Творить благо: правила эффективного спонсорства

Руководители ювелирных предприятий довольно часто получают предложения об оказании спонсорской поддержки самых разных проектов. Конечно, можно всем отказывать, и тогда не придется разбираться в целесообразности вложения средств в ту или иную программу. Однако спонсорство – это не только отличная возможность для формирования положительного имиджа компании, но также прекрасный рекламный повод. О том, как использовать положительные моменты спонсорства и как выбрать стоящие проекты, мы поговорим в сегодняшней статье.

Основные задачи

Спонсорство – это один из видов поддержки различных сфер общественной жизни, одна из форм социальных инвестиций. Это не альтруизм и не благотворительность, как считают многие представители бизнеса, хотя между этими понятиями есть много общего. Известный английский специалист в области PR Сэм Блэк считал, что правильнее всего определить спонсорство как один из видов предпринимательской деятельности.

По словам нашего эксперта Ольги Пустарнаковой, маркетолога компании Marketing Group Dancepromo, спонсорство – это хорошая альтернатива традиционной рекламе, так как позволяет добиваться большого эффекта при минимальном бюджете. Однако в этом деле компании допускают много ошибок и зачастую не добиваются желаемого результата, отмечает она. А результаты в зависимости от типа аудитории, целей и задач спонсора могут варьироваться в широком диапазоне: от имиджевых до социально-политических.

Однако основная цель спонсорства, по мнению Ольги Пустарнаковой, не просто засветиться в качестве спонсора, а сделать так, чтобы мероприятие у всех напрямую вызывало ассоциацию со спонсором, например, как «Зенит» и «Газпром». Именно поэтому многие компании вкладывают немалые средства в спонсорские проекты, получая хорошие дивиденды в виде формирования/укрепления имиджа и лояльности аудитории. Конечно, это происходит в том случае, когда действия спонсора накладываются на благоприятный эмоциональный фон спонсируемого мероприятия.

О выборе проекта для спонсорства мы подробнее поговорим ниже, а сейчас рассмотрим основные задачи, которые может решить компания в процессе спонсорской деятельности:

1. Спонсорство, ориентированное на потребителя.

В этом случае компания может решать следующие задачи:

• Формирование осведомленности о спонсоре. Обычно используется при выходе компании-спонсора на рынок.

• Напоминание об уже известной компании. Например, Coca-Cola с 1928 года выступает спонсором всех летних Олимпийских игр. Здесь фирма решила сразу две задачи – как напоминание о себе, так и работа на широкую публику.

• Создание или укрепление благоприятного имиджа спонсора путем передачи ему основных черт спонсируемого проекта. Например, производители табака с удовольствием выступают спонсорами команд «Формулы-1». Мужество и другие качества пилотов автоматически переносятся на сигареты.

2. Спонсорство для общественного мнения – работа на публику.

Основными задачами при этом являются:

• Создание положительного имиджа у широкой публики. Для этого чаще всего используется социальное спонсорство: помощь детским домам, больницам и так далее.

• Демонстрация финансовой мощи с целью формирования образа надежного партнера, крепко стоящего на ногах.

• Обстоятельность, легальность, финансовое благополучие – показателем всего этого является продуманная и постоянная благотворительная деятельность. Если фирма способна выделить некоторую сумму на поддержку дома детского творчества, то люди думают, что у нее достаточно средств на коммерческую деятельность.

• Участие в социальном спонсорстве, особенно в небольшом городе, показывает, что фирма или банк заботятся о городе, о его жителях. Это снижает агрессию по отношению к компании и к частному бизнесу вообще – как со стороны людей, так и со стороны властей.

3. Спонсорство для своих – работа на собственный персонал.

Такой вид спонсорства решает следующие задачи:

• Мотивация труда сотрудников. Лучшие могут быть приглашены на мероприятия, проводимые за счет компании, или же фирма может выделять деньги на отдых детей в лагерях.

• Создание положительного образа компании у настоящих и будущих сотрудников.

• Привлечение наиболее талантливых, способных людей к сотрудничеству. Сюда входит выдача стипендий талантливым студентам, которых данная компании желает видеть в рядах собственных сотрудников. В России такие вещи практикуют, например, «Лукойл» и «Норильский никель».

• Улучшение внутреннего климата в коллективе. Участие в решении социальных проблем привлекает в компанию порядочных и квалифицированных людей, которым важна не только зарплата, но и признание, а также возможности для самореализации.

Важные моменты

Что обычно предлагают спонсору за его деньги организаторы различных мероприятий? Вот стандартный набор спонсорского пакета:

• Размещение логотипа на афишах, информационных стендах, билетах, баннерах, флаерах.

• Размещение логотипа в буклетах, роликах и программках.

• Упоминания в СМИ и официальных речах.

• VIP-билеты на спонсируемые мероприятия и заключительные банкеты.

• Благодарности от оргкомитета.

«Практически все организаторы работают со спонсорами по классической схеме, – рассказывает Ольга Пустарнакова. – От спонсора – бюджет, от организатора – упоминание спонсора во всех информационных каналах, печатных материалах и других видах рекламы. Как показывает практика, «выхлопа» от такого спонсорства никакого. Чтобы сотрудничество было выгодно и спонсору и организатору, нужно подойти к этому вопросу со всех возможных сторон». А начать, по мнению специалистов, лучше всего с договора. В нем должны быть четко обозначены цели, на которые вы даете средства. Нужно оговорить возможность возникновения форс-мажорных обстоятельств и предусмотреть гарантии возврата денежных средств в подобных случаях. Особенно это касается проведения каких-либо общественных мероприятий (концертов, шоу-программ, спортивных состязаний, выставок и т.п.). В общем, в договоре необходимо прописать и предусмотреть все возможные нюансы участия спонсора в рекламной кампании проекта.

Особенное внимание необходимо обратить на следующие моменты:

1. Четкое описание параметров промокампании

Фраза в договоре «размещение логотипа спонсора в роликах на ТВ» означает: «Мы рассчитываем, что спонсору все равно, на что ушли его деньги». Добейтесь четкого описания параметров представления своих логотипов в промокампании проекта. Про количество роликов, канал и время трансляции обычно спрашивают, но есть еще много нюансов. Каков будет размер логотипа относительно экрана? Сколько секунд он будет на экране? Какие еще будут логотипы и в какой последовательности? Каков будет фон или видеоряд на экране за логотипом спонсора? Большинство вопросов о логотипе спонсора применимы также к буклетам, билетам, афишам и прочим носителям информации.

2. Правила представления продукции спонсора

В договоре также должны быть прописаны правила использования продукции спонсора в рамках мероприятия и отдельно обозначен запрет на присутствие конкурирующих продуктов. Объем и способ распространения представительских материалов спонсора в ходе проекта также должен быть прозрачен и максимально выгоден для спонсора. Можете сказать, что все это мелочи, но их нужно предусмотреть. В противном случае единственная польза, которую вы получите от спонсорского проекта, может свестись к банкету за несколько тысяч долларов.

3. О работе с прессой

Рассказывают Ксения и Петро Мацкевич, партнеры PR-консалтинговой компании PR-Prime: «При разработке проекта необходимо быть очень внимательным и аккуратным в формировании ключевого сообщения, пресс-материалов и корректности их формулировок – именно на этом этапе происходит социализация смыслов (помещение всех наших действий в социальный контекст). Не один замечательный проект был убит небрежными, неточными либо некорректными формулировками». Поэтому совет такой: добейтесь права вашего специалиста контролировать взаимоотношения со СМИ или хотя бы влиять на действия пиарщиков спонсируемой организации, а также контролировать тексты информационных материалов. Согласуйте график, частоту и список распространения информационных материалов.

4. «Своя игра»

После окончания проекта PR-возможности спонсорства все еще можно использовать. Получите право использовать факт спонсорства в собственной рекламной продукции. Вы сможете упоминать о сделанном добром деле в собственных последующих рекламных и PR-кампаниях.
 

СОВЕТЫ ЭКСПЕРТА

Петро и Ксения Мацкевич, партнеры PR-консалтинговой компании PR-Prime:

«Иногда стоит уделить больше внимания тщательной разработке информационных материалов – в таком случае вся работа с прессой может ограничиться адресной рассылкой информационных материалов (пресс-релиз в виде статьи, заметки или новости). Если же речь идет о мероприятии, которому можно придать статус культурного события, то лучше больше времени потратить на подбор или разработку каждого, пусть даже самого мелкого элемента мероприятия, так, чтобы все они максимально гармонировали друг с другом (в контексте бренда). Нужно очень избирательно подойти к списку гостей, а также приглашенных журналистов (их профессиональный уровень должен обеспечить нам очень качественные публикации о мероприятии). В этом случае работу с журналистами останется завершить только подготовкой точной информации о том «кто есть кто» на мероприятии».
 

Выбор проекта

Какие проекты чаще всего привлекают спонсорские средства? Как правило, они принадлежат к следующим сферам деятельности:

• Спорт.

• Культура.

• Публикации.

• Выставки.

• Образование.

• Благотворительность.

• Профессиональные награды и премии.

• События местного характера.

«Наиболее распространенными объектами спонсорства являются спортивные или отдельные культурные мероприятия, – делятся опытом Ксения и Петро Мацкевич. – Но информационные сообщения и способ их подачи для спортивных мероприятий или команд настолько однотипен, что уже через пять минут забываешь, кто, кого и зачем поддерживал. А для культурных мероприятий спонсорское участие зачастую выражается размещением логотипа или баннера».

Поэтому, чтобы спонсорство не обернулось для вас пустой тратой денег и дало возможность вашей компании завоевать целевую аудиторию, а также укрепить имидж и обеспечить хорошую рекламную поддержку, нужно грамотно подойти к выбору объекта для спонсорства. Как это сделать? Придерживайтесь следующих основных критериев.

Итак, проект, который вы решите поддержать, должен:

• Помогать в достижении ваших целей.

Как правило, цели спонсорской акции укладываются в триаду имидж–репутация–узнаваемость. Однако спонсорство может решать и такие PR-проблемы, как «повышение информированности аудитории о продукте» и даже «побуждение к действию». Все зависит от того, какие формы продвижения в рамках спонсируемой акции вы выберете. Но формы должны не диктоваться организаторами акции, а планироваться вами исходя из целей.

• Быть рассчитан на вашу целевую аудиторию.

Прежде чем стать спонсором, необходимо убедиться, что у вас будет возможность работать непосредственно с вашими потребителями. Старайтесь выбирать проекты, которые вызовут у потребителей товаров и услуг вашей компании живой интерес и эмоциональный отклик.

«Соглашаясь на участие в различных спонсорских проектах или организовывая собственные мероприятия, компании не всегда четко могут сформулировать цели подобных действий, – отмечают Ксения и Петро Мацкевич. – Как следствие, эффект мероприятия часто оказывается далеким от ожидаемого, если не противоположным. В спонсорских предложениях, как правило, красиво описываются «физические» возможности для каждого из спонсоров, акцентируется внимание к событию ведущих СМИ и т.п. Однако практика показывает, что за исключением оплаченных публикаций в хороших журналистских материалах спонсоры редко упоминаются только из-за самого факта спонсорства. Хотя это не означает, что спонсорство не является эффективным PR-инструментом. Все дело в том, ЧТО и ДЛЯ КАКОЙ аудитории мы собираемся донести».

Итак, на первом этапе планирования четко определите, на кого и какое воздействие вы хотите оказать. Исходя из этого выбирайте форму спонсируемого события.

• Соответствовать имиджу вашей компании.

«Чтобы стать эффективным каналом коммуникации, спонсорский проект и все его компоненты должны гармонировать с теми характеристиками бренда или компании, которые мы хотим донести, – говорят Ксения и Петро Мацкевич. – Поэтому, прежде чем приступать к выбору проекта, необходимо четко представлять, какие характеристики нашего бренда или компании мы хотим донести и насколько характер и содержание предполагаемого для спонсорства проекта позволяет донести до целевых аудиторий необходимое послание».

• Правильно освещаться в СМИ.

Мероприятие должно широко освещаться в СМИ. Заранее выясните у организаторов, каким образом они планируют продвигать вашу компанию как спонсора мероприятия. Проконтролируйте наличие этого пункта в медиаплане и в договоре.

СОВЕТЫ ЭКСПЕРТА

Петро и Ксения Мацкевич, партнеры PR-консалтинговой компании PR-Prime:

«Для игроков ювелирного рынка спонсорские проекты создают определенную атмосферу вокруг компании (ее продукции), подтверждают статус на рынке либо способствуют формированию моды на конкретный бренд. Однако не стоит забывать, что эффект спонсорства для каждой компании очень индивидуален. Поэтому при выборе мероприятия необходимо искать свой проект, эффект от которого будет максимальным. Существует три базовых принципа, соблюдение которых позволяет обеспечить любым проектам высокий коммуникативный потенциал при оптимальном соотношении затраты/результат: гармонизация частных и общественных интересов; точная ориентация на конкретные группы людей; мощный эмоциональный заряд».

Факторы успеха

Когда спонсорство приносит компании успех? Как уже было сказано, когда компания-спонсор правильно определила объект спонсирования. Однако тщательный выбор проекта – это многое, но еще не все. Для большей эффективности специалисты рекомендуют соблюдать ряд простых правил.

1. Доверяй, но проверяй.

Поступившее к вам предложение о спонсорстве желательно подвергать тщательному тестированию. Фактически речь идет о вложении средств. Поэтому нужно внимательно проверить, действительно ли спонсорство данного события поможет решить актуальные для вашей компании коммуникативные задачи и в силах ли организаторы выполнить взятые на себя обязательства.

2. Продолжительность и стабильность спонсорства.

Спонсорство – это забег на длинную дистанцию. Создание стабильного положительного имиджа требует времени. Тогда у целевой аудитории постепенно вырабатывается стойкая ассоциация спонсора с какими-либо приятными событиями. Например, британская страховая компания Cornhill в течение трех лет вложила более 2 млн фунтов стерлингов в спонсорство национального турнира по крикету. Воспользовавшись блестящими результатами (уровень осведомленности о компании вырос с 2 до 21%, продажи выросли на 20 млн фунтов стерлингов), Cornhill решила не продлевать эксклюзивный контракт, а спонсировать лишь отдельные матчи. Это решение позволило выйти на спонсорский рынок национального крикета прямым конкурентам компании и в течение нескольких лет размыть все преимущества Cornhill.

3. Интеграция бренда и проекта.

Очень хорошо, если в название спонсируемого объекта удается включить название компании-спонсора. В этом случае СМИ будут вынуждены воспроизводить это название. Ведь если есть возможность выкинуть название компании-спонсора, СМИ с удовольствием это делают. «Значительно эффективнее спонсорский канал можно использовать, интегрировав бренд (его название, характеристики и т.д.) в тело проектов либо получив статус инициатора, соорганизатора проекта, – объясняют Ксения и Петро Мацкевич. – Когда торговая марка выступает инициатором проекта и представляет его как собственный, а не как спонсорский, то у СМИ нет возможности «забыть» назвать спонсора при упоминании о проекте, а у редактора – вычеркнуть его из публикации как возможную скрытую рекламу».

Если вам нужно больше пяти секунд, чтобы объяснить своим родственникам связь между брендом и событием, можно поспорить, что и для большинства покупателей она не будет очевидной.

 

4. В одном ключе.

Для того чтобы успешно использовать спонсорство, нужно ясное послание для целевой аудитории, а также хорошая креативная идея, а не просто заявления о том, что официальным спонсором такого-то чемпионата является такая-то компания. «Для того чтобы проект стал эффективным собственным каналом коммуникации, необходимо все действия подчинить одной идее и сосредоточить усилия на донесении одного (только одного!) ключевого послания (другое дело, что для разных аудиторий оно может формулироваться по-разному), – уверены Ксения и Петро Мацкевич. – Тогда каждое действие – от идеи до результата – становится элементом одного цельного проекта, а результат одного действия дает старт другому». Сама же идея проекта должна цеплять, увлекать, дразнить, соблазнять. В общем, вызывать чувства и эмоции. «Чем ярче, активнее и интереснее будет спонсорская программа, тем больше лояльных клиентов, положительных отзывов, публикаций в личных блогах и соцсетях вы получите», – отмечает Ольга Пустарнакова.

5. Очевидные связи.

Между продуктом компании и спонсируемым событием должна быть определенная связь – считают эксперты. Например, iPod спонсирует церемонию вручения Grammy, Michelin спонсирует «Формулу-1» – эти связи довольно очевидны. Но когда связь становится более тонкой и размытой, эффективность снижается. Например, если сеть ресторанов быстрого питания будет спонсировать Олимпийские игры, то можно сказать, что спонсорские деньги расходуются впустую. Если вам нужно больше пяти секунд, чтобы объяснить своим родственникам связь между брендом и событием, можно поспорить, что и для большинства покупателей она не будет очевидной.

6. Еще раз о работе с прессой.

«Даже если вы реализовали идеальный PR-проект, нет никаких гарантий, что в некоторых публикациях его не исказят до неузнаваемости, – рассказывают Ксения и Петро Мацкевич. – Поэтому во многих случаях создание корпоративного СМИ (печатного, либо электронного, регулярного либо разового под событие) может стать гораздо более эффективным каналом донесения ваших посланий».

СОВЕТЫ ЭКСПЕРТА

Ольга Пустарнакова, маркетолог компании Marketing Group Dancepromo:

«В первую очередь сам спонсор должен понимать, насколько ему будет выгодно спонсировать то или иное мероприятие. Запросить от организатора всю необходимую информацию: ЦА, ранг участников, география участников, список участников с прошлого мероприятия, если это конференции, конгрессы и т.д. Также необходимо понимать, кто выступает в качестве экспертов, так как в большинстве случаев от спикеров зависит ранг участников и отзывы о мероприятии. Чем значимее и успешнее мероприятие, тем больше откликов и упоминаний будет опубликовано, соответственно выгоднее вклад денег в спонсорский пакет».
 

Памятка для спонсора

Перед тем как принять предложение о спонсорстве от организаторов любого мероприятия ответьте на следующие вопросы:

• Какова целевая аудитория спонсируемого мероприятия и в какой степени она пересекается с целевой аудиторией вашей компании?

• Каково общее число спонсоров, поддерживающих данное мероприятие. Есть ли шанс, что ваше участие будет замечено на фоне других спонсоров?

• Заслуживают ли доверие организаторы самого мероприятия и не пострадает ли репутация вашей компании от организационных накладок?

• Какие СМИ будут освещать мероприятие и насколько целевая аудитория этих СМИ совпадает с целевой аудиторией вашей компании?

• Какой бюджет на информирование данной целевой аудитории ваша компания должна будет затратить, используя альтернативные спонсорству рекламные возможности?

Оценка эффективности

Оценка эффективности спонсорства – больной вопрос. С одной стороны, это центральная проблема благотворительности, ведь именно ее нужно учитывать при разработке стратегии и анализе результатов. С другой стороны, оценить эффективность спонсорства объективно сложно. Но можно.

Что по большому счету бизнесмену нужно от спонсорства? Конечно, рост объемов продаж и получение прибыли! Вот здесь и кроется главная проблема: спонсорство помогает продавать, но не отвечает за уровни продаж. Уровни продаж больше связаны с мерчандайзингом, дистрибуцией, качеством товара, наличием его на полках и прочим, тогда как спонсорство отвечает за коммуникативный эффект: узнаваемость марки, лояльность и т.д. Изменение именно этих параметров и характеризует эффективность спонсорства.

Как же тогда определить эффективность? С помощью маркетинговых исследований – опроса целевых аудиторий до и после спонсорской кампании. В результате можно оценить отношение к марке и ее узнаваемость, степень желания совершить покупку до мероприятия и после. Разница показателей дает необходимый результат.

Автор: Татьяна МИХАЙЛОВА

HABИГATOP ЮBEЛИPHOЙ TOPГOBЛИ