа осуществляется по собственному разумению, на свой вкус».

Это, по мнению психолога, приводит не то чтобы к грубым ошибкам и курьезам, но к явному несовершенству. Причем там, где можно было бы достичь гораздо лучшего результата. К примеру, человек с развитым демонстративным началом в характере (зависимостью от мнения окружающих, стремлением быть постоянно в центре всеобщего внимания, имитировать успех) даже корпоративную униформу обязательно украсит, отметит каким-нибудь необычным пустячком (значком, шарфиком, бонбоньеркой, заколкой, цепочкой и т.п.). Лишь бы выделиться среди окружающих.

«Но разве демонстративность – недостаток? – говорит эксперт. – Отнюдь! Именно она делает человека харизматичным, позволяет производить выигрышное впечатление – в том числе на клиентов. Если умело использовать это качество при создании имиджа – успех гарантирован. Тем более что демонстративность – это не только внешняя привлекательность, но и склонность к ролевому перевоплощению, артистизм. Крайне важно средствами имиджа раскрепостить артиста в человеке, но при этом не дать ему невольно превратиться в клоуна».

Бывает, конечно, что индивидуальность человека не уживается с той моделью имиджа, которая была создана для него на основе маркетингового и корпоративного элементов. Но в этом случае возникает резонный вопрос: не ошибся ли индивидуум с выбором вида бизнеса или места работы?

HABИГATOP ЮBEЛИPHOЙ TOPГOBЛИ 03'2011