Стратегия успеха. Часть 2. Стратегический анализ: источники информации, методы и особенности исследования

Чтобы добиться успеха в работе, руководство ювелирного магазина должно знать, кто их покупатели, каковы их потребности, какой стратегии придерживаются конкуренты, каков потенциал роста рынка и т.д. Незаменимым инструментом при решении этих вопросов является стратегический анализ рынка.

Методы исследования

«Для стратегического анализа рынка используется типичный в маркетинге комплекс исследовательских методов, – говорит Екатерина Крупецкая, генеральный директор Fenix Consult Group. – К ним относятся: изучение макроэкономических показателей территории, где планируется открытие магазина или уже открыт магазин (город, район), оценка ключевых характеристик рынка (объем, емкость, темпы роста, основные тенденции), анализ конкурентной среды (экспертные интервью, мониторинг розницы конкурентов, опросы посетителей магазинов конкурентов, а также любые способы изучения потребителей и анализ их удовлетворенности предложением магазина (опросы, фокус-группы, интервью с целевым сегментом)».

• Качественные исследования – экспертные опросы, глубинные интервью, фокус-группы, экспертные фокус-группы и интервью – помогают выяснить мотивацию, предпочтения, потребности и представления клиентов.

• Количественные исследования занимаются сбором точных, статистически выверенных численных данных. Они включают следующие методики: личные интервью, телефонные интервью, почтовые опросы, Retail audit, Store checking, CATI и CAPI.

• Смешанные методики воплощают черты качественных и количественных исследований. Часто они проводятся непосредственно в местах продаж или потребления продукта/услуги. Смешанные методики включают такие инструменты, как: Hall-тесты, Home-тесты, Mystery shopping и наблюдение.

• Кабинетные исследования подразумевают анализ информации из вторичных источников, например СМИ или интернета. Так, изучение откликов пользователей на товар или услугу в форумах и социальных сетях является одним из направлений кабинетного исследования. Другой пример – изучение маркетинговой активности конкурентов в сети и офлайн.

Какой метод использовать в каждом конкретном случае, зависит от целей исследования и тех показателей, которые вы планируете уточнить в результате анализа. Но эксперты рекомендуют использовать комплекс методов, чтобы избежать получения ошибочной информации. «Важно, чтобы ответы на самые главные вопросы были получены сочетанием различных методов, – утверждает Екатерина Крупецкая. – Это дает возможность объективной оценки информации, сопоставления различных подходов и мнений как участников рынка, так и потребителей».

Комментарий эксперта

Олег Клепиков, генеральный директор компании inFOLIO Research Group

«Относительно исследований ритейла превалирующими методиками являются «аудит ритейла» (Retail audit) и «тайный покупатель» (Mystery shopping). Оба метода представляют собой инструменты оперативного контроля качества и характера покупки. Mystery shopping признается необходимым и неотъемлемым в практике ювелирного ритейла как инструмент поддержания приемлемого уровня качества обслуживания клиентов.

Названные типы маркетинговых исследований относятся к мероприятиям оперативного контроля, потребность в которых будет везде, где имеет место конкуренция ритейлеров. В то же время очевидно, что владелец отдельного некрупного ювелирного магазина едва ли обладает необходимыми материальными средствами для проведения серьезных маркетинговых исследований, в отличие от представителей сетевого ритейла».

Подробнее об исследовании методами Retail audit и Mystery shopping читайте в предыдущих номерах «Навигатор ювелирной торговли».

Источники информации

Откуда взять информацию? Без качественных исходных данных невозможно провести полноценный анализ. И это одна из первых и очень серьезных проблем, с которыми маркетологи сталкиваются в ходе проведения исследования. С практической точки зрения, по мнению Вадима Гусакова, автора книги «Ясная стратегия бизнеса», свою надежность и эффективность показали следующие источники информации:

1. Официально раскрываемая информация (годовые отчеты и пр.). Это один из наиболее надежных и полных источников. Особенно хорошо он работает, когда речь идет о зарубежных рынках. Минус состоит в том, что официально раскрывают информацию только открытые акционерные общества, и для анализа небольших компаний придется искать другие пути.

2. Официальная статистика. С государственной статистикой и базами, построенными на ее основе, надо обращаться с осторожностью. В них может не хватать информации о некоторых очень крупных игроках рынка. Поэтому статистика полезна не столько сама по себе, сколько вкупе с общими тенденциями рынка и информацией, полученной другими путями.

3. Внутренняя пресса предприятия. Крупные компании очень часто размещают у себя на сайте выпуски корпоративной газеты. Поскольку делают ее сотрудники предприятия для сотрудников предприятия, то в ней поднимаются наиболее актуальные, наиболее острые проблемы. Обычно они с большим трудом выявляются в ходе интервью с ведущими специалистами компании, а здесь вы получите их в готовом виде.

4. Публикации в прессе (аналитика, новости). Значение этого источника очень часто недооценивается, хотя иногда он становится спасительной соломинкой, позволяющей найти полностью закрытую информацию. Кроме того, этот источник информации очень хорош для предварительного ознакомления с ситуацией в отрасли и позволяет быстро понять основную специфику бизнеса, его главные проблемы и тенденции.

5. Конкуренты. Они интересны прежде всего своими оценками рынка, тем, как они позиционируют свою продукцию, какие методы использую для ее продвижения и стимулирования сбыта. Иногда получение от них информации прямым способом оказывается невозможным, и тогда могут использоваться различные легенды. Самый доступный и этичный способ – действовать от имени покупателя. Когда невозможно использование легенд, косвенными источниками информации могут служить рекламные кампании конкурентов, информация обслуживающих их сервисных, транспортных фирм и т.д.

6. Эксперты рынка. Помимо компаний-конкурентов существует огромное количество разнообразных отраслевых экспертов: НИИ, различные ассоциации, крупные клиенты. Их главная особенность и преимущество в том, что они видят ситуацию в отрасли целиком, могут четко уловить общие особенности и тенденции.

7. Выставки. Позволяют быстро установить контакт и собрать данные об основных игроках отрасли. Они хороши тем, что вы имеете перед глазами все интересующие компании сразу, рядом и на одной площадке. Более того, они настроены на общение, готовы делиться информацией, если правильно подойти.

8. Отраслевые объединения, информационные порталы. Как правило, содержат информацию достаточно высокого качества, подготовленную специалистами, хорошо знающими особенности своей отрасли. Это хороший и надежный источник информации.

9. Покупная аналитика. Различные исследования представлены сейчас на рынке очень широко. Их использование – хорошая альтернатива самостоятельному проведению рыночного анализа, но есть ряд существенных ограничений. Приобретая исследование, необходимо быть уверенным в том, что оно содержит необходимую информацию. Другой проблемой может стать качество имеющейся в отчете информации. Наиболее часто возникающие вопросы: «Как вы получили эти данные?» и «Какую методику при этом использовали?» Постарайтесь уточнить, как вы сможете получить ответы на эти вопросы, до того, как купите исследование».

 Приобретая исследование рынка, убедитесь в том, что оно содержит необходимую вам информацию. Часто возникающие вопросы: «Как вы получили эти данные?» и «Какую методику при этом использовали?». Постарайтесь уточнить, как вы сможете получить ответы на эти вопросы, до того, как купите исследование.

Обратите внимание!

Постановка задачи

«Как и любые исследования, стратегические проекты необходимо начинать с постановки задач и выделения ключевых вопросов, на которые необходимо получить ответы, – отмечает Екатерина Крупецкая. – Если руководитель ставит задачу: «Исследуйте рынок Х», то и на выходе он получает результат, соответствующий запросу: массивный отчет, который своими размерами характеризует степень усердия аналитиков. Корректная постановка задачи при стратегическом анализе требует формулировки ключевых содержательных вопросов».

Рабочая группа

Уяснив необходимость проведения всестороннего исследования рынка сбыта продукции компании, руководству необходимо предпринять шаги для его организации. Первым делом целесообразно сформировать рабочую группу, в состав которой могут входить как сотрудники компании, так и приглашенные специалисты. «Подобная задача нетривиальна, предполагает проведение комплекса исследований и едва ли может быть разрешена в отсутствие команды профессионалов, – объясняет Олег Клепиков, генеральный директор компании inFOLIO Research Group. – Вследствие чего для решения стратегических задач привлекают консультантов из консалтинговых агентств».

Силами только своих специалистов обойтись можно, но в крайне редких случаях. Говорит Екатерина Крупецкая: «Стратегические исследования – очень важный инструмент в деятельности компании. Порой для принятия решения на уровне «да–нет» можно провести собственное исследование, например, обратившись к основным экспертам рынка. В то же время стоит помнить, что гораздо более охотно эксперты станут общаться с отраслевым маркетинговым агентством, так как в этом случае они не будут ощущать, что выдают свои секреты и делятся конкурентными преимуществами.

В случаях же, когда необходимо по результатам исследования разработать детальную программу дальнейших действий, лучше воспользоваться услугами профессиональных исследовательских компаний. Имея богатую практику сбора и интерпретации таких данных, профессиональная компания сможет реализовать проект в сжатые сроки с максимальным качеством».

Еще одним неоспоримым преимуществом приглашенных специалистов является гарантия объективности получаемой информации. «Поскольку все исследования, помогающие принять стратегические решения, крайне значимы, я бы рекомендовала предъявлять повышенные требования к объективности получаемых данных, – подчеркивает Екатерина Крупецкая. – Гарантией могут служить взаимоотношения с профессиональным подрядчиком в области стратегических исследований».

 Гораздо более охотно эксперты станут общаться с отраслевым маркетинговым агентством, так как в этом случае они не будут ощущать, что выдают свои секреты и делятся конкурентными преимуществами.

Анализ данных и результаты

В результате проведения всех намеченных мероприятий по сбору информации о рынке у рабочей группы накапливается огромный объем данных для анализа. Важно, чтобы эти данные были собраны в удобной для анализа форме – это значительно облегчит выполнение работы.

По результатам стратегического анализа рынка руководители компании определяют и прогнозируют развитие компании на будущее, принимают решения о перспективных рынках или отдельных его сегментах. «Как правило, на основе подобного рода исследований формируются стратегические планы компании на несколько лет, а также разрабатываются стратегии развития по отдельным направлениям, – комментирует Екатерина Крупецкая. – Данные, полученные в ходе таких исследований, содержат знания об объеме и росте рынка, о долях конкурентов, о структуре потребительских сегментов, что позволяет компании сформировать собственные коммерческие цели и наметить основные пути их достижения».

На этом этапе специалисты советуют также определить ключевые факторы успеха (КФУ) компании в отрасли. К их числу можно отнести такие факторы, как: стратегия; свойства товаров, на основании которых потребители выбирают бренд либо поставщика; ресурсы и возможности, обеспечивающие компании победу в конкурентной борьбе; профессиональный опыт; производительность; действия по достижению устойчивого конкурентного преимущества и другие. Например, в производстве ювелирных изделий к ключевым факторам успеха можно отнести дизайн и стоимость моделей, низкий уровень издержек производства (позволяющий назначать привлекательные цены и получать прибыль). Выявление ключевых факторов успеха компании с учетом преобладающих и прогнозируемых условий развития отрасли и конкуренции в ней – важнейшая аналитическая задача. Неправильная оценка тех или иных факторов успеха ведет к выбору ошибочной стратегии. И напротив, правильное определение КФУ в своей отрасли позволяет достичь значительного преимущества перед конкурентами и завоевать лучшую позицию на рынке.

Комментарий эксперта

Олег Клепиков, генеральный директор компании inFOLIO Research Group

«Крайне важно, чтобы до проведения программы мероприятий по исследованию рынка, лица, принимающие решения в компании, имели на руках исчерпывающую матрицу дальнейших действий – четкое понимание того, какие изменения необходимо произвести в торговой сети для каждого из возможных результатов исследований. Невыполнение подобного условия, особенного в российской практике, часто приводит если не к провалу кампании, то как минимум к неэффективному расходованию маркетингового бюджета – какими бы профессиональными ни были рекомендации консультанта, их воплощение всегда остается за менеджментом ритейлера».

Автор: Татьяна МИХАЙЛОВА

HABИГATOP ЮBEЛИPHOЙ TOPГOBЛИ 12'2011