Оценка удовлетворенности и лояльности потребителей

Удовлетворить потребителя на все сто – значит заложить прочный фундамент для дальнейшего развития бизнеса. Но как это сделать? И как определить, насколько удовлетворен покупатель и удовлетворен ли он вообще? А если клиент недоволен, то почему? Как выяснить, что именно надо улучшить в работе компании? Все очень просто: нужно научиться слушать своего покупателя. И в этом деле очень хорошо помогает исследование лояльности клиентов.

Лояльность выше удовлетворенности

Оценка удовлетворенности покупателей проще всего осуществляется в маленьких магазинах, где продавец или директор (он же владелец) может поговорить с каждым посетителем, узнать его потребности и выслушать замечания. Другой известный пример активного узнавания удовлетворенности клиента – обращение официанта в ресторане с вопросом: «Все ли вам нравится?» Цель такого обращения – выказать внимание и гарантировать чаевые. В последнем словосочетании «гарантировать чаевые» и кроется важность исследования удовлетворенности потребителей. Потому что эти самые чаевые (в разной форме) обеспечивают финансовую стабильность и процветание любой компании. «Удовлетворение платежеспособного спроса потребителей – краеугольный камень любого бизнеса, работающего в условиях конкурентного рынка, – отмечает Игорь Березин, эксперт-консультант компании «Ромир».–Низкая удовлетворенность ведет к потерям потребителей (они уходят к конкурентам) и даже к потере бизнеса».

Важность данного анализа кроется в простой истине: удовлетворенный покупатель охотно тратит больше денег и с удовольствием рассказывает о компании (товаре, услуге) своим друзьям и знакомым. Недаром же такие компании, как Ford, ежегодно тратят десятки миллионов долларов на письменный опрос своих дилеров – они просят оценить продажи, качество автомобилей и сервиса. Они понимают, что удовлетворенный покупатель может стать постоянным. Вообще, чем дольше потребитель общается с компанией, тем больше он ценен для нее в финансовом смысле. Такие клиенты покупают больше, меньше требуют к себе внимания в плане сервиса и времени обсуживающего персонала, менее чувствительны к изменению цен и способствуют привлечению новых потребителей. Это и есть лояльность, которая, несомненно, базируется на чувстве удовлетворенности.

Рассказывает Игорь Березин: «Лояльность потребителей строится прежде всего на их удовлетворенности. Удовлетворенность без лояльности бывает, а вот лояльность без удовлетворенности – нет. Подытожив, можно сказать, что лояльность – это высшее проявление удовлетворенности, когда потребитель искренне считает, что все альтернативные предложения хуже».

«Неудовлетворенный потребитель вряд ли может быть лояльным, по крайней мере надолго его лояльности не хватит, – говорит Екатерина Крупецкая, генеральный директор FenixConsultGroup. –Удовлетворенный клиент в большинстве случаев проявляет лояльность к компании – либо тем, что обращается к ней повторно, либо тем, что распространяет о ней положительную информацию и укрепляет ее репутацию».

Лояльность – это высшее проявление удовлетворенности, когда потребитель искренне считает, что все альтернативные предложения хуже

Решаемые задачи

Анализ удовлетворенности покупателей – многогранный маркетинговый инструмент, он должен использоваться не только для того, чтобы удержать своих покупателей. Правильное применение этого простого, в общем-то, исследования позволяет получить множество ответов на вопрос, как сделать свой бизнес еще более эффективным. «Оценка удовлетворенности потребителей – это инструмент управления сервисом, и один из способов получить обратную связь от клиентов, – объясняет Татьяна Кузнецова, независимый бизнес-тренер, консультант по сервису и продажам. - Если провести это мероприятие грамотно, то в результате можно получить ценную информацию, которая поможет увеличить число постоянных клиентов, рекомендующих компанию своим партнерам, знакомым и т.д.».

По мнению экспертов, исследование удовлетворенности покупателей позволяет решить сразу несколько задач.

1. Выяснить, что нравится клиентам в работе с вашей компанией.

Рассказывает Татьяна Кузнецова: «Как выяснить, что попадает в точку, а что не особо ценится? Бывает, что мы тратим время, силы и деньги на потрясающий сайт с множеством наворотов, а при оценке удовлетворенности выясняется, что клиенты больше всего любят простоту и удобство».

2. Определить, что в вашей компании не нравится клиентам.

«При этом можно провести градацию: что категорически не устраивает, а что люди готовы терпеть при определенных условиях, – уточняет Татьяна Кузнецова. – Однако в вопросе удовлетворения потребностей клиентов не нужно доходить до крайностей: всегда будут те, кто чем-то недоволен. Например, если покупатель потребует, чтобы продавец целовал ему руку всякий раз, когда тот заходит в магазин, вряд ли вы согласитесь удовлетворить это требование».

3. Улучшить качество обслуживания.

Результаты исследования помогут вам разработать или улучшить систему клиентского сервиса для магазинов или для отделов по работе с клиентами. «Вы точно сможете расставить приоритеты: с чего начинать совершенствовать взаимодействие с покупателем – с пополнения ассортимента, обучения персонала, разработки корпоративных стандартов, предложения дополнительных услуг и т.д.», – отмечает Татьяна Кузнецова.

4. Разработать и вывести на рынок новые товары или услуги с улучшенными характеристиками.

Поскольку удовлетворенность потребителей определяется в том числе и качеством товара, то точное измерение удовлетворенности поможет вам принять эффективное решение о том, что именно требуется улучшить в продукции и обслуживании.

5. Оценить работу торгового персонала.

По результатам анализа мнения покупателей, например, с помощью исследования «Тайный покупатель» (подробно о данном исследовании читайте в предыдущих номерах «Навигатора ювелирной торговли» в рубрике «Маркетинг» или на нашем сайте njt.ru) у вас появятся объективные данные для поощрения или депремирования торгового персонала.

Мнение эксперта

Екатерина Крупецкая, генеральный директор FenixConsultGroup:

«Очевидно, что степень удовлетворенности потребителя влияет на положение компании на рынке в целом. Если человек не будет удовлетворен – он станет клиентом компании-конкурента. Цели и задачи работы с удовлетворенностью потребителя, таким образом, заключаются в сохранении базы лояльных и постоянных клиентов, повышении числа повторных покупок, привлечении новых покупателей благодаря репутации, завоеванной у удовлетворенных потребителей и в конце концов в сохранении конкурентного преимущества компании и обеспечении ее конкурентоспособности. Способность правильно оценить степень удовлетворенности потребителей дает компании возможность управлять своей конкурентоспособностью и позицией на рынке».

Особое послевкусие

Из чего же складывается удовлетворенность? Можно ли считать покупателя полностью удовлетворенным, если он приобрел, к примеру, качественное дорогое изделие? Нет, нужно кое-что еще. Рассказывает Иван Терехин, директор по развитию CITYConsultingGroup:«Не каждый из нас продавец, но каждый покупатель, и за обыкновенную рабочую неделю мы совершаем десятки, а то и сотни покупок разного рода. И если есть «особое послевкусие и ощущение выгоды» после совершения покупки, то хочется обратиться туда вновь». Вот это самое послевкусие и можно назвать удовлетворенностью от покупки.

Для оценки и анализа это самое послевкусие необходимо выразить количественно. По мнению Игоря Березина, удовлетворенность определяется тремя составляющими:

· положительная оценка качества самого товара/услуги,

· положительная оценка сервиса, сопутствующего покупке,

· оценка баланса цена/качества как приемлемого.

При этом, по словам эксперта, каждую характеристику можно раздробить на более конкретные составляющие. Например, качество товара – на дизайн, технические характеристики, гарантии и т.д. Или качество обслуживания – на время ожидания, атмосферу торгового зала, чистоту и порядок, удобство навигации, поведение продавца-консультанта и т.д. Сравнивать же показатели, по мнению Игоря Березина, имеет смысл либо с неким эталоном (бенчем), либо – с конкурентными предложениями. Второй вариант более прагматичный – считает эксперт.

По словам Екатерины Крупецкой, удовлетворенность покупателя может быть оценена размером среднего чека и частотой покупок в магазине. «Если в магазин ходят не каждый день (например, в ювелирный салон), то показателем удовлетворенности является повторная покупка через определенное время, – говорит Екатерина Крупецкая. – Однако такой показатель можно оценить только при грамотной постановке работы по учету клиентов и покупок».

Этапы исследования

1-й этап. Отбор потребителей

«Начинать нужно с идентификации самих потребителей и разделения их на основные сегменты с точки зрения совершения покупки: постоянные покупатели, эпизодические, живущие по соседству, случайные и т.д.», – отмечает Игорь Березин. Понятно, что мнения постоянных и случайных покупателей имеют разную значимость с точки зрения влияния на результаты исследования.

2-й этап. Определение параметров оценки

Следующий этап – определение критериев оценки и оценочных шкал. «Иногда необходимо их протестировать на адекватность», – советует Игорь Березин.

По мнению же Екатерины Крупецкой, для магазина критериями, по которым необходимо провести оценку, могут быть:

- ассортимент продукции,

- представленность конкретных брендов,

- удобство расположения,

- качество оформления продукции в магазине,

- общая атмосфера в зале продаж, качество обслуживания,

- гарантийные обязательства магазина перед покупателем,

- график работы,

- наличие дополнительных сервисов,

- регулярность проведения специальных акций и пр.

3-й этап. Выбор метода исследования

«На следующем этапе необходимо определиться с методами получения потребительских оценок», – говорит Игорь Березин. Выбор метода исследования – очень важный вопрос. От данного решения зависит, получит ли компания ожидаемый, достоверный и применимый результат, и насколько оптимальны будут затраченные ресурсы (время, люди, деньги) по отношению к полученному результату.

Эксперты рекомендуют использовать несколько методов оценки:

· Опросы потребителей (в торговой точке или дистанционный: телефон, интернет).

Рассказывает Екатерина Крупецкая: «Опросы в местах продаж, телефонные опросы по базе имеющихся клиентов, фокус-группы с потребителями – суть всех этих методов в том, чтобы получить непосредственную информацию о разных аспектах удовлетворенности потребителей. Данные поступают либо в форме ответов на предложенные вопросы (опросы), либо в форме свободных оценок отношения к продукту и компании (фокус-группы)».

В какой форме лучше проводить опрос: личное интервью в торговой точке, по телефону или через интернет, зависит от бюджета и задач, которые вы перед собой ставите. Например, личные интервью позволяют задавать любые вопросы, а также выбирать людей для опроса. Недостаток этого метода – высокие затраты, как временные, так и финансовые. Поэтому, когда требуется собрать информацию очень быстро, и при этом как можно шире охватить целевую аудиторию, предпочтительнее телефонный опрос, а в последнее время – и через интернет. Стоимость таких исследований существенно ниже.

· Анкетирование в торговой точке

Проведение анкетирования является наименее затратным, и в то же время весьма достоверным способом узнать мнение ваших покупателей. Его преимуществом является легкость проведения и возможность получения среза массового мнения за короткий промежуток времени. К значительным минусам можно отнести практическую сложность получения открытых развернутых ответов.

· Исследование «Тайный покупатель»

Иван Терехин уверен, что лучшего способа, чем исследование с помощью тайных агентов для изучения удовлетворенности покупателей, не существует: «Практика показывает, метод проверки «Тайный покупатель» – один из самых эффективных способов получения объективной информации об истинном положении вещей в вашей системе продаж». «В некоторых случаях вы можете опросить (провести интервьюирование или анкетирование) самих покупателей – что им нравится и не нравится, только опыт показывает, что реальные покупатели неохотно идут на контакт (нет времени, интереса и мотивации), а продавцы в дни опроса могут быть идеальными», – отмечает эксперт.

Подробно о данном исследовании читайте в предыдущих номерах «Навигатора ювелирной торговли» в рубрике «Маркетинг» или на нашем сайте njt.ru.

· Фокус-группы и личные интервью с потребителями

Пожалуй, это наиболее дорогой способ узнать об удовлетворенности ваших потребителей. В то же время этот метод наиболее объективен и к тому же позволяет получить развернутые ответы по волнующим вопросам. Самым большим преимуществом данного вида оценки является его гибкость и высокая достоверность, поскольку в процессе беседы с респондентом интервьюер может не только оценивать правдивость ответов, но и уточнять ответы.

· Самостоятельные отзывы покупателей

Способы получения информации от потребителей включают: опросы с помощью интернета (страничка для отзывов на корпоративном сайте компании, форумы, блоги), карточка гостя (небольшие анкеты у выхода из магазина на специальном стенде) и электронная почта.

«Сейчас достаточно распространенным способом выражения отношения к продукции или магазину стал такой инструмент, как отзывы в интернете: на сайте компании, на сайтах, аккумулирующих отзывы, просто в местах обсуждения (форумы, блоги), – отмечает Екатерина Крупецкая. –Удовлетворенность может быть оценена через количество положительных и отрицательных отзывов».

Данный метод делает возможным реагирование на конкретную жалобу покупателя, например, с помощью письма с извинениями от имени компании. А назначение в компании сотрудника, ответственного за анализ жалоб и за письменные ответы клиентам, позволяет существенно усилить лояльность потребителей.

4-й этап. Получение оценок

Ну и, наконец, в соответствии с выбранной методикой проведение собственно исследования – получение оценок удовлетворенности от потребителей.

Не допустить ошибок

Время от времени удовлетворенность своих потребителей изучают многие компании. Но желаемый результат получают не все. «Основные ошибки исследования удовлетворенности потребителей связаны с неправильно (неграмотно) составленной анкетой для опроса потребителей и неправильным отбором участников такого исследования», – считает Игорь Березин.

Рассмотрим, как избежать этих ошибок.

1. Разработка анкет

«Анкета должна быть составлена таким образом, чтобы оценки охватывали весь возможный спектр, а не только «очень хорошо» и «великолепно», – предупреждает Игорь Березин. Кроме того, очень важно составить список вопросов правильно, четко, понятно, доступно для любых потребителей.

При составлении анкеты соблюдайте ряд правил:

1. Перед началом составления анкеты необходимо ясно обозначить свои цели и не включать в нее дополнительные вопросы, не относящиеся к теме исследования.

2. Анкета не должна быть слишком длинной, так как терпение респондента не безгранично.

3. Вопросы должны быть сформулированы предельно четко, чтобы опрашиваемый человек истолковывал их однозначно.

4. Начинать анкету следует с одного-двух простых, общих вопросов. И лишь затем можно переходить к обсуждению более сложных и конкретных проблем.

5. Вопросы о возрасте, образовании, социальном статусе, доходах респондента следует размещать в самом конце анкеты.

6. В анкеты лучше включать закрытые вопросы (с конкретными вариантами ответов), потому что открытые вопросы (ответы на которые должен предложить сам респондент) зачастую остаются без отклика.

7. Исключение из последнего правила – телефонные интервью, в которых можно использовать любые вопросы.

8. Прежде чем начинать исследование, стоит провести пробный опрос 10–20 человек. Это необходимо, чтобы убедиться в правильности понимания респондентами вопросов. По результатам пробного опроса анкету необходимо скорректировать.

«При оценке удовлетворенности покупателей всегда есть опасность упустить важные аспекты, если не озаботиться предварительной работой по выявлению ключевых критериев», – отмечает Екатерина Крупецкая. Поэтому если вы не уверены в правильности выбора параметров, по которым потребители будут оценивать деятельность компании, то проведите небольшое чаепитие. Пригласите группу покупателей вечером на чашку кофе и попросите их высказаться обо всем, что их не удовлетворяет при посещении магазина, что требует улучшения и пр. По мнению специалистов, в результате такой беседы получается внушительный список утверждений для анкеты.

2. Отбор покупателей для исследования

«Необходимо получить оценки от реальных потребителей, принадлежащих к различным сегментам, а не только от случайных людей – «праздношатающихся бездельников», – рассказывает Игорь Березин. Отбирая респондентов для опроса, исследователи должны обеспечить примерно равные шансы попасть в выборку для каждого потенциального респондента, принадлежащего генеральной совокупности. Это означает, что выборки в количественных маркетинговых исследованиях должны формироваться, с одной стороны, неслучайным образом, а с другой – случайно. В случае с опросами посетителей вашего магазина сам факт того, что опрос будет проходить на территории торговой точки, является методом неслучайного отбора. С другой стороны, если интервьюеры будут отбирать респондента простой случайной выборкой, например, опрашивая каждого пятого посетителя на выходе из магазина, тем самым будет задействован механизм теории вероятности, и каждому потенциальному респонденту будет предоставлен шанс принять участие в опросе.

3. Время измерения

Совершенно очевидно, что оценка удовлетворенности покупкой должна производиться по факту ее наступления. Но на практике очень часто встречаются анкеты с просьбой оценить те свойства, потребительское мнение о которых еще не сформировалось. К примеру, одна строительная компания просила жильцов поставить оценку удовлетворенности качеством строительных материалов, использованных в отделке помещений, в момент заселения квартиры. Наивно полагать, что оценки, заявленные в такой анкете, будут объективными. Разумнее было бы в момент заселения квартир оценивать удовлетворенность дизайном, а по истечению определенного времени – уже качеством материалов.

4. Объективность

«Необходимо обратить внимание на полноту и объективность собираемой информации, – подчеркивает Екатерина Крупецкая. – Поскольку вопрос, связанный с удовлетворенностью, может лично задевать сотрудников компании, необходимо приложить особые усилия к тому, чтобы не допустить искажения собранной информации. Любая правда, даже не самая приятная, будет более полезной, чем приукрашенная информация. Лучше не доверять на 100% мнению продавцов компании при проведении подобного рода проектов. Всегда лучше сравнить несколько точек зрения».

Любая правда, даже не самая приятная, будет более полезной, чем приукрашенная информация

Чтобы данные исследования не пылились на полке, необходимо подготовить развернутую и подробную программу действий. В первую очередь необходима организация в компании обратной связи по результатам анализа удовлетворенности. «Было бы логично после получения оценок от потребителей провести работу по устранению выявленных недостатков, – говорит Игорь Березин. –К примеру, потребители могут пожаловаться, что в холодное время года ступеньки у входа в торговый центр скользкие. Значит, их надо чаще чистить и посыпать солью/песком. Или – что продавцы хмурые. Значит, надо научить их улыбаться, а потом замерить эффект. Уверяю – рост продаж на 5–10–15% в результате обеспечен!»

Исключительно важно, чтобы полученная в ходе мониторинга информация дошла не только до руководства, но и до линейных сотрудников, непосредственно связанных с обслуживанием потребителей. Помимо этого определенная информация обязательно должна доводиться до покупателей. Это поможет улучшить отношение клиентов к компании. К примеру, факт проведения мониторинга удовлетворенности и некоторые его результаты можно опубликовать в СМИ или сделать адресную рассылку, а также разместить на корпоративном сайте. Нужно сделать все, чтобы покупатель понял: его мнение важно, к нему прислушались.

Вариант аутсорсинга

Разумеется, организовать и провести исследование удовлетворенности покупателей – задача не из простых. Но в некоторых случаях вполне можно обойтись своими силами. «Если у руководителей достаточно свободного времени и есть необходимые профессиональные навыки, то, конечно, можно проводить исследование своими силами, – советует Игорь Березин. – Если речь идет о небольшом объеме работ, например в bxb-секторе, где может быть только 20–30 ключевых клиентов, то руководителю очень полезно хотя бы раз в год проделать эту работу самому с помощником в лице коммерческого директора или другого зама». Также самостоятельно можно организовать сбор оценок для решения оперативных задач. Такой подход, по мнению Екатерины Крупецкой, позволит сэкономить время.

Во всех остальных случаях специалисты рекомендуют отдавать эту работу на откуп профессионалам. Говорит Екатерина Крупецкая: «При решении стратегических вопросов лучше обратиться к профессиональной компании, которая обеспечит полноту, объективность данных, а также преемственность результатов в отношении прошлых исследований». В случае большого объема работ также целесообразнее сотрудничать со специалистами. «Если речь идет о масштабной работе, предполагающей получение оценок от сотен или даже тысяч потребителей два-три-четыре раза в год, то отвлекать на это собственных сотрудников – значит признать, что их рабочее время тратится неэффективно», – считает Игорь Березин.

Выбирая агентство или консультанта, обращайте внимание на их опыт и репутацию – советуют эксперты. Конечно, с финансовой точки зрения выгоднее работать с молодыми консультантами. «Сегодняшние гуру тоже когда-то были молодыми и не очень опытными и с чего-то начинали, на ком-то учились, – рассуждает Игорь Березин. – Однако не факт, что вам повезет, и вы встретите новую звезду консалтинга. Сэкономить на выборе подрядчика, конечно, можно, но не пострадает ли при этом качество? Это как с автомобилем. Хотите престижа – покупайте «Мерседес», нужен надежный семейный автомобиль – купите «Опель». Хотите сэкономить – «Ладу». У нее тоже есть четыре колеса и двигатель. А еще есть автомобили с пробегом, битые, в угоне… много на чем можно сэкономить. На чем вы готовы сэкономить? Подумайте, готовы ли вы сделать из своего проекта открытый публичный кейс? То есть – разрешить консультанту публиковать результаты, рассказывать об этом кейсе на конференциях, упоминая вашу компанию. Некоторые даже маститые консультанты за это согласятся сделать вам ценовую скидку».

Татьяна Михайлова

HABИГATOP ЮBEЛИPHOЙ TOPГOBЛИ 05'2011