Рабочие инструменты: выложиться по-максимуму

Цель эффективного участия в выставке заключается в том, чтобы потенциальные клиенты выделили среди множества других компаний именно вашу. А для этого необходимо использовать уникальные возможности event-маркетинга. Различные мероприятия в рамках экспозиций уже давно стали ключевым инструментом продвижения всех успешных участников выставочного процесса. Главное – уметь грамотно ими пользоваться.

Event-инструментарий на выставке велик, и при грамотном подходе это может быть совершенно не затратным делом. Львиная доля выставочных мероприятий приходится на события в сфере бизнеса: конгрессы, конференции, презентации, круглые столы. Широко распространены семинары для специалистов, пресс-конференции, акции для конечных потребителей (consumer events), встречи партнеров. Немало проходит и чисто имиджевых мероприятий: благотворительных акций, концертов, юбилеев, награждений и пр. Рассмотрим эти инструменты подробнее.

1. Семинары и конференции для специалистов отрасли

На всех крупных всероссийских и региональных выставках, не говоря уже о выставках международных, организаторы тщательно планируют деловую программу. Сегодня конгрессы, конференции и семинары стали неотъемлемой частью любой уважающей себя экспозиции. Участие руководства фирмы во всех этих мероприятиях в качестве спикеров позволяет заявить о компании как об эксперте в своей отрасли и завести новые знакомства. Поэтому обязательно используйте данный инструмент, чтобы еще раз заявить о себе.

Вы можете выступить экспертом на круглом столе или конференции по близкой вам тематике либо сами организовать конференцию или семинар для специалистов отрасли – ваших потенциальных клиентов. Именно так постоянно делает ПО «Кристалл» (Смоленск). Например, в рамках февральской выставки «JUNWEX Петербург 2012» ОАО «ПО «Кристалл» и Ювелирная группа «Смоленские бриллианты» организовали очередной уникальный практический семинар. На этом семинаре были освещены темы, интересные многим специалистам отрасли, касающиеся современной ювелирной моды, качества и ценообразования бриллиантов. Более того, в рамках данного мероприятия (в который раз!) были проведены практические занятия по изучению характеристик, параметров, форм огранки бриллиантов. В результате каждый присутствующий на практике научился отличать бриллианты от кристаллов-симулянтов. «Ученикам», показавшим наилучшие результаты, были вручены ценные призы. Ну а всем участникам семинара организаторы выдали печатное практическое руководство по оценке бриллиантов и  сертификат. Результат? Компания всегда в поле зрения.

Важные нюансы:

• При бронировании конференц-зала обязательно выясните, с какого момента зал считается забронированным за вашей организацией (с момента получения подтверждения бронирования, с момента внесения частичной предоплаты и т.п.).

• Внимательно читайте договор на аренду конференц-зала, так как он может содержать различные штрафные санкции, например, за отказ от бронирования или за порчу имущества.

• Заложите в начале мероприятия время на приветственные слова. Реально они займут максимум пять минут, но вы сможете начать мероприятие позже, что позволит дождаться всех (или почти всех) опоздавших.

• Не делайте формальную часть слишком затянутой. Участники мероприятия способны внимательно слушать максимум 1,5 часа, после чего нужно сделать перерыв.

• Не жалейте времени на перерывы: в большинстве случаев люди приходят на мероприятие, чтобы пообщаться в неформальной обстановке. Оптимальное время, например, для кофе-брейка – полчаса.

• Обязательно изготовьте бейджи для всех участников мероприятия. Будет лучше, если бейджи организаторов и докладчиков будут отличаться от бейджей слушателей.

• Не удивляйтесь, если на бесплатное для слушателей мероприятие придут не все зарегистрировавшиеся участники. Нормой посещаемости подобного рода мероприятий является 60% от числа зарегистрировавшихся.

2. Мероприятия для партнеров и клиентов компании

По формату – это деловые мероприятия, хотя не исключающие изюминки и развлекательной составляющей. Цель организации подобных акций – представить компанию, познакомить клиентов с новым продуктом, услугой, обменяться опытом, найти новых партнеров. В рамках выставки удачным и оригинальным примером использования такого event-формата является день открытых дверей компании, информационный тур или экскурсия на производство или в офис (шоу-рум) компании. Этим маркетинговым инструментом в 2009 году на выставке «JUNWEX Москва» очень удачно воспользовался завод «Адамант», а в рамках недавно прошедшей выставки «JUNWEX Петербург 2012» экскурсии провели такие компании, как «Русские самоцветы» и «Ювелиры Северной столицы». Надо ли говорить, что подобные посещения обычно становятся залогом дальнейшего плодотворного сотрудничества. Неудивительно: ведь партнеры и клиенты, один раз постояв у станка, увидев воочию весь процесс изготовления ювелирных украшений, впечатлившись технологическим оснащением производства, убеждаются, что работают с настоящими профессионалами ювелирного дела.

Пример: компания «Адамант» в рамках выставочной экспозиции 2009 года организовала конференцию и увлекательную поездку на свой ювелирный завод. Оба мероприятия вызвали огромный интерес посетителей и прошли с большим успехом. Главной темой конференции были ввод в эксплуатацию крупнейшего в России цепевязального завода с проектной мощностью более 2 000 000 гр. в месяц и развитие коммерческой структуры предприятия в сложный для ювелирной отрасли год – открытие трех новых представительств (Новосибирск, Липецк, Ростов-на-Дону). Особое внимание было уделено давальческой схеме, что особенно актуально для всех ювелирных магазинов, занимающихся закупкой золотых украшений. Гости задали членам президиума множество интересующих их вопросов. По окончании конференции всем участникам были вручены памятные сувениры, демонстрирующие высокое качество цепей ТМ «Адамант». Затем все проследовали на фуршет, а желающие смогли записаться на экскурсию по заводу «Адамант».

Поездка на завод вызвала массу положительных эмоций и надолго запомнилась гостям. Комфортабельный автобус доставил всех в Кольчугино Владимирской области – именно там расположен новый производственный корпус «Адаманта». Гостей встретил генеральный директор завода Сергей Авакян. Он же более двух часов проводил увлекательную экскурсию и знакомил ее участников с технологическим процессом изготовления пустотелых золотых и серебряных цепей. Посетители смогли увидеть весь производственный процесс, следуя за генеральным директором по цехам завода. Останавливаясь около очередного технически совершенного аппарата или станка, гости задавали Сергею Авакяну множество вопросов. Все желающие смогли запечатлеть себя на фоне новейшего оборудования, которым оснащен весь завод, и около памятной именной плиты при входе на заводскую территорию. На этом сюрпризы от «Адаманта» не закончились: ближе к вечеру гости вместе с руководством компании проследовали на банкет, организованный специально по этому случаю.

Пример: за день до открытия 20-й юбилейной выставки «JUNWEX Петербург 2012» состоялась двухчасовая экскурсия на старейшее предприятие Петербурга – завод «Русские самоцветы». Предприятие продолжает традиции санкт-петербургской школы ювелирного и камнерезного искусства конца XIX – начала XX века, в том числе и всемирно известной фирмы Карла Фаберже. Сегодня ОАО «Русские самоцветы» изготавливает свои изделия по уникальным технологиям. Компания была первой, кто освоил эти технологии, и остается на сегодняшний день практически единственной, кто успешно применяет их в производстве. В ходе экскурсии участники посетили ювелирный центр, VIP-зал и цех изделий эмали по филиграни. Кроме того, посетителям был показан фильм о компании и проведена презентация книги. Участники экскурсии смогли пообщаться и задать интересующие вопросы главному геммологу предприятия, а после этого пообщаться в неформальной обстановке во время кофе-брейка.

Пример: в рамках той же выставки «JUNWEX Петербург 2012» для представителей оптовой и розничной торговли была организована экскурсия на производство компании «Ювелиры Северной столицы». «Ювелиры Северной столицы» являются своеобразным ювелирным символом Санкт-Петербурга. Это единственное российское предприятие, которому удалось создать уникальную производственную линию по изготовлению одного из самых популярных ювелирных плетений – корда. На экскурсии участники имели возможность сами постоять у станка, посмотреть в микроскопы и увидеть готовую продукцию.

Важные нюансы:

1. При организации экскурсии на предприятие необходима предварительная регистрация участников. Это связано как с правилами посещения ювелирного завода, так и с организационными моментами: какой транспорт и в каком количестве заказывать, на какое количество персон будет обед (фуршет, кофе-брейк).

2. Заранее позаботьтесь о транспорте для доставки гостей или составьте подробную схему проезда в пригласительных билетах.

3. Тщательно продумайте программу мероприятия: кто будет выступать, о чем и сколько говорить. Если речь идет об экскурсии на завод, то лучше, чтобы ее проводил кто-то из топ-менеджеров компании. При этом также обдумайте маршрут обхода с остановками для вопросов и фотографирования.

4. Не забудьте своевременно информировать персонал предприятия о приезде гостей: будет странно, если сотрудники компании ничего не знают о проводимом мероприятии.

5. Предусмотрите время для свободного общения гостей: лучше сделать это в непринужденной обстановке с угощением и легкой музыкой.

6. Важный момент – проводы гостей. Недопустимо отправлять гостей своим ходом, если они были доставлены на транспорте компании – это может смазать все положительное впечатление, созданное посещением предприятия.

7. По окончании визита необходимо вручить всем гостям пакет информационных материалов (прайсов, подарков и пр.) и провести определенные действия по установлению обратной связи.

3. Развлекательные мероприятия на стенде компании

Для усиления имиджа компании и продвижения продукции можно провести шоу с участием знаменитостей, конкурс, розыгрыш призов на стенде или организовать концерт. Например, в ювелирной отрасли этим приемом воспользовалась группа компаний «РегионЮвелир». Наверняка всем посетителям выставки «JUNWEX Москва 2011» запомнилась акция, приуроченная к празднованию 10-летнего юбилея компании. Суперприз проводимого конкурса – черный автомобиль марки Ford Focus, оформленный в фирменной желто-оранжевой гамме, – был главным приглашением на стенд «РегионЮвелира». Группа компаний проводила конкурс среди своих покупателей: стоило лишь совершить отборку современных новинок, представленных на выставке, на сумму всего 350 000 рублей и реальный шанс выиграть автомобиль – ваш! Розыгрыш состоялся позже в торжественной обстановке в офисе компании. Обладателем суперприза стала фирма «Ресса» из Калуги. Несмотря на то что «РегионЮвелир» – известная в отрасли компания, такой шаг – эффектный маркетинговый ход как для привлечения новых клиентов, так и для стимулирования закупок постоянными клиентами.

Важные нюансы:

1. Хорошо организованный event на стенде компании фактически является лавинообразным процессом: возможность получить приз, посмотреть или поучаствовать в шоу привлекает посетителей. И следующие посетители, увидев повышенное внимание к вашему стенду, обязательно заинтересуются происходящим.

2. Чтобы развлекательное мероприятие на стенде состоялось, его необходимо анонсировать. Желательно по нескольким выставочным и отраслевым информационным каналам.

3. Если вы планируете проведение розыгрышей или викторин, необходимо предусмотреть достаточно свободного места на стенде и специальное место для ведущего.

4. Призы, получаемые участниками конкурса, должны быть ценнее стандартных сувениров, раздаваемых на вашем стенде.

5. Известные люди, безусловно, привлекут внимание к вашему стенду. Естественно, приглашение знаменитостей – достаточно дорогая акция, поэтому она должна быть тщательно спланирована.

6. Мероприятие с музыкой и элементами шоу можно организовать как на своем стенде, так и в другом месте: на сцене, в конференц-зале, перед входом на выставку и т.д. В этих случаях его необходимо согласовать с оргкомитетом выставки.

4. Презентация

Если вашей целью является представление компании, нового продукта или проекта, лучше всего организовать презентацию и пригласить на нее потенциальных партнеров, постоянных клиентов, а при необходимости – журналистов. Презентацию можно провести как на стенде, так и в конференц-зале на территории выставки. Гостей приглашают как на свадьбу – заранее, недели за две-три, с пригласительными билетами и именными письмами. Саму презентацию можно устроить по-разному: и в формате дискуссии, и как шоу с привлечением знаменитостей, опять же в зависимости от бюджета и целей компании.

Ярким примером может служить презентация дизайн-конструктора часов, созданного на основе технологии touchscreen часовой компании «Ника» с приглашением Ирины Хакамады в качестве звездного гостя. Представители компании презентовали публике терминал с сенсорным экраном, с помощью которого каждый покупатель сможет смоделировать часы по собственному вкусу. Все, что нужно для этого сделать, – выбрать на экране понравившиеся варианты корпусов, ремешков и циферблатов. Несколько прикосновений к сенсорному экрану – и перед посетителем модель, идеально соответствующая его желаниям. После оформления заказа часы будут изготовлены мастером в течение нескольких дней. Ирина Хакамада первой опробовала новинку. Результатом виртуальной сборки стали две модели: женские часы – для розыгрыша среди присутствующих на презентации и мужские – для самой Ирины. Экранные версии в течение 15–20 минут были воплощены в реальность и вручены новым владельцам.

Важные нюансы:

1. Необходимо определить, что и в каком объеме вы будете сообщать аудитории при помощи презентации. На предварительном собрании нужно решить: что надо сказать обязательно, что хотелось бы сказать и что хорошо бы сообщить, если останется время.

2. При выборе времени для проведения нужно задуматься о журналистах. Как минимум за неделю они должны быть оповещены при помощи пресс-релизов, за сутки же до презентации представителей важных для вас СМИ лучше обзвонить.

3. Любая презентация не обойдется без главного виновника торжества – самого продукта. Его необходимо, что называется, дать пощупать. Если это невозможно, используйте иллюстрационные материалы.

4. Неформальное общение принято сопровождать едой (фуршет это будет или полноценный обед – зависит от масштабов мероприятия, его продолжительности).

5. Этап неформального общения пройдет комфортнее, если организатор заранее предусмотрит центры общения, пригласит интересные персоны.

6. С презентации участник не должен уйти с пустыми карманами. Нужно снабдить его красиво оформленным материалом о предмете презентации и как-то связанным с товаром (проектом) сувениром на память.

5. Мероприятия для прессы

Для представления компании, проекта или продукта исключительно журналистам организуется такой формат мероприятий, как пресс-конференция или брифинг. Журналисты приглашаются за 3–4 дня до мероприятия: раньше смысла не имеет – приглашения могут потеряться; но и не позже – пресс-конференция не впишется в их рабочий график. Именные приглашения высылаются по факсу и электронной почте, а также, для надежности, дублируются с помощью разговора по телефону. На самой пресс-конференции представители компании рассказывают все, что считают нужным, представляют необходимые образцы и товары, раздают информационные материалы и сувениры, отвечают на вопросы.

Например, когда ювелирный завод «Адамант» заключил с футбольным клубом «Зенит» соглашение о сотрудничестве, на выставке «JUNWEX Петербург 2012» была организована пресс-конференция с участием топ-менеджеров компании и руководства и игроков футбольного клуба «Зенит». Как сразу обозначили участники встречи, речь не идет о спонсорстве, это всего лишь маркетинговое партнерство, которое должно увеличить коммерческие показатели марок. Результатом сотрудничества будет выпуск совместной коллекции, точнее – даже несколько линеек украшений, рассчитанных на разные категории покупателей. По словам генерального директора «Зенит-Трейд» Эдуарда Синельникова, разработка коллекции ювелирных изделий для «Зенита» займет  два-три месяцев. Поскольку состав болельщиков разнообразен, было решено выпустить несколько коллекций для мужчин и женщин в разных ценовых диапазонах – низком, среднем и высоком. Не станут в «Адаманте» отказываться и от эксклюзивных украшений. В коллекции войдут броши, кольца, значки, медали, женские колье, заколки для галстуков. Продавать украшения планируется черед фирменную розничную сеть «Зенита», а затем и в крупных федеральных сетях. В клубные магазины коллекция поступит в мае–июне 2012 года.

Важные нюансы:

1. Тема мероприятия и участники пресс-конференции должны быть интересными, а сама пресс-конференция не должна пересекаться по времени с другими мероприятиями федерального или международного масштаба, которые перетянут значительную часть журналистов.

2. Корреспондентов обычно приглашают за 3–4 дня до мероприятия. Эксперты рекомендуют рассылать именное приглашение и пресс-релиз с анонсом мероприятия, а также продублировать приглашение по телефону в разговоре с журналистом или редактором.

3. Для любой пресс-конференции должен быть составлен пресс-пакет. По сути, он представляет собой презентацию конференции и того события, которому она посвящена. Он включает рекламную информацию о мероприятии, фотофрагменты события, визитки организаторов, сувенирно-рекламную продукцию, несущую логотипы и отражающую тематику мероприятия.

4. Важно грамотно выбрать зал, оснащенной современной техникой, находящейся в рабочем состоянии.

5. Необходимо заранее не только выбрать место, но и убедиться в том, чтобы все приборы, микрофоны, мониторы и лазерные указки были исправны, мебель имела презентабельный вид, VIP-зоны и зоны приема представителей прессы распределены, обеспечена надлежащая охрана.

6. Одновременно нужно обеспечить конференцию основным питанием и кофе-брейк в перерывах, заключительным фуршетом или банкетом, меню которых тоже надо тщательно продумать. То есть важно создать атмосферу комфорта, когда ничто не отвлекает от главного.

7. За день до проведения конференции необходимо согласовать действия каждого сотрудника, обеспечивающего ход ее проведения. Это обязанности и место каждого из них, внешний вид и сфера компетенции.

8. Особо оговаривается работа микрофонов – кто, когда, кому предоставляет микрофон. Отдельно прорабатываются действия людей с портативными записывающими устройствами, цель которых фиксировать речь каждого выступающего.

9. Фотографам нужно указать объекты работы, места их расположения и возможности перемещения в залах.

6. Отраслевые конкурсы в рамках выставки

Отдельно следует отметить участие в отраслевых конкурсах, проходящих в рамках специализированных выставок. Что дает экспоненту участие в отраслевых конкурсах?

Во-первых, повышение доверия покупателей и клиентов. Как правило, победители конкурса получают право использовать специальный знак конкурса для нанесения его на упаковку своих товаров, а также на рекламные и информационные материалы.

Во-вторых, безусловное привлечение внимания к своей компании. Участие в конкурсе привлечет внимание участников рынка к новинкам и другим продуктам и новым программам, которые вы разработали для своих клиентов. Не в последнюю очередь за счет рекламно-информационного сопровождения такого рода конкурсов. Обычно информация о победителях размещается на официальных сайтах организаторов и партнеров конкурса. Специализированные издания также проявляют интерес к таким новостям и публикуют их в своих новостных блоках и рассылках.

Хороший пример – один из недавних конкурсов на лучшее ювелирное украшение года, традиционно проводимый в рамках международного ювелирного форума «ЮвелирЭкспо Киев 2011». Конкурс запомнился своим победителем – работой ювелира Андрея Ковалика. В его мастерской было создано уникальное интерьерное украшение – шахматы «Бендер против Бендера». Фигурки на шахматной доске представляют собой героев любимых комедий. «За основу для шахматных фигур были взяты персонажи фильмов «12 стульев» и «Золотой теленок» – самые яркие советские артисты: Юрский, Миронов, Гердт, Евстигнеев, Папанов, Крамаров, Куравлев, Федосеева-Шукшина, Ролан Быков. Все они получились фотографически похожими», – рассказал Андрей Ковалик после получения награды. Всего в конкурсе участвовали 32 мастера из всех регионов Украины. Лучшего выбирали среди 65 работ. Кроме обладателя Гран-при были определены победители еще в восьми номинациях: «Лучшее ювелирное украшение», «Лучшее украшение из серебра», «Лучшее мужское украшение», «Лучшее серийное украшение»,  «Лучшее кольцо», «Лучшее столовое изделие в ювелирном исполнении», «Лучшее интерьерное украшение» и «Лучший символ высокой духовности».

Важные нюансы:

1. Перед тем как принять участие в конкурсе, ознакомьтесь с правилами участия и убедитесь, что ваша продукция (компания) соответствует требованиям мероприятия.

2. Уточните размер и сроки оплаты участия в конкурсе. Возможно, об этом придется позаботиться заранее, а не в тот момент, когда выставка уже начала свою работу.

3. Не забудьте выяснить, какие документы (сертификаты, медали, знаки отличия) будут предоставлены участникам (победителям) конкурса и как их можно будет использовать в своих рекламных материалах.

4. Заранее озаботьтесь подготовкой образцов товаров для конкурса, уточните у организаторов требования к внешнему виду, количеству и т.п. предоставляемых образцов.

Итак, мы описали и проиллюстрировали примерами наиболее распространенные форматы мероприятий, используемых на выставках. А чтобы эффективно использовать перечисленные возможности, важно следовать общим правилам организации мероприятий:

• сформулировать цели проведения мероприятия,

• сделать правильный выбор формата мероприятия, который бы соответствовал общей концепции участия компании в выставке,

• грамотно выбрать время,

• тщательно продумать программу мероприятия,

• подобрать команду,

• заранее самим пригласить посетителей, не рассчитывая на оргкомитет выставки,

• уделить максимум внимания деталям.

К сожалению, очень часто приходится сталкиваться примерно с таким представлением об участии в выставке: «Арендовать место, поставить стенд, подготовить материалы, привезти и расставить продукцию, на людей посмотреть, себя показать». Ход мыслей, конечно правильный, но вряд ли можно ожидать успеха при таком подходе к пониманию работы на экспозиции. В итоге – год от года и многие новички, и некоторые бывалые участники выставок наступают на одни и те же грабли, а потом ругают устроителей на чем свет стоит. Так, может быть, стоит пересмотреть свое отношение к участию в выставке и добиться максимальной эффективности, используя весь потенциал event-маркетинга?

Автор: Татьяна МИХАЙЛОВА

HABИГATOP ЮBEЛИPHOЙ TOPГOBЛИ 12"2012