Ритейлерам нужно воздействовать на все пять чувств покупателей, чтобы сохранить традиционные продажи

В торговые центры люди приходят, потому что могут испытать товары на себе, влияет и внутренняя атмосфера моллов. Но теперь розничным торговцам, чтобы привлечь клиентов, стоит активнее развивать вовлечение посетителей в процесс. Именно в задействовании всех пяти чувств мощное преимущество розницы, с которым онлайн-ритейл конкурировать не может. К такому выводу пришли Доцент Миралем Хельмефальк и доктор философии Бертиль Хултен из университета Линнея в Швеции.

Пока розничные продавцы ломают руки, жалуясь на печальное состояние дел в физическом ритейле, они упускают из виду свое наиболее мощное конкурентное преимущество, не доступное представителям электронной коммерции. Речь идет о возможности обычных продавцов воздействовать на человеческую природу покупателей через все пять чувств.

Проливают свет на силу мультисенсорного восприятия в розничной торговле ассистент профессора Миралем Хельмефальк и доктор философии Бертил Хультен из шведского Университета Линнея, опубликовавшие в издании Journal of Retailing and Consumers Services посвященную этому вопросу статью. Они пишут, что от доминирующей сегодня в магазинах визуальной атмосферы нужно переходить к мультисенсорной, предлагающей покупателям более привлекательный опыт розничной торговли.

Авторы статьи ссылаются на исследование, продемонстрировавшее «положительное влияние мультисенсорных конгруэнтных сигналов на эмоции покупателей, обусловленное покупательским поведением и временем, проведенным в магазине и затрачиваемым на покупку». Проще говоря, покупатели, на которых воздействуют всеми пятью чувствами, проводят в магазине больше времени и чаще совершают покупки.

«Я изучаю самых влиятельных потребителей в мире — состоятельных американцев», — Памела Данцигер, автор данной статьи

Традиционным продавцам нужно делать больше

В связи с быстрым распространением цифровой электронной коммерции занятым в традиционной торговле продавцам нужно использовать более эффективные инструменты, чтобы оставаться конкурентными. Плохие новости в физическом ритейле бесспорны. Так, только в этом году в США были закрыты 7 567 розничных магазинов. Ожидается, что к концу года их число достигнет 12 000.

Еще больше тревожит прогноз UBS, что с ростом доли рынка онлайн-торговли на каждый процентный пункт придется закрывать 8 000—8 500 стационарных магазинов. В настоящее время на электронную коммерцию приходится 16% всего рынка ритейла. К 2026 году ожидается рост этого показателя до 25%. UBS предсказывает, что свыше 75 000 магазинов к тому времени будут вынуждены прекратить свою деятельность. Хотя оценка доли Amazon в сфере электронного ритейла варьируется в пределах 40—50%, эта компания по-прежнему остается самым большим молотом для гроба традиционной розничной торговли.

Перед лицом столь мрачных перспектив физического ритейла, у продавцов стационарных магазинов есть мощное преимущество, с которым не способны конкурировать никакие цифровые выскочки — даже Amazon с его доставкой в тот же день или на следующий. Их сила заключается в возможности действовать в реальном мире, воздействуя на все пять чувств покупателя.

В онлайн-продажах нельзя делать то же, что и в обычных

К сожалению, слишком мало ритейлеров эффективно используют потенциалмультисенсорных возможностей в розничной торговле, считает Даррен Коулман, основатель Wavelength Marketing и автор книги «Формирование опыта бренда: практическое руководство по сохранению актуальности бренда» (Building Brand Experiences: A Practical Guide to Retaining Brand Relevance). «Ритейлеры только выиграют от создания опыта восприятия бренда с участием всех наших чувств», — делится Коулман своими соображениями.

Обладающий докторской степенью в области брендинга Коулман преподает корпоративное управление брендами в Университете Уорвика в качестве приглашенного лектора. Он приводит множество ссылок в поддержку своего мнения.

«Я ломал голову, думая о ритейлере, который сумеет дирижировать всеми чувствами по-настоящему уникальным и индивидуальным образом. Но ни один розничный бренд не смог раскусить этот орешек. Так что хорошая новость состоит в том, что такая возможность существует. Но я не знаю никого, кто смог бы смешать правильный коктейль», — говорит он.

Вместо одновременного воздействия на все пять чувств, ритейлеры обычно акцентируют внимание только на одном направлении, обычно — визуальном. Иногда они добавляют аромат или музыку, но всегда игнорируют потенциал рассказа единой истории бренда с помощью всех пяти чувств.

«Руководители высшего звена становятся похожи на ребенка в кондитерской, когда осознают подобный потенциал. Затем они погружаются в использование звука или запаха, не задумываясь о том, насколько эти чувства актуальны для их бренда», — говорит Коулман. «Результатом становится разрозненное и непоследовательное восприятие, которое усложняет контакт с потребителем».

Ритейлерам нужно сделать шаг назад, остановиться, оценить, что в конечном итоге означает их бренд и как можно сообщить об этом окружающим с помощью всех пяти чувств. Подобные сообщения способны укрепить образ бренда в сознании потребителей, поскольку бренды функционируют в эмоциональном пространстве.

«Ключевой момент состоит в создании мультисенсорного восприятия в розничной торговле, вызывающего эмоциональный отклик еще до того, как вступят в игру сознательные, когнитивные и рациональные возможности нашего мозга», — поясняетКоулман, рассказывая о розничных брендах, которые постепенно начинают перениматьмультисенсорный подход.

Зрение

Зрение — именно то чувство, на которое ритейлеры наиболее часто пытаются воздействовать, используя для этого возможности дизайна, цвета, стиля, освещения. Однако зачастую все это применяется неэффективно, особенно если визуальные намеки и подсказки в магазине не настроены для оптимального привлечения покупателей.

Коулман приводит пример Versace, применяющего яркие и смелые цвета для создания максимального эффекта показной, нарочитой, самоуверенной индивидуальности в сравнении с Armani, демонстрирующим более утонченный, сдержанный и неподвластный времени подход.

Визуальные намеки и подсказки ювелирных магазинов Hearts on Fire и Tiffany and Company, расположенных в торговом центре King of Prussia Mall напротив друг друга, не могли быть более контрастными. Затененный и таинственный Hearts on Fire привлекает настенными экранами с направленными светильниками, усиливающими блеск и огонь бриллиантов.

Покупатель проходит мимо ювелирного магазина Hearts On Fire Co. в торговом центре Kingof Prussia в Кинг-оф-Пруссия, штат Пенсильвания, США, в пятницу, 8 декабря 2017 года. Фотограф: Чарльз Мостоллер/ Bloomberg© 2017 BLOOMBERG FINANCE LP.

Tiffany использует стандартные стеклянные витрины с ярким освещением по всей площади. Впрочем, когда за кольцо с бриллиантом платят тысячи долларов, возможно, лучше действительно включить все огни, чтобы клиенты не подумали, что их обжуливают.

Одна из самых важных визуальных подсказок, которую игнорируют многие продавцы — это размещение на прилавке слишком большого числа товаров. Излишнее количество продукции не улучшает восприятие покупателей, а только отвлекает, создавая какофонию визуального шума и усложняя выбор.

Ритейлерам нужно за счет продуманного размещения товаров создать оптимальную картинку для покупателя, который получит возможность нормально рассмотреть отдельные продукты. Кроме того, слишком близко расположенные предметы зачастую вообще упускаются из виду, если только посетитель не хочет их потрогать.

«Ключевым фактором является последовательность визуального исполнения, которая должна прослеживаться от дизайна продукции бренда и визуального мерчендайзинга до общего восприятия магазина», — разъясняет Коулман.

Осязание

Тактильные ощущения в ходе шопинга — прикоснуться, почувствовать, примерить — чрезвычайно привлекают покупателей. Около 50% потребителей отворачиваются от онлайн-покупок, потому что они не могут потрогать товар перед выбором. Этот же фактор способствует большому числу возвратов, характерному для электронной коммерции.

Кроме того, чем больше люди в ходе шопинга касаются продукции, тем чаще они будут совершать покупки и тем больше оставят в магазине денег. Стоящая за этим явлением психология определяет подобное поведение, как «эффект владения». Согласно данной теории люди больше ценят вещи, которыми уже обладают. Прикосновение к товару в магазине (тем более — его примерка) позволяет ощутить по отношению к этой вещи чувство собственности.

Но работают и другие психологические механизмы, активизирующиеся после прикосновения к продукции. Например, тактильное ощущение бутылки Coca Cola вызывает вкус этого культового напитка. Флакон парфюма Жана Поля Готье в форме тела приглашает прикоснуться к нему, последовательно выражая индивидуальность этого чувственного сексуального бренда. Попав на запястье, брызги одеколона довершают дело, активизируя обоняние.

Обоняние

По словам Коулмана, обоняние — «единственное чувство, имеющее прямую связь с лимбической системой нашего мозга. Это важно, поскольку лимбическая система непосредственно связана с долговременной памятью и эмоциями. Бренды полагаются на воспоминания, связанные с нашими эмоциями, поэтому аромат очень важен для формирования впечатления от бренда».

Хороший пример описанного явления — сеть кофеен Starbucks. В 2007 году Говард Шульцвыяснил, что одной из причин падения продаж компании стала потеря мощного кофейного аромата в торговых точках из-за перехода на запечатанный кофе в пакетиках и автоматические эспрессо-машины.

«Я считаю, что мы проглядели причину и следствие особенного ощущения вкуса в наших магазинах. Но какой ценой? Потеря аромата стала одним из сильнейших невербальных сигналов в нашей сети. Мы потеряли людей, которые доставали свежий кофе и перемалывали его непосредственно перед клиентами. Тем самым мы лишили свои магазины традиций и нашего наследия», — писал Шульц.

И вскоре Starbucks вернется к выразительным ароматам, приветствуя нас в своих магазинах пробуждающим воспоминания запахом тыквенных специй.

«Использование ароматов позволяет ритейлерам создавать фирменный опыт, который интуитивно рассказывает историю их бренда», — объясняет Логан Андрес, директор по продуктам и маркетингу компании ScentAir, предоставляющей услуги аромамаркетингатаким торговым сетям, как Under Armour, Piaget и Ashley Furniture.

«Если вы хотите, чтобы покупатели полюбили ваш магазин, вы должны дать им то, с чем они смогут связать свои воспоминания. Аромат дает клиентам эту связь», — говорит Андрес.

Звук

Соответствующая музыка влияет на память, эмоции и движение. «Одно исследование показало, что ритм и тональность музыки возбуждают широкие сети в мозге, включая лимбическую систему, связанную с памятью и эмоциями», — говорит Коулман.

Он указывает, что джинсовый бренд Wrangler вызывает позитивные эмоции, связанные с его корнями в музыке стиля кантри, посредством объединения усилий с Universal MusicGroup Nashville для показа видеоклипов в магазинах.

Еще один бренд, активно использующий в своей стратегии фактор звука — Burberry. Акустический сервис Burberry позволяет начинающим группам делиться своей музыкой в Интернете или в магазинах компании. «Это поддерживает позицию Burberry, которая все больше ориентируется на состоятельных представителей поколения миллениалов», — поясняет Коулман.

Для эффективного использования звукового брендинга ритейлерам нужно думать не только о случайных треках, выбранных менеджером магазина утром, но и создавать симфонию звука, отражающую сердце и душу бренда.

Сила аналогового соединения в цифровом мире

Подводя итог возможностям задействования всех пяти чувств в сфере розничной торговли, Коулман советует ритейлерам четко определиться с восприятием их бренда и посылом, который они хотят передать. Это позволит им сформировать прочную основу для созданиямультисенсорных впечатлений. Он также предостерегает от увлечения «мультисенсорнымбезумием», призывая сначала тщательно пробовать, тестировать, повторять эксперименты и лишь затем использовать полученные знания для реализации мультисенсорного опыта на практике.

Наконец, Коулман подчеркивает необходимость целостного, комплексного мышления. «Настоящая магия возникает, когда вы создаете восприятие бренда, управляямультисенсорными сигналами, привлекающими множество чувств. Результатом станет достижение уровня, обеспечивающего вашей компании существенные конкурентные преимущества. Конкурентам будет очень трудно повторить ваши действия, особенно это касается цифровых ритейлеров», — заключает эксперт.

Поскольку люди все сильнее погружаются в цифровой мир, они нуждаются в том, что Пол Вулмингтон из Canvas Worldwide называет аналоговым соединением.

«Цифровое окружение не отвечает нашим эмоциональным потребностям. Цифровые технологии соответствуют нашим рациональным потребностям — они быстрее и проще, они предоставляют лучшие возможности контроля, но как человеческие существа мы нуждаемся в удовлетворении нашей эмоциональной сущности. Очевидно, что эта потребность не может быть удовлетворена нашим цифровым опытом. Поэтому для приобретения баланса мы ищем аналоговую составляющую больше, чем когда-либо», — заявляет Вулмингтон, и с ним трудно не согласиться.