Стратегия успеха. Часть 1. Стратегический анализ: зачем проводить и что изучать

Чтобы добиться успеха в работе, руководство ювелирного магазина должно знать, кто их покупатели, каковы их потребности, какой стратегии придерживаются конкуренты, каков потенциал роста рынка и т.д. Незаменимым инструментом при решении этих вопросов является стратегический анализ рынка.

Стратегический анализ: быть или не быть?

Стратегический анализ рынка – один из этапов стратегического менеджмента, позволяющий выявить текущее и спрогнозировать возможное будущее состояние компании. При этом периодически осуществляется анализ требований потребителей товаров и услуг в соответствии с изменениями ситуации на рынке: усилением конкуренции, изменением моды, перенасыщением рынка данным товаром и пр. «Часто импульсом к корректировке стратегии или разработке ее с нуля служит неудовлетворительная оценка финансовых показателей компании, – говорит Олег Клепиков, генеральный директор компании inFOLIO Research Group. – Для выявления причин сложившейся ситуации требуется аудит деятельности компании, анализ рынка сырья, исследование потребительских предпочтений, опрос экспертов, анализ конкурентной среды, рекламной активности конкурирующих ритейлеров, поставщиков и др.».

Кроме того, такой анализ необходим во всех случаях, когда нужно принять решение о стратегическом развитии бизнеса. Такие решения, по мнению Екатерины Крупецкой, генерального директора Fenix Consult Group, необходимо подкреплять исследовательскими данными.

Мнение эксперта

Екатерина Крупецкая, генеральный директор Fenix Consult Group:

«Любые задачи, связанные с принятием стратегических решений о развитии бизнеса, требуют соответствующего уровня исследований рынка. Например, к таким стратегическим решениям я бы отнесла вопрос о выходе на рынок того или иного региона для сетевого ритейла. Также при открытии сети важными вопросами являются выбор позиционирования, решение о формате розничных магазинов, выбор ценового сегмента, выбор места расположения магазина. Они являются стратегическими и нуждаются в обосновании путем проведения соответствующих исследований».

Задачи, которые можно решить с использованием стратегического анализа, могут различаться в зависимости от стадии развития бизнеса: при открытии магазина это будет один набор показателей, в случае действующего магазина – другой. «Если магазин только планируется к открытию, то все перечисленные выше вопросы относятся к маркетинговой стратегии и нуждаются в поддержке исследованиями, – объясняет Екатерина Крупецкая. – Если магазин уже работает, то стратегическими решениями являются, например, решение о перепозиционировании с одного сегмента на другой, вопрос о смене бренда, вопрос о существенном пересмотре ассортимента и ценовой стратегии. Также могут возникнуть непростые ситуации, связанные с падением объемов продаж, и в этом случае могут понадобиться исследования для принятия стратегического решения о том, как развиваться в дальнейшем».

В любом случае, задача должна ставиться максимально конкретно и корректно, поскольку она определяет результаты исследования. К примеру, есть определенный объем продукции, который компания должна продавать, чтобы получать прибыль. Было бы ошибкой считать целью исследования выяснение того, можно ли продать требуемое количество продукции. Задачей исследования должно быть определение того, что нужно сделать, чтобы продать требуемое количество продукции. Тогда исследователи будут обращать внимание на то, какие качества должны быть приданы продукции, чтобы ее покупали. По мнению экспертов консалтинговой компании «Альт», такой подход может обеспечить решение еще одной важной задачи – определения принципов построения товаропроводящей сети. Ответ на вопрос: «Как продать?» исследователь будет искать не только в самом продукте, но и в способах его продвижения на рынок. В этом случае он не только сможет описать существующую инфраструктуру рынка, но и определить оптимальные товаропроводящие каналы.

Самые волнующие вопросы

В процессе определения стратегических целей и задач компании, выработки новых направлений ее развития обычно оперируют такими показателями, как емкость и динамика рынка, доля компании на нем. Также используются данные о структуре розничного рынка, платежеспособности и предпочтениях отдельных целевых групп покупателей. В то же время для торговых компаний есть свои особенности. «В ритейле одним из главных результатов исследования по определению стратегии развития являются вопросы востребованности данного формата магазина, его успешности по сравнению с конкурентами, попаданию уровня сервиса и качества продукции в перспективную нишу на рынке, совпадения предлагаемого ассортимента с ожиданиями целевой аудитории», – делится опытом Екатерина Крупецкая.

Емкость рынка

Информация об объеме, или емкости, рынка особой самостоятельной ценности для стратегического управления не представляет. Но в сочетании с прогнозом роста рынка она дает возможность оценить перспективы того или иного направления и сделать выводы о его стратегической ценности. Поэтому определение текущей емкости рынка – очень важная задача. Чем точнее мы это сделаем, тем точнее будет перспективный прогноз. Для обеспечения приемлемой точности эксперты рекомендуют использовать сочетание различных методов. Вадим Гусаков, автор книги «Ясная стратегия бизнеса», выделяет пять основных подходов:

1. По аналогии с мировыми рынками – очерчиваются ориентировочные границы рынка.

2. По функциональной потребности – простой и достаточно точный метод оценки, исходя из нормативных требований использования оборудования/материалов. «Например, мы знаем, сколько экскаваторов сейчас эксплуатируется в России, – объясняет Вадим Гусаков. – Поговорив с несколькими экспертами, мы можем выявить, какова в среднем годовая потребность в запчастях для одного экскаватора. И имеем емкость рынка запчастей для экскаваторов в РФ».

3. По производству – определяется по сумме объемов выпуска основных конкурентов плюс импорт-экспорт. Данные для расчета можно брать из отчетов государственной статистики, которая обычно содержит сведения о годовых объемах производства различных товарных групп. «Главной проблемой, – отмечает эксперт, – может стать то, что статистика иногда случайно упускает какого-то игрока (например, он не предоставил вовремя отчетность)».

4. По потреблению – определяется по сумме объемов потребления основных групп покупателей.

5. Экспертные оценки – объем рынка определяется исходя из оценки емкости рынка экспертами.

«Сопоставление результатов оценки рынка, полученных различными методами, позволяет выйти на достаточно реалистичный прогноз», – считает Вадим Гусаков.

Сегментация рынка

Мнение эксперта:

Вадим Гусаков, автор книги «Ясная стратегия бизнеса», выделяет три главные задачи в процессе разделения рынка на сегменты:

1) правильно сегментировать рынок в соответствии с поставленными стратегическими целями и решаемыми задачами;

2) сфокусировать анализ на наиболее перспективных направлениях;

3) определить ключевые рыночные факторы и тенденции, которые влияют на принятие решения.

«На практике качественно сделанная сегментация позволяет очень эффективно решить многие проблемы проекта», – говорит Вадим Гусаков. Действительно, сегментация – одна из ключевых составляющих анализа рынка. Только посредством сегментации компания может понять, какой потенциал продаж есть у ее продукции, с кем она будет конкурировать, за счет чего будет обеспечена ее конкурентоспособность.

Как, по каким критериям сегментируют рынок?

Критериев может быть множество: можно сегментировать рынок по характеристикам потребителей, по характеристикам продукта, по особенностям процесса совершения покупки, по видам каналов дистрибуции; можно разработать критерии под конкретную задачу компании. «Из-за огромного числа параметров сегментация становится крайне сложным процессом, – считают эксперты компании «Альт» и выделяют ряд принципов, которыми следует руководствоваться, приступая к сегментации: – Например, очень важно представлять картинку рынка в целом. Для этого рекомендуется начинать сегментацию с чистого листа, описав структуру рынка и существующие рыночные тенденции. И другой важный момент – творчество. Как показывает практика, сегментация рынка всегда остается творческим процессом. Сегментируя рынок по стандартным, шаблонным критериям, компания вряд ли сможет добиться успеха. Однако надо помнить, что чем менее стандартны критерии, тем больше затрат потребует исследование. Значит, необходимо найти баланс между затратами и отдачей».

Тенденции рынка

По мнению Вадима Гусакова, можно выделить ряд подходов к выявлению тенденций рынка.

1. Трендовый подход. Требует наличия данных о том, как менялся объем рынка в течение последних трех-пяти лет. Предполагается, что такие тенденции сохранятся и в будущем. Этот метод хорош для достаточно стабильных и предсказуемых рынков, на которых не происходит существенных перемен и не появляется новых, революционных продуктов.

2. Функциональная потребность определяет тенденции исходя из норм потребления. Суть состоит в следующем: размеры многих новых рынков определяются планами развития корпораций, государственными планами и т.п. Долгосрочные корпоративные и государственные планы составляются для сложных высокотехнологичных продуктов, производство которых требует тесного взаимодействия самых различных отраслей. Поэтому, зная эти планы и используя методы оценки функциональной потребности, можно построить прогноз динамики рынка для различных продуктов.

3. Экспертная оценка. Планируя интервью с экспертом, следует сразу обсуждать и текущую емкость, и тенденции развития на рынке.

4. Метод аналогов. Его использование для прогнозирования тенденций рынка состоит в предположении, что структура российского рынка будет приближаться к структуре рынка аналога. Главная задача здесь – оценить темп этих изменений.

5. Моделирование. Этот метод используется для оценки наиболее сложных и закрытых рынков в условиях значительной неопределенности. В рамках него прогноз строится на основании учета влияния набора различных факторов, определяющих развитие рынка. Главная задача – выделить эти факторы (включая влияние макроэкономического окружения), и спрогнозировать, как они будут развиваться.

Барьеры рынка

Возможности появления новых конкурентов в отрасли зависят от так называемых барьеров входа в отрасль. Поэтому их также важно оценить при стратегическом анализе рынка. Барьеры входа на рынок для новичка могут быть следующими:

• Невозможность экономии на масштабе. Этот фактор отпугивает новичков, поскольку заставляет их либо сразу производить большой объем продукции (что требует значительных затрат) или смириться с более высокими затратами на единицу продукции.

• Невыгодное положение по издержкам или ресурсам. Так, компании, давно действующие на рынке, обычно имеют преимущество в виде налаженных отношений с поставщиками, выгодных цен поставок, удобстве расположения, низкой стоимости кредитов и пр.

• Отсутствие доступа к технологиям и ноу-хау компаний, уже работающих в отрасли.

• Приверженность потребителей торговым маркам. Новичку надо создать собственную сеть распространения и продвижения и вложить значительные суммы в маркетинг, чтобы привлечь внимание потребителей и создать свою клиентскую базу.

• Отсутствие необходимого объема капиталовложений. Чем больше денежных инвестиций необходимо для успешного выхода на рынок, тем меньше количество вероятных новых конкурентов.

• Недоступность каналов сбыта. Чем прочнее связи действующих на рынке компаний с представителями оптовой сети, тем труднее выйти на рынок новичкам. Часто новичкам приходится покупать доступ к каналам сбыта.

• Действия контролирующих органов. Правительственные органы могут ограничить или запретить доступ на рынок с помощью лицензий и разрешений.

• Тарифы и международные торговые ограничения.

• Товары-заменители. Порой компании различных отраслей конкурируют друг с другом, выпуская взаимозаменяемые товары. Например, производители очков конкурируют с изготовителями контактных линз, а производители и продавцы бижутерии с производителями ювелирных украшений.

Вадим Гусаков отмечает: «Подобные барьеры считаются незначительными для компаний, давно работающих в одном из сегментов данной отрасли и осваивающих новые сегменты. Ясно, что у таких компаний имеются ресурсы, опыт деятельности и конкурентные возможности для проникновения в смежный сегмент рынка или новую географическую зону».

Анализ конкурентов

На какие вопросы должен ответить конкурентный анализ в рамках стратегического анализа? Объясняет Вадим Гусаков, автор книги «Ясная стратегия бизнеса»:

«Достаточно очевидно, что хотелось бы минимизировать влияние конкурентов на наш бизнес, максимально отстроиться от них. Кроме того, у них могут быть интересный опыт и идеи, которые мы могли бы использовать лучше, чем это удается им самим, а также наметить первоочередные цели: компании, рынок которых вы можете отобрать, либо компании, являющиеся потенциально интересными объектами для поглощения. Если короче – вам необходимо понять бизнес-модель конкурентов и определить, насколько их влияние может ограничить планы развития вашей компании».

Анализ покупателей

Анализ потребителей – одна из наиболее информационно ценных частей стратегического анализа рынка. Только от потребителей вы можете узнать, что именно им нужно, за что они ценят вашу продукцию, а за что – конкурентов. На этом этапе важно понять структуру потребностей, которая управляет потребительским спросом. Анализ потребителей призван дать ответ на три группы стратегических вопросов: сегментация рынка, мотивация потребителей и выявление их неудовлетворенных нужд и потребностей.

Сегментация рынка (кто?). Здесь перед исследователем рынка встают такие вопросы:

• Кто покупает (будет покупать) товары или услуги предприятия?

• Кто самый крупный покупатель?

• Кто является потенциальным потребителем среди тех, кто в настоящее время не покупает товар?

Мотивация потребителей (почему?). Обычно выделяют такой круг вопросов:

• Каковы мотивы покупки и потребления товара?

• Каковы потребительские предпочтения?

• Каковы вероятные изменения мотивации потребителей?

Выявление неудовлетворенных нужд и потребностей. Здесь фирмы должны искать ответы на такие вопросы:

• Удовлетворены ли потребности покупателей?

• Существуют ли проблемы у потребителей? Если да, то какие и как вы их можете решить?

На основе информации о новых и неудовлетворенных потребностях принимаются стратегические решения относительно товарной и ценовой политики компании, способов продвижения продукции на рынок и перспективных каналов сбыта. Основным источником информации о потребителях являются они сами. Поэтому с ними необходим постоянный контакт (беседы, личные контакты, опросы), тем более что их вкусы, пожелания, мотивы и потребительские ожидания меняются. При этом не забывайте про нюансы, которые могут возникнуть, когда речь заходит о ювелирных украшениях. Говорит Екатерина Крупецкая: «В принципе такого плана исследования проводятся по похожим схемам, однако на каждом рынке есть специфика. В частности, все, что касается исследований потребителей ювелирных магазинов, носит свои особенности: опросы потребителей по телефону могут не дать нужного эффекта, так как драгоценная продукция – это то, чем каждый особенно дорожит, и вопросы от незнакомого человека по телефону «Покупаете ли вы ювелирную продукцию?», «Как часто?», «По какой цене?», могут вызвать смущение респондента и нежелание отвечать. То же, в общем-то, относится к личным опросам. В связи с этим к выбору методов исследования необходимо подходить достаточно грамотно и конфигурировать различные методы для получения наилучшего результата».

Пример

Классическим примером выявления неудовлетворенных нужд потребителей являются действия японских фирм при выходе на новые рынки. Так, фирмы по производству множительной техники в начале 1980-х годов исследовали американский рынок и выявили, что бурно развивающиеся малые предприятия испытывают потребность в копировальной технике, небольшой по размерам, простой в эксплуатации и относительно недорогой. Однако ее не было на американском рынке, где господствовала компания Xerox. Выявив потребности и начав производство и продажу такой техники, японские фирмы, практически не вступая в конкуренцию с Xerox, проникли на американский рынок.

HABИГATOP ЮBEЛИPHOЙ TOPГOBЛИ 11'2011