Как увеличить продажи в ювелирном магазине Шаг № 6

а) Работа над ошибками: ювелирный мерчандайзинг б) Топ-10 советов по продажам ювелирных изделий

Как увеличить продажи в ювелирном магазине. Шаг № 6

Работа над ошибками: ювелирный мерчандайзинг

Топ-10 советов по продажам ювелирных изделий

Ювелирная отрасль, как известно, отличается консервативностью и медлительностью. Главной движущей силой развития, поиска новых идей и технологий является розничный бизнес, заинтересованный в реальном повышении прибыли. Среди наиболее действенных способов достижения поставленных задач явно выделяется ювелирный мерчандайзинг – управление желанием «купить».

Ошибок не делает только тот, кто совсем не работает. Обычно они случаются из-за недостаточного внимания к деталям – в потоке повседневности мы очень часто забываем посмотреть на ювелирный магазин глазами своих покупателей. Предлагаем рассмотреть четыре наиболее волнующих владельцев ювелирных магазинов вопроса и дать на них практические ответы. Используя их, можно сделать свой ювелирный бизнес более удобным и понятным для клиентов и прибыльным для себя.

Кому доверить управление процессом ювелирного мерчандайзинга в компании?

Порой получается так: персонал основам выкладки и организации торгового пространства обучен, все изделия лежат по правилам, ювелирный магазин прекрасен! Но он почему-то не продает…

Все потому, что как были кольца, серьги, цепи и браслеты выложены изначально, так они и продолжают лежать. А корректировка выкладки должна быть постоянной!

Ювелирный магазин будет успешным только в том случае, если он снова и снова будет плыть по волнам вдохновения и желания изменить «планограммы», если невидимые нити эффектных ювелирных композиций вновь и вновь будут пронизывать его пространство.

Следует понимать, что визуальный мерчандайзинг – нескончаемый, непрерывный бизнес-процесс. Главное правильно его организовать: обозначить владельца, выделить ресурсы и разобраться с оценками определения эффективности.

Как же все это сделать? В магазинах среднего звена и в ювелирных сетях эксперты рекомендуют взять за основу очень удобный инструмент – Мерчбук. Это такой корпоративный документ (как правило, делается в виде брошюры), в котором описаны общие правила использования мерчандайзинга.

В нем нужно перечислить все отделы, описать конструкцию мебели, свойства презентуаров, объяснить принципы зонирования, основные правила составления композиций, дать определение чек-листам, перечислить правила безопасности, а также четко прописать внешнюю и внутреннюю навигацию ювелирного магазина. Все это нужно сделать для того, чтобы любой сотрудник, используя базовые инструкции, мог самостоятельно делать выкладку по всем правилам мерчендайзинга. При этом очень важно задать мотивацию – заинтересовать работников соблюдать положения Мерчбука (например, объявить денежную премию), а самое главное – назначить того, кто за всем этим будет следить.

Отличных результатов можно достичь, если не только мерчандайзинг будет непрерывным, но и обучение персонала. Умение создавать эстетичные, гармонирующие по цвету композиции, грамотно обращаться с декором – все эти навыки нуждаются в постоянном развитии и поддержке. Причем написать в Мерчбуке обо всех тонкостях и нюансах – мероприятие крайне затруднительное. Такие навыки и умения, как правило, передаются через наставничество.

Как решить, какие товарные группы дополнять композиционной выкладкой?

Противостояние композитной выкладки и планшета – извечная тема! Традиционная планшетная выкладка идеально подходит ювелирным магазинам (особенно тем, которые работают в сегментах mass или middle market), но в первую очередь она удобна для продавцов. А как выглядит процесс выбора украшения глазами покупателя?

Только представьте: ювелирный магазин с 5-тью прилавками одного размера, выстроенными буквой «П». Каждый прилавок – это 9 планшетов, например, с 20-тью серебряными украшениями без вставок. Для того чтобы ознакомиться с ассортиментом всего отдела, покупателю приставными шагами в полусогнутом положении нужно осмотреть ни много ни мало – 900 изделий. И это при том, что каждое из 20 изделий, разложенных традиционным способом в одном планшете, словно говорит: «Посмотри, мы все здесь равнозначные и цена у нас одинаковая!» Рассмотреть 900 ювелирных украшений за 15–20 минут – согласитесь, занятие довольно утомительное.

Именно поэтому так важны композитные выкладки. В каждой витрине! И чем дороже стоит товарная группа, тем композитных решений должно быть больше! Они будут удерживать покупателей у прилавка, становясь как бы точкой фокуса их внимания.

Исправить ошибку просто: совмещать в одной витрине композиционную и планшетную выкладки.

Что делать с нехваткой пространства?

Поделимся маленькой хитростью: пространство можно освободить, презентовав ювелирные изделия только одного артикула. Другими словами, не демонстрировать на витрине весь модельный ряд (кстати, отличный вариант, например, для колец). Правда в этом случае персоналу придется проявить высокую активность при показе ассортимента, а также нужно будет предусмотреть удобное хранение размерных рядов.

Сэкономить пространство можно, и пересмотрев обычные подставки под серьги, кольца или подвески. Рассмотрите внимательно их форму: если подставки расширяются к низу, то в сумме на витрине теряется достаточно большая площадь. Просто замените их другими. Есть и еще одно решение – переложить выкладку, воспользовавшись многокомплектными презентуарами (предназначенными для одновременного показа сразу 2–3 колец или 2–3 пар сережек).

Экономит пространство и многоуровневое решение. Создать витрину с двух-трех уровневой выкладкой получится, если воспользоваться специальными подиумами.

Как быть с композиционной выкладкой, если все ювелирные украшения на ночь в целях безопасности нужно убирать в сейф?

Визуальный мерчандайзинг помимо различных правил и законов подчиняется еще и требованиям безопасности. А они предусматривают ежедневное перемещение ювелирных изделий из витрин в сейф на ночное хранение. Получается, что каждый день композиционные выкладки приходится разрушать, при этом очень часто они восстанавливаются с потерей качества: нарушением расстояния между украшениями (его трудно обновить, потому что счет ведется на миллиметры), неточностью организующих взгляд линий, неаккуратностью в закреплении ценников, нарушением включения декора…

Как же быть? Отличное решение – уложить композиционную выкладку «спать» целиком. Для этого просто необходимо пересмотреть организацию витрин. Одним из удобных способов разрешения этой проблемы может стать применение подиумов и планшетов одинакового размера (габариты рассчитываются исходя из экспозиционной площади поверхности торговой мебели). Тогда, если перевернуть один или несколько планшетов, в витринах можно будет организовывать подиумы для композиционной выкладки и убирать их в сейф, не разбирая на отдельные части – утром все планшеты и подиумы будет легко разложить.

В общем и целом, по мнению экспертов дизайна, декора и менеджмента, ювелирный мерчандайзинг является особой сферой. В ней успешный торговый опыт, полученный в других сегментах рынка, нужно применять весьма осторожно – ювелирное дело – не просто торговля – это сочетание продаж с искусством.

А как часто оказывается так, что теория и обучение – это одно, а практика – совершенно иное! Для увеличения продаж в ювелирном магазине предлагаем воспользоваться десятью советами, основанными на практической деятельности.

Топ-10 советов по продажам ювелирных изделий

Даже если вы построите шикарный ювелирный магазин из слоновой кости, не стоит сидеть и ждать, когда покупатели сами придут посмотреть на ваше удивительное творение. Бывает так, что они не приходят. Посетителей нужно привлекать. При этом в столь особенном бизнесе затраты на такие мероприятия нужно просчитывать с ювелирной точностью.

Для этого пригодится статистика. Она позволит определить, нужна ли вашему ювелирному магазину реклама, стоит ли увеличивать усилия и разрабатывать специальные мероприятия для продвижения какого-либо товара, как много покупателей приходят в ваш магазин, достаточно ли хорошо их обслуживают сотрудники, поднимается или падает величина среднего чека, продаются ли сопутствующие товары. Эта информация станет основой для улучшения работы ювелирного магазина.

При этом все (ну или почти все) находится в руках продавцов. От общения с того момента, когда посетитель войдет в магазин, будет зависеть, купит ли он то, что собирался, станет ли рассматривать какие-либо другие предложения, дополнит ли покупку дополнительными полезными для себя товарами, захочет ли заполнить анкету….

Не может сегодня продавец просто сидеть и смотреть, как клиенты заходят и выходят, закрывая за собой дверь. Он должен сделать все возможное (и невозможное тоже J), чтобы посетитель стал покупателем. Или, как минимум, проявил к ювелирному магазину лояльность – получив добродушный прием, исчерпывающие ответы на свои вопросы, убедившись в высокой квалификации продавцов и узнав, что по вторникам у вас бесплатно консультирует стилист, он с вероятностью 90% вернется к вам снова, когда потребуется купить ювелирное украшение. Если вы вложите огромные средства в рекламу, люди придут в магазин и не увидят внимания и заинтересованности со стороны продавца (не путайте с назойливостью!), то ваши деньги окажутся потраченными зря.

Как продавец может увеличить продажи? Тремя способами.

Привлечением как можно большего числа людей в магазин.

Продажами изделий как можно большему числу уже пришедших в магазин посетителей.

Продажами больших объемов товара.

Если вы хотите, чтобы ваш магазин был успешным, то нужно найти таких продавцов, которые будут встречать людей с удовольствием, пожимать им руки, целовать детишек, вступать в общественные сообщества и стараться использовать все имеющиеся в распоряжении возможности.

Расскажите своим продавцам о следующих 10-ти способах увеличения продаж.

Очень важно звонить иногда клиентам. Например, по поводу поступления нового товара, рекламного мероприятия, его дня рождения, открытия сезона. Секрет такого телефонного разговора в том, чтобы не ставить перед свершившимся фактом, а в том, чтобы покупатель согласился на повторный звонок. Как же это можно сделать? Например, можно сказать так: «Мы планируем грандиозную презентацию новой потрясающей коллекции. Хотели бы Вы, чтобы мы Вам перезвонили и сообщили точную дату?»

Просите у своих покупателей советов и рекомендаций! Например, таких: «Как Вы считаете, кого еще может заинтересовать это украшение высокого качества? Думаете, эти цепи будут модными в этом сезоне? Нравится ли Вам эта композиция? Что бы Вы хотели в ней изменить?».

Потенциального покупателя можно увидеть в каждом человеке. Визитные карточки стоит раздавать не только в рабочее время, но и в повседневной жизни. Официантам, банкирам, работникам почты, заправочных станций… Из дней, недель и месяцев такой деятельности сложится огромный покупательский потенциал. Чем большее число людей будут знать, что ваши продавцы работают в ювелирном бизнесе, тем больше у вашего магазина будет потенциальных покупателей.

Задействуйте работающие в вашем регионе общественные сети. Вступите всем коллективом в общество Красного креста, Сообщество домохозяек, Клуба любителей животных, станьте участниками Движения за справедливость…

Не теряйте связи со своими родными и близкими. Уверенные в качестве вашей работы и продукции, своим друзьям они непременно посоветуют обратиться именно в ваш ювелирный магазин.

Старайтесь узнать о покупателях дополнительную информацию. Это может быть анкета, но лучше, если это будут как бы между прочим заданные при покупке вопросы. Два, как минимум: «Намечается ли у Вас еще какое-то важное событие? Скоро ли у Вас День рождения?».

Рассказывайте покупателям о высоком качестве, безопасности и надежности своих ювелирных изделий. Ничто так легко не увеличивает продажи, как осознание того, что приобретен очень ценный товар. Каждый покупатель желает, чтобы украшение служило как можно дольше, и его можно было бы передать даже в наследство.

Дополняйте работу своего ювелирного магазина сервисными услугами: гравировкой, ремонтом, очисткой… Оказывая их, старайтесь превратить их пользователей в покупателей. Попросите, например, подождать 3-4 минуты, якобы для того, чтобы все еще раз проверить, а чтобы время ожидания для клиента пролетело незаметно, порекомендуйте ему посмотреть новую коллекцию или какое-то эксклюзивное и очень интересное ювелирное украшение.

Принимая эмоциональное участие в выборе ювелирного изделия вместе с покупателем, радуясь удачному решению его проблемы, презентуя тот или иной товар как наиболее подходящий для какого-то особенного момента, вы с большой вероятностью приобретете друга и станете для клиента «своим» в ювелирном бизнесе. Старайтесь запомнить имя покупателя, его супруги, детей и даже его питомцев. Обращаясь к человеку по имени, интересуясь, как самочувствие у его жены, научилась ли приносить мячик собака, вы точно будете продавать больше.

Если у вас не получилось подружиться с клиентом, попробуйте порекомендовать ему кого-то из своих коллег. Возможно, другой продавец понравится ему больше и он купит то, что не купил у вас. Насколько мы отличаемся друг от друга, настолько различны и наши симпатии. Не стоит терять такой шанс, тем более, что коллега поступит также, если подобная ситуация возникнет у него.

Получается, что практически каждую минуту можно использовать для того, чтобы увеличивать эффективность работы, а соответственно и продажи. Сверкайте, блистайте, сияйте, только не тоните в океане посредственности! Продавец – главное звено в цепочке продаж, в интересах покупателей он может даже внести предложение о смене товара. Успехов вам!

С уважением, коллектив московской ювелирной компании «Каприз»