Построение сетей. Часть 2. Пора расширяться! Продолжение

Как правило, серьезный инструментарий для оценки показателей эффективности работы магазинов широко применяется в крупных розничных магазинах и сетях. Первыми эти технологии взяли на вооружение сетевые продуктовые ритейлеры и торговые центры. Однако эксперты отмечают, что для эффективной работы отдельно взятого розничного магазина эти инструменты также вполне применимы и, более того, их использование необходимо для эффективной работы, особенно когда вы задумываетесь о расширении и планируете открыть второй магазин. Проанализировав работу предприятия-пионера, можно избежать повторения допущенных ошибок в случае со второй торговой точкой. Какие инструменты разработаны для оценки эффективности работы магазина и по каким критериям она производится – читайте в нашем материале.

Итак, как понять, что время для открытия следующего магазина пришло? Самый точный признак, что необходимо расширяться, – результаты анализа деятельности уже существующего предприятия. Для определения основных показателей эффективности работы магазина существуют специализированные информационные технологии, а рекомендации экспертов также могут оказать серьезную помощь.

Джим Дион и Тед Топпинг в книге «Розничная торговля: как открыть собственный магазин» советуют начинать с конца – а именно, со сбыта: кому и сколько вы будете продавать. Они рекомендуют определиться со следующими параметрами:

 ассортимент;

 уровень обслуживания;

 почему именно вас должен выбрать покупатель;

 роль, которую вы отводите конкурентоспособным ценам;

 ваше основное преимущество;

 достаточно ли покупателей на ваш товарооборот.

Как только на все вопросы появляются удовлетворительные ответы, можно начинать планировать показатели будущей оценки эффективности магазина — и проще всего сделать это на основе существующего магазина, которым вы владеете.

По мнению специалистов ритейла, самый простой способ оценить эффективность работы магазина – это проанализировать ее по нескольким параметрам.

•  Количество покупателей в день.

Самый простой способ рассчитать – проанализировать показатель аналогичных магазинов и изменить их в соответствии с площадью магазина и сезонностью.

•  Средняя стоимость товара.

•  Ежедневный (еженедельный, ежемесячный) оборот.

Можно рассчитать по следующей формуле: средняя стоимость товара, умноженная на число покупателей в день/неделю/месяц.

•  Годовой оборот.

Рассчитывается путем умножения ежедневного оборота на число рабочих дней в году.

Товарооборот и прибыль

Первый крупный блок, который необходимо анализировать, – товарооборот и прибыль. Сюда входит анализ продаж товаров по дням недели, средняя сумма чеков и прибыль за тот или иной период времени. Как часто вы это будете делать, зависит от вас. Когда речь идет о продуктовом ритейле, эксперты рекомендуют заниматься анализом данных показателей в текущем режиме или ежемесячно. Для ювелирного магазина достаточно проводить анализ раз в месяц, квартал или полугодие – и вы получите необходимые показатели. Внесенные в специализированную таблицу, они наглядно проиллюстрируют динамику поведения магазина.

Анализ данной группы показателей позволит определить, как развивается магазин, какие группы товаров наиболее успешно продаются, а что вообще не уходит с полок, и скорректировать с помощью этих данных ассортимент и ценовую политику. С помощью анализа структуры товарооборота и прибыли (например, АВС-анализ) можно определить значение тех или иных товарных групп для  магазина и выбрать методы работы с каждой из них, оптимизировать ассортимент и распределить его грамотно в торговом пространстве: товар, пользующийся спросом, выкладывается в наиболее удобное с точки зрения покупательского внимания место.

Кроме этих показателей эксперты рекомендуют анализировать товарооборот в магазине по товарным группам – например, насколько введение той или иной ассортиментной группы повлияло на снижение/повышение товарооборота. Кроме того, рекомендуется выделять товарные группы, наиболее чувствительные к изменениям на рынке в целом и в определенной сфере социальной жизни в частности. Что касается ювелирных украшений, здесь рекомендуется внимательно анализировать изменение спроса на фоне изменения модных тенденций. Анализируются также сезонные товары. На основе данных анализа формируется достаточно четкая картина в сегменте товарооборота, которая поможет перераспределить усилия и ресурсы в существующем магазине и изначально выбрать правильную тактику в новом.

Чем выше товарооборот – тем, как известно, устойчивее бизнес. Чтобы выбрать товарную стратегию с учетом всех особенностей вашего бизнеса, специалисты рекомендуют для начала сделать выбор между двумя стратегиями: будете ли вы добиваться высоких прибылей при а) высоких ценах и низком товарообороте (маржинальная схема работы) и б) небольших прибылей при низких ценах и высоком товарообороте. Показатель товарооборота контролируется ежедневно. Дион и Топпинг рекомендуют рассчитывать его по следующей формуле:

Торговые площади

При планировании открытия второго магазина анализ этого критерия может стать одним из определяющих, так как именно на его основе принимается решение о необходимости перераспределения товарных групп и расширения торговых площадей. Анализ торговых площадей показывает проблемные зоны и эффективные участки. Так, например, если магазин состоит из нескольких залов, может оказаться, что в зал, где выложены украшения, которые должны были бы по всем оценкам пользоваться наибольшим спросом, покупатели просто не доходят.

Анализ торговых площадей магазина можно проводить по двум критериям: эффективности и эластичности. В первом случае выявляются проблемные участки и потенциально перспективные зоны, метод применяется для перераспределения места в торговом зале и на витринах. Коэффициент эффективности торговых площадей рассчитывается как отношение доли товарной группы в товарообороте (в %) к доле этой группы в занимаемой площади (в %). Для крупногабаритных товаров площадь принимается в квадратных метрах, для мелкоразмерных – в погонных метрах, по совокупной длине места на полках стеллажей. Значение коэффициента более единицы говорит об эффективном использовании площади, менее 0,6 – о проблемах. Исключение составляют специфические товарные группы, как, например, детское питание. Для таких групп значение коэффициента менее 0,6 считается приемлемым. Второй критерий оценки торговой площади – ее эластичность. То есть эффективность изменений планировки и выкладки, проведенных в магазине.

Анализ торговых площадей проводится с целью выявления необходимости изменений в организации торгового пространства. Однако плохо просчитанные, они могут принести магазину серьезные убытки. Поэтому прежде чем вступать на путь выявления оптимальной организации торгового пространства методом проб и ошибок, эксперты рекомендуют сделать их на бумаге: спланировать, взвесить и просчитать. Как правило, изменения в торговом пространстве производятся в случаях, когда планируется расширение магазина, изменение размеров торговой площади, изменение системы обслуживания (например, в продуктовом ритейле – переход на систему самообслуживания), замена оборудования на более современное или когда выясняется, что из-за неудачной планировки магазин не полностью реализует свой потенциал. Для выявления последнего фактора достаточно внимательно понаблюдать за поведением покупателей и посмотреть план помещения: плохо просматриваемые уголки на нем будут сразу видны.

Чтобы оценить привлекательность торгового пространства для покупателей, достаточно проанализировать покупательское поведение по следующим критериям:

  время, которое покупатель проводит в магазине. Чем оно короче – тем больше поводов задуматься об эффективности торгового пространства;

  среднее число покупателей, распределенное по дням недели. Для ювелирного магазина повод для беспокойства – это снижение кривой посещений в выходные дни: что касается товаров массового спроса, здесь наименьший пик покупательского потока в выходные дни приходится на магазины «у дома», смещаясь в сторону моллов и крупных торгово-развлекательных центров; 

  процент тех, кто совершал покупки, в общем числе посетителей. Этот показатель особенно эффективен при  анализе торговли в непродовольственных магазинах. Кроме того, в случае с ювелирными магазинами соотношение «покупатель-посетитель» характеризует еще и работу продавца: часто люди отказываются от покупки, если продавца приходится долго ждать (он может быть занят обслуживанием других клиентов, отсутствовать и  т.п.).

При полученных данных достаточно просто рассчитать коэффициент конверсии.

Например, коэффициент конверсии в магазине составляет 25–30%. Показатель очень важен: при одинаковом потоке посетителей и одинаковой средней стоимости покупок увеличение конверсии с  25 до 28% приводит к значительному росту продаж в процентном выражении.

Торговые издержки

Без успешной и продуктивной работы персонала невозможна успешная и продуктивная работа магазина. Продуктивность в данном случае обозначает, что своей работой продавец зарабатывает свою зарплату.

В цифрах это можно представить, например, таким образом:

Хороший показатель торговых издержек: 10% (магазин самообслуживания); 12% (обычный магазин); 14% (магазин с индивидуальным обслуживанием покупателей).

Высокий показатель: 8% (магазин самообслуживания); 10% (обычный магазин); 12% (магазин с индивидуальным обслуживанием покупателей).

Отличный показатель: 6% (магазин самообслуживания); 8% (обычный магазин); 10% (магазин с индивидуальным обслуживанием покупателей).

2. Предположим, что наценка составляет 70%. Рассчитаем переменные издержки – таблица 2.

3. Рассчитаем условно-постоянные затраты за месяц и соответственно за год – таблица 3.

4. Распределим общую сумму постоянных затрат по товарным группам с учетом доли каждой группы в общем объеме продаж. Данные по распределению постоянных затрат за месяц и за год –  таблица 4.

5. Используя формулу расчета, определим точку безубыточности.

Получим, что при продажах 18 183 031 рубль, переменных затратах 10 695 901 рубль и постоянных затратах 3 888 000 рублей, безубыточный объем продаж, при котором продажи покрывают все затраты, составляет 9 442 286 рублей.

6. Аналогично по формуле рассчитаем точку безубыточности для каждой товарной группы за год – таблица 5.

7. Теперь посмотрим, какой объем безубыточных продаж должен составлять в среднем за месяц по каждой товарной группе, – таблица 6.

ОБРАТИТЕ ВНИМАНИЕ! Вышеприведенные расчеты сделаны в упрощенном варианте, чтобы не усложнять расчетную модель точки безубыточности (формулу расчета) и таблицы громоздкими данными.

Пример расчета в Microsoft Excel

На практике часто для расчета точки безубыточности используют готовые шаблоны или просто расчетные таблицы в Microsoft Excel. Покажем на примере расчет и построение графика точки безубыточности с использованием готовых электронных таблиц.

1. Зададим с определенным шагом объем продаж, установим размер постоянных издержек, рассчитаем переменные и общие издержки при заданном уровне наценки – таблица 7.  

2. Основные параметры и допущения показаны в таблице 8. При заданных данных программа автоматически рассчитает точку безубыточности.

3. Также можно воспользоваться инструментом построения диаграмм и графиков. Пример построения точки безубыточности с учетом заданных параметров – график 1.

4. Зная методику расчета точки безубыточности, можно, например, проанализировать сценарий заданного плана продаж при различных уровнях цен, наценки, постоянных затрат. Покажем это на примере.

4.1 Допустим, у вас есть определенный ассортимент товаров по трем товарным группам. Известны продажи за год, за прошлый период. План продаж на следующий месяц устанавливается на уровне 1 500 000 рублей и распределяется по товарному ассортименту с учетом доли продаж за прошлый год. Торговая наценка составляет 70%. Проверим, насколько установленный уровень продаж покрывает затраты. Рассчитаем точку безубыточности – таблицы 9 и 10.

4.2 Как видно из таблицы 10, установленный уровень продаж выше точки безубыточности, что обеспечивает прибыль 117 647 рублей и рентабельность на уровне 13,3%. Для наглядности это можно отобразить на графике – график 2.

Итак, точка безубыточности магазина – это такой объем выручки, который компенсирует расходы на содержание магазина или, иными словами, – это такая выручка, при которой прибыль магазина равняется нулю. Концепция точки безубыточности важна для определения уровня валового дохода, которого необходимо достичь для покрытия общих затрат. Расчет точки безубыточности не сложен, если вы владеете необходимой информацией.

HABИГATOP ЮBEЛИPHOЙ TOPГOBЛИ