Долгие годы они опирались на местных дистрибьюторов в ведении бизнеса в России. Однако сегодня крупные мировые бренды готовы взять в руки штурвал самостоятельно. Первый шаг для этого? Управление каналом ритейла и завоевание московского рынка.
Все дело в бизнесе. Ничего более! Так, некоторые крупнейшие имена мировой моды и роскоши решили отказаться от своих многолетних связей с российскими дистрибьюторами и открыть собственные филиалы и представительства. Среди тех, кто в последнее время начал самостоятельно работать на российском рынке, – Chanel, Swatch и Geox.Именно эта обувная компания из Италии стала одной из последних (по времени), кто решил сделать ставку на огромный потенциал прямого ведения бизнеса в России, которая является для бренда наиболее бурно растущим рынком (продажи в 2011 году увеличились на 66%). В 2010 году Geox прекратил отношения со своим прежним дистрибьютором и открыл собственный филиал, подчиненный российскому законодательству, и перераспределил сеть ритейла, которая сейчас насчитывает 50 магазинов. Но это не единственный бренд, делающий самостоятельные шаги в России.
Готовится к этому и Gucci: бренд собирается, вероятно, с 2014 года, взять на себя прямое управление рынком. Что касается Burberry, то британская компания, согласно неофициальным сведениям, сейчас проводит оценку конкретных возможностей для такого шага. В настоящее время Дом сотрудничает с Jamilco по сети ритейла, в то время как по оптовым каналам у него имеются соглашения с Mercury и Bosco dei Ciliegi.
Список этих компаний обещает быть продолженным, так как преимущества собственных филиалов в России привлекают многих. Тем не менее, трудно предсказать, кто будет следующим, ибо, несмотря на злободневность этой темы в кулуарах моды, крупнейшие игроки рынка предпочитают отвечать на задаваемые вопросы безапелляционным no comment. Не комментируют этот вопрос как западные бренды, так и основные российские компании, доминирующие на рынке моды и люкса и в течение многих лет приносившие немалые прибыли итальянским и французским брендам, – Bosco dei Ciliegi, Jamilco, а также Podium, Crocus Group и Weda Holding.
Единственное исключение – группа Mercury, устами Аллы Вербер, которая в интервью нашему журналу сказала: “Конечно, не всегда приятно, когда ты работаешь, развиваешь марку в течение 15 лет, а потом они сами хотят выйти на рынок. Ну, что поделать, это то, что происходит везде, во всем мире! Компании, которые приходят на рынок, – это серьезные, большие компании, которые имеют возможность прислать большую команду, которая будет здесь работать. Это люди, которые потратят время и силы, чтобы создать этот бизнес. Мы со своей стороны желаем им успеха!”
Москва правит бал
Российский рынок становится все более значимым для индустрии роскоши, и бренды стремятся максимально использовать его потенциал для получения более высокой прибыли. Для этого многие предпочитают исключить дистрибьюторов и, соответственно, их маржу. Однако управление столь обширным и разнообразным по своим местным условиям рынком отнюдь не простая задача. В России пятнадцать городов-миллионников, хотя гиганты – Москва со своими 11 миллионами жителей и Санкт-Петербург с 5, далеко опережают все остальные. Именно в этих городах уровень доходов и готовность эти доходы тратить таковы, что делают их основным рынком для крупнейших модных брендов.
“Именно поэтому, – считает Риккардо Кашанини (Riccardo Cascianini), COO и вице-президент холдинга Weda, – их первая цель – контроль над рынком Москвы, и лишь во вторую очередь – Санкт-Петербурга и Екатеринбурга”. Еще один момент, который необходимо учитывать, – это возможность растерять потенциальных клиентов, тем самым уменьшить оперативную маржу коммерческой деятельности. Исходя из этого, бренды проводят стратегию завоевания и консолидации каналов ритейла, начиная с прямого управления монобрендами, корнерами и shop in shop, которые уже имеются на местном рынке. В 2011 году Hermès изменил свой курс в России. После более чем 10-летнего сотрудничества с Jamilco французский Дом объявил о намерении взять в свои руки контроль над дистрибьюцией на пост-советском пространстве. После создания местного филиала, на 99,90% принадлежащего Compagnie Hermès de Participations, через несколько месяцев бренд ввел под его управление и всю деятельность ритейла по Москве, а именно – точку продажи в ГУМе и монобренд в Столешниковом переулке, 12.
А мультибренды?
В отношениеи оптовой торговли бренды должны решить, продолжать ли им уже существующее сотрудничество с мультибрендами, или же прервать его и полностью сосредоточиться на ритейле. “Prada – один из таких брендов. Компания концентрируется на чрезвычайно избирательной системе дистрибьюции, то есть поддерживает отношения исключительно с такими мультибрендами, которые, по своему набору марок, могут гарантировать самое высокое позиционирование”, – подчеркивает Кашанини.
Prada. Вот бренд, который решил оборвать многолетнюю связь со своим партнером и начать управление дистрибьюцией на пост-советском пространстве впрямую. В России флорентийская группа с 2002 года, и до недавнего времени она была представлена компанией Mercury. После открытия в 2011 году целых девяти магазинов в Москве в начале 2012 года было официально объявлено об изменении стратегии и открыты собственные монобренды в Москве и в Киеве. В марте открылся огромный флагман площадью в 1500 кв.м в самом центре московского люксового шоппинга в Столешниковом переулке. Им управляет российский филиал компании Prada Rus, а киевский бутик был создан усилиями Prada Ukraine – отделения, призванного развивать ритейл в этой стране.
Еще один big brand, который, судя по всему, также готовится отправиться в одиночное плавание, – это Gucci. Он представлен в России с конца 90-х годов, и в настоящее время продается в шести магазинах Москвы, Санкт-Петербурга и Екатеринбурга – монобрендах и корнерах в эксклюзивном ЦУМе, Barvikha luxury village и ДЛТ. Однако по истечении десяти лет, как стало известно, бренд, узнаваемый по своей двойной G, начал переговоры, чтобы выкупить российский бизнес, включая помещения, и выйти на рынок самостоятельно через свой филиал на месте. Такая операция, как заявляют представители компании, объясняется тем, что традиционно она стремится напрямую управлять своей розничной торговлей, и следует тому, что уже было сделано на Ближнем Востоке, в Греции и в Индии. Точные сроки создания нового филиала пока не определены, не известно также, сможет ли бренд реально сохранить сегодняшние каналы дистрибьюции, однако это яркое подтверждение того, что российский рынок достаточно для одной из главных люксовых компаний на мировом уровне.
Не дистрибьютор, а партнер
“Нужно иметь ключевых людей на ключевых местах, – утверждает Кашанини. – В плане законодательства и бюрократической системы Россия – совершенно незнакомая реальность для западных бизнесменов, поэтому жизненно необходимо иметь здесь или партнера, или руководителя филиала, хорошо подготовленного по всем аспектам управления”. Компании, желающие самостоятельно выйти на российский рынок, должны обязательно опираться или на руководителя, или на организацию, которые могут помочь им не потеряться в бюрократическом лабиринте, характерном для России.
Такой способ работы, естественно, применяют не только модные бренды, но и мировые компании других отраслей. В качестве примера приведем Apple, который для распространения своих iPhone, iPad и IMac создал на российском рынке фирму Apple Rus под руководством Виталия Морозко, юридического консультанта бренда в России. А швейцарская Corum недавно объявила об открытии местного филиала, призванного повысить узнаваемость и улучшить продвижение своих часов в стране, для чего пригласила Давиде Монтанья (Davide Montagna) в качестве Country Manager.
Это еще один пример того, что российский рынок становится все более зрелым, несмотря на некоторые критические аспекты, которые требуют правильного выбора людей на ключевые роли. Среди этих местных сложностей достаточно упомянуть таможню, управление персоналом и взаимоотношения с банками.
Надежда на снижение таможенных пошлин родилась со вступлением России в ВТО, которое предусматривает снижение тарифов на ввоз товаров с 10% до 7%.
Безусловно, этот фактор не может не стать дополнительным притягательным аспектом для все большего числа международных брендов.
Оставить комментарий
Для того, чтобы оставить комментарий,
зарегистрируйтесь или войдите через соц. сети