Операция «Новый год»

Канун новогодних праздников по праву считается пиком сезонных продаж: россияне на подарках не экономят. но чтобы добиться максимальной прибыли в это неспокойное для ритейлеров время, необходимо грамотно подойти к вопросу праздничного ассортимента. о том, как эффективно сформировать новогодний ассортимент, порадовать покупателей и заработать самим -читайте в нашей сегодняшней статье.

Делу - время

Скачок спроса в новогодний период - закономерность практически для всех групп товаров. Уже с первых чисел декабря посещаемость супермаркетов и торговых центров, по сравнению с обычными днями, увеличивается на 15-20%. А наиболее предусмотрительные покупатели, как показывает практика, предновогодний шопинг начинают еще в ноябре. Поэтому вторая половина ноября и первая половина декабря считаются временем обдуманных подарков. В этот период потребители приходят в ювелирные магазины для знакомства с ассортиментом - присмотреться, чтобы потом в спокойной обстановке вернуться и купить то, что привлекло внимание. И к этому времени магазин уже должен быть готов к приему гостей. Готов не столько в плане праздничного антуража, сколько в плане новогоднего ассортимента, предлагаемого покупателям.

Рассказывает Гульфира Крок, консультант КГ «Супер-розница»: «Во многих странах Европы рождественские приготовления магазинов начинаются с 39-й недели года - это конец сентября. Приготовления идут постепенно - как в оформлении магазина, так и в ассортименте. Примерно за месяц до Рождества - 25 ноября - магазины в полной боевой готовности: они празднично оформлены снаружи и внутри и располагают полным праздничным ассортиментом. В России большинство магазинов, в том числе ювелирных, начинают новогодние приготовления примерно с 20 ноября. Самые ранние приготовления начинаются в середине ноября, самые поздние - в начале декабря. Вероятно, это следствие особенностей российского менталитета - все делать в последний момент, и подарки покупать тоже непосредственно перед Новым годом. Хотя нужно отметить, что многие все-таки присматривают подарки заранее, поэтому появление новогоднего ассортимента в магазине раньше, чем в других торговых точках, может быть конкурентным преимуществом.

Для того чтобы к середине ноября ювелирные изделия были на витринах магазинов, их нужно заказать поставщикам примерно в середине августа - начале сентября. Не случайно осенний сезон открывается  крупными  ювелирными выставками,   как   международными, так и региональными. Уже в сентябре ритейлеры, как правило, приобретают новые   коллекции,   расширяют  ассортимент товаров в различных ценовых категориях,  чтобы на  пике продаж не остаться с пустыми прилавками  и упущенной прибылью».

Главные принципы

Правильно сформированный новогодний ассортимент способен удовлетворить новые потребности покупателя (подарки близким и себе, настроение праздника), создать праздничную атмосферу и принести дополнительную прибыль магазину. Гульфира Крок при подготовке ассортимента к Новому году рекомендует учитывать следующие основные принципы:

•    основа успешных продаж в Новый год - детальный анализ продаж прошлых периодов;
•    больше разнообразия и неповторяющихся изделий;
•    больше комплектов украшений (составляйте сами или требуйте у поставщика);
•    больше презентационной (дизайнерской) выкладки, создания эмоциональных образов.

Остановимся подробнее на деталях подготовки новогоднего ассортимента.

1. Эффективный запас

За пару недель до Нового года, когда страну охватывает предпраздничная суматоха, в ювелирной торговле начинается горячая пора. В этот период люди берут буквально все, что под руку попадется. В большинстве случаев первыми с прилавков исчезают недорогие изделия. Отсюда главное правило новогодних продаж - эффективный запас. Нет товара - нет продаж; нет нужного товара - продаж опять-таки нет. Здесь действует основной принцип - лучше избыток, чем недостаток. Тем более что новогодний ювелирный избыток долго не залеживается, ведь наступает следующий праздничный сезон.

«Как правило, розничные ювелирные компании закупают товар с запасом, и потом, в течение января, продают остатки новогодних закупок, - замечает Гульфира Крок. - Во многих регионах продажи в первые две недели января довольно высокие - отчасти это связано с новогодними каникулами, и многие из тех, кто не успел купить подарки перед Новым годом, предпочитают сделать это в спокойной обстановке после праздника. Еще одна выгода от новогоднего «перезатаривания» - следующий за Новым годом высокий сезон 23 февраля - 8 Марта. Поэтому ваши нереализованные остатки пролежат недолго».

Итак, не допустите заминки продаж и гнева покупателей. Каждый из вас может легко назвать своих лидеров новогодних продаж, опираясь на статистику прошлых лет, и в состоянии не допустить дефицита этих групп товаров. Кроме того, можно договориться с поставщиками об особых условиях поставок, особенно если вы берете новые для себя позиции или в значительно большем, чем обычно, количестве. «Например, по новинкам, дорогим изделиям, украшениям с нетрадиционным дизайном имеет смысл договариваться с поставщиками о возврате/замене непроданного товара», -советует Гульфира Крок.

Татьяна Кузнецова, ювелирный завод «Александра»:

Новый год - самый любимый праздник в году, когда люди хотят порадовать себя и своих близких, и ювелирное украшение - самый подходящий подарок. В предпраздничный период обычно повышается спрос на красивые, дорогие вещи. У нас особо востребованы изделия с полудрагоценными и драгоценными камнями. Хорошо продаются колье, браслеты, запонки с бриллиантами. Клиентам удобно с нами работать, поскольку ЮЗ «Александра» предлагает все виды ювелирного товара, начиная от штампованных изделий и заканчивая украшениями с бриллиантами. Традиционно у нас работают системы скидок и бонусов.

В канун праздников совместно с магазинами мы нередко устраиваем выставки-ярмарки. Обеспечиваем наших клиентов необходимыми POS-материалами: календари, ручки, визитницы, органайзеры, коврики для мыши, кружки, флешки с фирменной символикой завода. Магазинам презентуем офисные календари, настенные часы, памятные доски, фоторамки со слайдами изделий. Участвуем в рекламных роликах магазина, предоставляем аудио- и видеоматериалы о нашем заводе и продукции.

Самое интересное новогоднее предложение ЮЗ «Александра» - новая коллекция изделий с бриллиантами. Это кольца с камнями в 0,5 и 1,0 карат, гарнитуры с россыпью бриллиантов, гарнитуры с бриллиантами и полудрагоценными камнями. Приятной новостью для многих наших клиентов будет снижение цен и спецпредложения на некоторые виды продукции: изделия с жемчугом, коллекции обручальных колец.

Хочу подчеркнуть, что в работе мы пытаемся найти подход и договориться с каждым клиентом, предлагая гибкие системы скидок и бонусов. Мы дорожим каждым клиентом!

2. Возможность выбора

Чтобы не испортить праздничное настроение покупателя – создайте ему максимальную возможность выбора! У разных слоев населения - разные возможности. Кто-то может купить в подарок комплект столового серебра, а кто-то - простое серебряное колечко.

«Нужно расширять предложение во всех ценовых сегментах, поскольку подарки на Новый год покупают люди с разным уровнем дохода, -рекомендует Гульфира Крок. - Но расширение не должно быть равномерным - акцент стоит сделать на доминирующих по продажам сегментах. Традиционные ювелирные подарки -подвески, кольца, серьги, а также колье, браслеты, бусы и комплекты, мужской ассортимент, собственно сувениры и предметы интерьера. На эти категории товара нужно обратить особое внимание. Не стоит расширять ассортимент таких групп, как обручальные кольца, религиозные изделия, пирсинг, ножные браслеты, цепи.

Советы эксперта

Гульфира КроК, консультант КГ «Супер-розница»:

«Несмотря на то что нереализованные после Нового года остатки ювелирных изделий пролежат недолго, лучше правильно рассчитать объем закупок. Примите во внимание такие факторы, как:
•    общая экономическая ситуация (состояние экономики, зарплаты, безработица, инфляция): при приближении и начале кризиса люди склонны придерживать расходы, в том числе на подарки к праздникам. Если такие признаки есть (а они уже есть), то скорее всего новогодние продажи будут ниже показателей аналогичного периода прошлого года.
•    Активность других розничных компаний с подарочным ассортиментом - магазинов косметики, бытовой техники, товаров для дома, продуктов питания и пр. Их активность, мощная рекламная поддержка и привлекательные ценовые предложения могут перебить ваши усилия и уведут часть ваших покупателей за подарками другого типа. Предвидеть это невозможно, но можно сделать прогноз исходя из активности таких конкурентов в прошлом году и их текущей активности.
•    Продолжающийся рост цен на золото - положительный фактор, в целом увеличивающий спрос.
•    Ваши планы по рекламной и иной активности перед Новым годом: если вы планируете ее увеличить, и это уже заложено в бюджете, то объем закупок нужно увеличить».
Однако в любом случае основой для определения приоритетов должна служить статистика вашей компании за аналогичные периоды прошлых лет».

3. Приятные мелочи

Под Новый год полки магазинов массового спроса пестрят праздничными товарами: подарочные наборы, новогодние сувениры, поздравительные открытки, елочные украшения и елки, карнавальные костюмы, маски и пр. Это обязательная программа для магазинов повседневного спроса: они создают настроение и способствуют совершению покупок. Другое дело - магазин ювелирный. «В ассортименте ювелирного магазина нет «новогодних» товаров, - рассказывает Гульфира Крок. - Новогоднее предложение ювелирного магазина -это расширение ассортимента тех видов изделий, которые могут быть куплены в качестве подарка. Но если праздничные ленты и открытки, а может быть, даже оригинальные украшения на елку востребованы в вашем магазине как товар-комплимент к основному, ювелирному, подарку, то почему бы не представить их, например, в прикассовой зоне?»

4. Символичные «дракоши»

Восточный календарь является не только неизменным атрибутом новогоднего праздника, но и хорошим подспорьем для ювелирной торговли, поскольку позволяет ей рекомендовать те или иные решения покупателю. Подвески, кольца, браслеты, ювелирные сувениры с символикой наступающего года обеспечивают «полную товарную готовность» и создают праздничное настроение.

Уходящий год Кролика уступает место мифическому герою 2012 года - Дракону. Многие мифы и легенды говорят о любви Дракона к драгоценностям. А это значит, что ювелирные украшения становятся основным предпочтением среди подарков в наступающем году. В преддверии новогодних праздников многие производители и модные дизайнеры представили коллекции с изображением Дракона, и это не случайно. Дело в том, что изображение китайского Дракона - один из самых универсальных и популярных талисманов и амулетов фэн-шуй. Украшения с изображением Дракона с удовольствием носятся в любое время.

Подбирая ювелирные изделия с символом года, ориентируйтесь на вкус и материальные   возможности   своих   покупателей.

Так, для дорогих корпоративных подарков руководителям и партнерам подойдут золотые или серебряные статуэтки Дракона, а для молодежи - недорогие золотые или серебряные подвески в форме Дракона, браслеты и кольца. Кроме того, следует учитывать региональные особенности: то, что хорошо покупается в Тамбове, не обязательно будет пользоваться спросом в столице.

Новогодняя выкладка-презентация

В праздничный период хочется, чтобы на получение прибыли работал буквально каждый квадратный метр магазина. Поскольку в канун Нового года покупатель приходит в магазин решить две важные задачи: выбрать особенный подарок   и сделать это как можно быстрее, то специалисты советуют для этого выделять определенные товары в особые подарочные группы  и увеличивать число консультантов в магазинах. Например, парфюмерные магазины Sephora в Париже, облегчая выбор своим посетителям, выставляют на специальную стойку пять товаров - лидеров рождественских продаж. Многие публикуют листовки, помогающие выбрать подарок «Для маленькой принцессы» или даже «Для человека, у которого есть все». Не ленитесь, подумайте, как можно изменить выкладку, чтобы выгоднее представить новогодний ассортимент в вашем магазине

5. Подарочные сертификаты

Подарочный сертификат стал одним из самых универсальных и актуальных подарков на сегодняшний день, и с каждым годом приобретает все большую популярность. Это неудивительно, ведь сертификат дает возможность получателю самому выбрать ювелирное украшение, которое ему по душе.

6. Подарки

Это самый лучший способ создания новогоднего настроения! Подарки могут быть недорогие: шары, ангелочки, шампанское, шоколад, сувенирные фигурки, деды морозы и т.д. Главное, они должны иметь отношение к тематике магазина и/или иметь логотип компании. Подарки можно дарить в зависимости от суммы покупки, чтобы стимулировать увеличение объема покупки и средний чек. Не забудьте напомнить продавцам, что вручать подарки нужно с улыбкой и новогодними пожеланиями.

7. Красивая подарочная упаковка

Эффектная упаковка - важный элемент подарка. Она должна отражать его ценность и эмоциональный заряд. Подарочная упаковка также создает праздничное настроение, вызывает ощущение праздника. Даже самое простое колечко, помещенное в красивую бархатистую упаковку, имеет более эффектный вид и приносит больше радости при получении подарка.

Андрей Скурихин, коммерческий директор компании «Золотов»:

К новогодним праздникам ювелирная компания «Золотов» расширяет серию новых облегченных моделей ювелирных украшений из золота «СуперЛайт» собственного производства. Мы подготовили еще больше нового легкоговесного ассортимента, который удовлетворит любые вкусы покупателей.

Уникальные технологии в производстве позволяют компании «Золотов» производить суперлегкий ассортимент без потери высокого качества ювелирных изделий. А лояльная ценовая политика компании приятно удивит оптовых клиентов и розничные магазины, которые смогут обеспечить своих покупателей разнообразным ассортиментом золотых и серебряных украшений, доступных каждому.

Стильные украшения от компании «Золотов» можно заказать на сайте компании: www.zolotov.ru, золотов.рф. Мы предоставляем огромный выбор изделий из золота и серебра без вставок, с фианитами, кристаллами Сваровски для женщин, мужчин и детей.

Ювелирные тонкости

В ювелирном деле есть свои тонкости, которые следует учитывать в праздничный сезон. По данным опроса ВЦИОМа, проведенного после празднования 2011 года, ювелирные украшения в качестве подарка к Новому году преподнесли 6% россиян. Традиционно наибольшим спросом пользовались серьги и подвески. Продавцы объясняют это тем, что такие изделия не требуют знания размеров руки потенциальной обладательницы. Среди подарков для женщин также популярны гарнитуры, состоящие из кольца и сережек. Ну а сильному полу в качестве новогоднего подарка принято покупать кольца-печатки с камнями, зажимы для галстука и запонки.
По информации ритейлеров, новинки и обычные украшения под Новый год пользуются одинаковым спросом. При этом, по мнению Гульфиры Крок, Новый год - это удачный период для пробного маркетинга: есть возможность показать новинки большому количеству потенциальных покупателей за короткий период. Однако их не должно быть много. Количество представленных новинок целиком и полностью зависит от предпочтений вашей целевой аудитории.

«Объем новинок в ассортименте должен быть лимитирован для каждой товарной группы в соответствии с ассортиментной политикой компании, - объясняет Гульфира Крок. - Как правило, это 10-30% ассортимента. Доля новинок зависит от того, насколько ваши покупатели консервативны или, наоборот, любят все новое, следят за модой. Сначала проанализируйте предпочтения целевых покупателей, потом принимайте решение по соответствующему пункту вашей ассортиментной политики. В любом случае ставка должна быть сделана на проверенный ассортимент». А изучать спрос на новинки лучше все-таки в обычные дни, когда у продавцов есть для этого время и возможность.

Еще раз про цены

Несмотря на то что пик продаж приходится на вторую половину декабря, потребители начинают присматриваться к ценам заранее. И часто наблюдают закономерное для России явление - повышение цен перед Новым годом. Логика ритейлеров понятна, они живут по законам рынка: если есть спрос, растет и цена.

«В западной традиции в сезон цены снижают, то есть делают выгодное сезонное предложение, чтобы привлечь больше покупателей и соответственно больше заработать, - говорит Гульфира Крок. - В российской традиции многие магазины в сезон цены повышают: при высоком спросе покупатели купят и дороже -а значит, можно больше заработать. Но такой подход влияет на лояльность потребителей. Разница только в том, с каким настроением и чувством выходят покупатели. В первом случае - и купил, и цена хорошая; во втором случае - купил, но дороговато. Первый покупатель станет более лояльным, чем второй».

Ценовая политика в предпраздничный сезон должна быть обдуманной и более гибкой, чем просто повышение или понижение цен. Так, по мнению Гульфиры Крок, повышение цены может быть применено к эксклюзивным изделиям, редким по дизайну, для которых цена - это в первую очередь отражение качества товара. Снижать цены можно также не на все товары, а на ряд изделий-индикаторов, цены на которые целевой покупатель в состоянии запомнить и которые являются для него наиболее важными.

Итак, новогодние праздники - это великолепный шанс получить расположение покупателей, случайно пришедших в ваш магазин, а также возможность укрепить свой имидж в глазах постоянных клиентов. Но для этого нужно тщательно продумать и спланировать новогодние закупки, чтобы не встретить своего покупателя под Новый год пустыми прилавками.

HABИГATOP ЮBEЛИPHOЙ TOPГOBЛИ 10'2011