Retail audit. Часть 3. Источник получения данных

Как и в случае с любой маркетинговой информацией, есть три варианта получения данных по аудиту розничной торговли: провести исследование самостоятельно; сделать исследование «на заказ»; купить готовый исследовательский продукт (то есть результаты так называемых синдикативных исследований).

Организация исследования собственными силами

Исследование розницы своими силами – это, пожалуй, наиболее сложный вариант из всех вышеперечисленных. Как правило, своими силами сбор и анализ информации проводят крупные компании-производители с целью узнать представленность, цены и объемы продаж своих товаров. Такие компании располагают полным перечнем торговых точек, реализующих интересующую их группу товаров на определенной территории, и штатом мерчандайзеров или торговых представителей.

Для розничных магазинов проведение ритейл-аудита своими силами также возможно, но многое будет зависеть от целей, которые ставит перед собой компания. Одно дело, когда это исключительно внутренний аудит с целью контроля торговли, и совсем другое, когда компания планирует экспансию в своем или в других регионах.

Рассказывает Екатерина КРУПЕЦКАЯ, генеральный директор компании Fenix Consult Group:«Небольшой магазин или сеть, как правило, и так знают свой ассортимент и цены на каждую товарную категорию. Соответственно причиной для проведения исследования в интересах небольшого магазина (сети) может быть желание узнать ситуацию с выкладкой товара, наличием в ассортименте тех или иных товарных категорий и цен на них у конкурирующих магазинов или сетей. И в этом смысле задача исследования ничем не отличается от задач Retail audit в интересах больших магазинов или сетей». При этом, по мнению нашего эксперта, сложность и масштаб исследования определяются в первую очередь количеством товарных позиций и параметров, которые необходимо учитывать при сборе данных, во-вторых, количеством торговых точек, в которых проводится аудит.

«Если, к примеру, небольшая сеть поставила себе задачу стать лидером региона или существенно увеличить свое присутствие в городе/регионе и хочет более детально представлять себе ассортиментную и ценовую политику своих конкурентов, это может быть достаточно сложным и большим по объему исследованием, которое лучше заказать специалистам, – продолжает Екатерина КРУПЕЦКАЯ. – Если же речь идет о внутреннем исследовании для контроля магазинов на предмет качества работы с выкладкой товара, соблюдения стандартов торговли, принятых в данной сети, необходимого наличия в товарном ассортименте ключевых позиций, выдерживания скидочной и ценовой политик по единым правилам, то такое исследование может быть несколько проще по своим задачам. Однако и здесь для объективности целесообразно привлечение внешних исследователей».

Другой вариант проведения такого исследования – силами отдела маркетинга. Но в этом случае, как отмечает Екатерина КРУПЕЦКАЯ, «необходимо позаботиться о том, чтобы внутренние исследователи придерживались принципа объективности, и желание скрыть ошибки коллег не превысило чувство профессионального долга».

Что касается преимуществ проведения аудита своими силами, то они вполне очевидны: собственным сотрудникам работать с розницей проще, чем интервьюерам сторонней исследовательской компании. В этом смысле они более подготовлены, чем приглашенные аудиторы. «Внутренние сотрудники могут быть лучше осведомлены об устройстве магазина, а если при этом исследование проводится «в открытую», сотрудники магазина не станут им препятствовать и предоставят возможность без сложностей переписать весь товар, – отмечает Екатерина КРУПЕЦКАЯ. –Также свои маркетологи могут лучше ориентироваться в ассортименте, что уменьшит почти неизбежный процент ошибок при работе с большим количеством товарных позиций и их характеристик».

Но эксперты говорят и об обратной стороне такого подхода. Сбор информации о продажах – это вполне самостоятельная задача, требующая времени, усилий и определенных навыков. При этом никто не снимает с представителей компании их основных обязанностей – тех самых, за которые они и получают премии, бонусы, проценты... Возникает вопрос: насколько заинтересован ваш сотрудник в сборе информации, необходимой отделу маркетинга, и каким будет качество собранных данных? Объективность такого исследования может оказаться под сомнением.

Оценивая стоимость проведения исследования Retail audit своими силами, необходимо сопоставить возможные затраты на аутсорсинг с затратами в виде рабочего времени (и, соответственно, зарплат) сотрудников отдела маркетинга. Часто выясняется, что заказать исследование профессиональному агентству будет если не дешевле, то уж точно не дороже. Ведь в стоимость будет входить и оплата аудиторов, которых помимо всего прочего нужно еще и обучить. А в агентствах, как правило, такие люди уже набраны и проверены на практике.

СОВЕТЫ ЭКСПЕРТА

Екатерина КРУПЕЦКАЯ, генеральный директор компании Fenix Consult Group:

«Если вы приняли решение о проведении ритейл-аудита собственными силами, то вам необходимо:

1. Найти в компании человека, ответственного за данный проект, который бы занимался только им.
2. Четко поставить задачи (исключить неясности и неоднозначности при трактовке результатов).
3. Бланки, карточки, опросники составить таким образом, чтобы по максимуму исключить ошибки исполнителей.
4. Особое внимание уделить набору и подготовке персонала для проведения полевых исследований: это должны быть квалифицированные исполнители с опытом подобных исследований.
5. Подбор исполнителей проводить «с запасом» по количеству для обеспечения взаимозаменяемости в случае возникновения неожиданных проблем и обеспечения «срочности» работ.
6. Обучить исполнителей «гибко» обходить препятствия в виде сотрудников магазинов при проведении Retail audit без возникновения неприятных конфликтов.
7. Для работы в «поле» экипировать аудиторов специализированными техническими устройствами».

Заказ исследования

Как уже было сказано, во многих случаях оптимальным вариантом получения информации по рознице будет заказ исследования в специализированном агентстве. При выборе поставщика услуг ритейл-аудита в первую очередь оцените стабильность бизнеса компании-исследователя (как давно компания работает на рынке), качество выборки и ее стабильность (или возможность создания новой), а также обратите внимание на эффективный аппарат контроля над сбором информации. Последний момент очень важен. Рассказывает Екатерина КРУПЕЦКАЯ: «Контроль качества выполнения полевых работ – самый сложный момент, и провести его в полной мере можно, только продублировав само исследование. Поэтому лучше выбирать подрядчика с опытом подобных работ и/или провести пилотный этап с полной проверкой качества работ внутренним сотрудником».

Не стоит обращаться только в одно агентство. В этом случае вы ограничиваете себя одной идеей и одной точкой зрения. Имеет смысл начинать разговаривать с несколькими исследовательскими компаниями. В конечном счете именно в таких переговорах и рождается тот оптимальный вариант проекта и с точки зрения бюджета, и с точки зрения сроков, и с точки зрения разнообразных возможностей, который позволит решить вашу бизнес-задачу наилучшим образом. И не нужно чувствовать себя «неудобно», сегодня это нормальная практика.

Следующий момент, на который обращают внимание специалисты, это максимальная вовлеченность заказчика в проект. Часто бывает обратная ситуация: заключили договор, внесли предоплату, ждем результаты. Это неправильный подход. Ваше участие необходимо, особенно на подготовительном этапе: ведь только вы знаете все нюансы рыночной ситуации, тонкости своего товара и бизнеса. Такой подход даст вам не только возможность контроля качества проекта на всех его этапах, но и поможет сэкономить. А ведь цена порой является определяющим критерием при выборе агентства. К этому вопросу также рекомендуется отнестись более взвешенно. Для начала выясните, как формируется стоимость исследования. Потребуйте от потенциальных исполнителей подробную разбивку по цене, чтобы видеть соотношение стоимости аналитики и полевых работ и т.д. «На этапе разработки методических материалов и обработки данных можно сэкономить, – комментирует Екатерина КРУПЕЦКАЯ. – Но полевой этап лучше доверить профессионалам».

Еще один рычаг управления стоимостью исследования – это отчет. Проанализировать данные и составить отчет можно силами вашего маркетингового отдела. Либо, как вариант, заказать небольшой отчет, учитывающий ваши основные пожелания. «Минимальный аналитический отчет должен характеризовать ценовую и trade-marketing активность основных производителей/поставщиков и ритейлеров ювелирной продукции и дистрибуционные политики производителей», – отмечает Олег Клепиков, генеральный директор компании nFOLIO Research Group.

МНЕНИЕ ЭКСПЕРТА

Екатерина Крупецкая, генеральный директор компании Fenix Consult Group

«При проведении Retail audit бывает важно уложиться в кратчайшие сроки, так как ситуация с наличием и характеристиками товаров может меняться очень быстро. Если в отделе маркетинга нет достаточного количества сотрудников для проведения масштабных работ по Retail audit в необходимые сроки, это может стать проблемой. Поэтому многие представители розницы на регулярной основе сотрудничают с исследовательскими компаниями для обеспечения высокого качества и скорости проведения Retail audit либо содержат в штате руководителей этого направления, которые подбирают исполнителей (все равно со стороны) под каждый замер».

Покупка готового продукта

Самый простой вариант получения информации – подписка на синдикативное исследование. Они проводятся на регулярной основе за счет собственных ресурсов маркетинговой компании для большого количества потенциальных подписчиков. У покупателей есть возможность приобретения лишь необходимой части информации (по определенной товарной группе или региону), кроме того, на весь пакет данных обычно существуют ощутимые скидки. Регулярность проведения исследования позволяет анализировать данные в динамике. К сожалению, участникам ювелирного рынка такие исследовательские продукты пока что недоступны. Крупные агентства, которые занимаются подобного рода изысканиями в национальном масштабе (ACNielsen и Business Analytica), сейчас либо не проводят исследования товаров длительного пользования либо закрыли это направление.

В любом случае – покупая синдикативный продукт, заказывая исследование или проводя его собственными силами – необходимо заранее четко понимать, как именно отдел маркетинга будет использовать в работе полученные результаты. Для того чтобы получить наибольший эффект от работы с ними, нужно уметь интерпретировать эти данные. Поэтому чрезвычайно важно наличие в компании соответствующих ресурсов. Справедливости ради стоит отметить, что сегодня ритейл-аудит используют не только представители глобального бизнеса, обладающие крупными маркетингово-аналитическими отделами. Все чаще даже небольшие и средние по размеру отечественные компании-производители и представители розничной торговли понимают, что без маркетинговой информации, работая только на интуиции, нельзя увидеть целостной картины.

ПРИЛОЖЕНИЕ
Методы получения информации о продажах из конечных точек*

HABИГATOP ЮBEЛИPHOЙ TOPГOBЛИ 01-02'2011