Построение сетей. Часть 2. Пора расширяться!

Многие владельцы успешно работающих ювелирных магазинов в определенный момент задумываются об открытии второй розничной точки. Это может послужить началом строительства ювелирной сети… А может и не послужить – если время и место для открытия второго салона будут выбраны неудачно. Поэтому при обдумывании стратегии расширения особое внимание нужно уделить двум вопросам – когда и где открывать новый магазин.

Работа над ошибками

Первое  и главное, что нужно сделать, задумавшись об открытии второго магазина  – проанализировать опыт создания и работы первого. Соберите воедино все, что вы знаете о ювелирной рознице по первой точки. Проанализируйте, какие ошибки были допущены и какие сильные стороны вы обрели за прошедшее время. Попробуйте представить, как бы вы действовали сейчас, будь у вас шанс сделать все заново. Открытие второго магазина – это отличная возможность провести работу над ошибками, чтобы вновь их не совершить.

Специалисты рекомендуют взять лист чистой бумаги, разделить его на две половины и для наглядности в первом столбце написать «Что было сделано», а во втором «Что могло бы быть сделано». После того как вы составили этот личный и весьма субъективный, но очень полезный документ, перечитайте его внимательно и подумайте, какие моменты из него можно взять на заметку в настоящее время. Ведь важно еще и то, насколько они применимы в текущей рыночной ситуации: не исключено, что первый магазин вы открыли в конце 90-х, когда ювелирный ритейл был далек от насыщения и не избалованный ассортиментными изысками потребитель проглатывал все, что было на прилавках. Сегодня же рынок перенасыщен различными украшениями, особенно это касается городов-миллионников, хотя даже здесь до сих пор практически пустуют ниши авторских и эксклюзивных ювелирных изделий.

ПРИМЕР

Очень часто открытие второго ювелирного магазина происходит тогда, когда владелец осознает, что часть его покупателей приезжает в первый салон из другого района или города. В данном случае открытие второго магазина не требует изменения ассортиментной политики – достаточно перераспределить изделия между двумя торговыми точкам. Таким образом владелец сохраняет своих покупателей и приобретает новых. Тем не менее вопрос выбора времени и места все равно остается на повестке дня.

Эксперты рекомендуют задуматься об открытии второго магазина, если:

 у вас есть в собственности помещение в выгодном с точки зрения сосредоточения покупателей месте;
 вы точно знаете, что значительная часть ваших посетителей ради покупки украшения приезжают из отдаленного места (скорее всего, открытие магазина в их районе подвигнет их чаще заходить к вам);
 у вас есть что-то оригинальное, что вы хотите предложить рынку, и вы точно знаете, что, во-первых, это будет востребовано, во-вторых, это в данный момент есть только у вас;
 у вас разработан целый план экспансии, и он подразумевает охват определенных территорий;
 в первом вашем магазине присутствуют ювелирные украшения, которые не вписываются в концепцию торговой точки. Например, вы торгуете массовкой, а у вас есть возможность на льготных условиях приобретать изделия класса премиум, и наоборот;
 на интересующей вас территории до сих пор нет ювелирного магазина. Но тут следует внимательно проанализировать ситуацию – почему никто из ювелиров до сих пор там не открылся.

Другие города

Отдельного рассмотрения требует ситуация, когда вы собираетесь открыть магазин в другом регионе. По мнению экспертов, самые неудачные на сегодняшний день для расширения и развития ювелирного бизнеса – это столица с областью и города-миллионники. Здесь рынок перенасыщен. Поэтому специалисты рекомендуют обратить внимание на российские регионы, а именно – на небольшие города с платежеспособным населением: то есть на те, где есть как минимум одно стратегически важное градообразующее предприятие. Наличие такового гарантирует прослойку населения с хорошей покупательской способностью, готовую периодически выкладывать определенную сумму за товары не первой необходимости.

Оценку региона эксперты рекомендуют проводить по следующим критериям.

1. Количество населения в зоне, где вы предполагаете открыть новый магазин.

2. Анализ доходов населения. Данные о средней заработной плате можно посмотреть в открытых источниках – муниципалитетах города и городских бюллетенях.

3. Число потенциальных покупателей. Этот показатель рассчитывается, исходя из формата вашего магазина и средней суммы чека, сопоставляемой с доходами населения.

4. Планируемая частота посещений магазина. Сейчас такие цифры можно увидеть в маркетинговых исследованиях рынков крупных городов, на местах они определяются в составе общего маркетингового исследования путем анализа опыта конкурентов и опросов.

5. Анализ конкурентной среды. Здесь оценивается число работающих магазинов и анализируется их ассортимент.

6. Оценка ваших логистических возможностей. Вполне возможно, что Хабаровский и Алтайский край будут очень привлекательны с точки зрения насыщенности рынка и покупательской способности, но если вы живете и работаете в Санкт-Петербурге, то логистика может стать очень затратной статьей ваших расходов на открытие второго магазина.

ОБРАТИТЕ ВНИМАНИЕ! При открытии нового магазина эксперты не рекомендуют делать большой региональный скачок: идеально, если это будет тот же город – к примеру, вы точно знаете, что большая часть ваших покупателей приезжает из отдаленных районов, и уверены, что если бы там был ваш магазин, они бы приходили в него чаще. В этом случае имеет смысл оценить привлекательность района и открыть там небольшой магазин или даже отдел. То же самое касается других городов – если в соседних населенных пунктах платежеспособность населения отвечает вашим ожиданиям, не стоит забираться слишком далеко. Магазинами в одном городе или регионе легче управлять, чем отдаленными точками. В случае расположения магазинов в дальних регионах вы будете постоянно находиться в напряжении из-за того, что не сможете лично контролировать работу магазина так часто и плотно, как вам хотелось бы.

В поиске места

Итак, регион определен и перед владельцем встает вопрос о выборе удачного места для открытия магазина. Несколько стратегий работы предлагает Валентин ШАФРАНОВ, руководитель маркетингового центра «Метамаркетинг», кандидат экономических наук:

Стратегия № 1. Простая, быстрая и актуальная. Идти в центр районного «магнита». Автор предлагает определить самый сильный магнит в районе – это может быть транспортная развязка, станция метро или автобуса, главный продуктовый торговый центр – мини-рынок или супермаркет. Нужно искать место рядом с ними или по пути потока к этому «магниту».

Альтернативный вариант: искать крупный сетевой бренд торговли или общепита – он, как правило, располагается в нужном месте.

Стратегия № 2. Конкурентная. Предполагает поход в зону наибольшей концентрации успешных конкурентов. Успех стратегии кроется, по мнению автора, в конкурировании по ассортименту, но не по цене. В этой стратегии для вас много плюсов: самый главный заключается в том, что кто-то уже провел за вас всю работу по привлечению клиентов и организовал рекламу. Вам остается только воспользоваться открывающимися возможностями. У стратегии есть серьезный минус – во-первых, придется конкурировать, во-вторых, большие затраты на получение места в этом районе. Скорее всего, вложения потребуются серьезные.

Альтернатива – искать место, свободное от конкурентов, но заполненное потенциальными покупателями. Выбор оптимального места основан на сравнительном анализе нескольких предложений в разных торговых зонах района. Для этого автор рекомендует следующий набор действий:

•  разбить район на зоны;
•  определить в них количество и плотность населения;
•  найти предложения мест для магазина в разных зонах;
•  замерить охватываемые зоны в радиусе 0,5–2 км (2–5 минутной доступности, если идти пешком);
•  определить стоимости аренды;
•  оценить объем вложений в магазин;
•  замерить ожидаемый поток посетителей мимо магазина;
•  определить количество населения в самой зоне расположения;
•  определить перспективность застройки зоны;
•  по окнам, дверям и припаркованным машинам определить достаток жителей зоны и соответствие целевой аудитории вашего магазина;
•  экспертно или с помощью расчетов по этим критериям оценить ожидаемый уровень продаж в каждом случае.

Затем надо сделать сводную таблицу, где будут поставлены оценки по заранее определенным критериям, и рассчитать итоговые показатели. У каждого критерия может быть разный уровень важности по влиянию на выбор места.

Эксперт также рекомендует не торопиться занимать перспективное место, если оно недавно освободилось: сначала необходимо детально изучить, почему оно оказалось свободным. Возможно, там есть подводные камни, например, сложный арендодатель, проблемы, связанные с помещением, и прочие.

Автор: Елена ЗАЛЕССКАЯ

HABИГATOP ЮBEЛИPHOЙ TOPГOBЛИ 12'2012