Как продавать более дорогие украшения и при этом не слышать «Ой, дорого»

Альберт Тютин

E-mail: al.tyutin@gmail.com

Бизнес-тренер по экспертным продажам в b2b и b2c

Другие публикации эксперта:

• Что не так с техникой продаж украшений? 5 ошибок продавцов-консультантов

• Альберт Тютин: Техника продаж "3 коробочки"

• Как производителю увеличить продажи с помощью ценностного предложения?

Продавцы не любят возражения. Особенно возражение «дорого». В интернете и в книгах можно прочитать массу толковых советов, как с ним работать. А что, если зайти с другой стороны и сделать так, чтобы оно вообще не возникало, а чек при этом был бы выше? Это возможно. Говорю как человек, который на своих проектах регулярно достигает значимого увеличения среднего чека (иногда в 3 раза). Если вам неинтересно узнать механику, над которой я работал 2 года, то просто закройте статью.

Откуда берется возражение «дорого»

Все просто: «дорого» возникает, когда цена оказывается выше ценовых ожиданий клиента. Ценовые ожидания – это субъективные представления человека о стоимости товара, сформированные на основе его жизненного опыта, серфинга по интернету, посещений магазинов, рассказов друзей и знакомых. В конце концов, у него есть понимание «справедливой» цены товара. Особо хочу отметить, что ценовые ожидания мало связаны с фактической платежеспособностью клиента. Да, они влияют на формирование первоначального бюджета, но их можно раскачать, и тогда клиент позволит себе куда более дорогую покупку.

Сколько может стоить детская подушка? В моей картине мира – максимум тысячу рублей. Чему в ней стоить дороже? Но если мне продавать не подушку, а формирование здорового позвоночника моего ребенка, мои ценовые ожидания кардинально увеличатся.

Когда ценовые ожидания сформированы, они становятся ценовым якорем, который и определяет восприятие цены.

Как ценовые ожидания влияют на восприятие цены

• Цена сильно ниже ценовых ожиданий

Вроде бы клиент должен радоваться, но реакция обратная – он начинает подозревать, что с товаром что-то не так. Александр Левитас как-то делился байкой про заморского тренера, который похвалялся тем, что может продать все что угодно. История давняя – тогда водка продавалась в ларьках и стоила от трех до пяти рублей, а ему предложили продать ее за один – прямо возле такого ларька. В течение часа он пытался, но тщетно, потому что, услышав цену, все от него шарахались, боясь нарваться на суррогат.

• Цена чуть ниже ценовых ожиданий

Мы испытываем радость – сэкономили. А сэкономленные деньги часто идут на то, в чем себе обычно отказываешь, на разные удовольствия.

Держите лайфхак, как правильно продавать скидку. Скажите, сколько человек сэкономит в рублях, и спросите с утвердительным кивком: «Найдете, куда потратить?». Ждите реакцию – как только у него в глазах пробежит улыбка, он уже купил.

• Цена в границе ценовых ожиданий

Это нейтральная реакция. Что хотел, то и получил, но может для приличия поторговаться.

• Цена немного выше ожиданий

Тут появляется возражение «дорого», но с ним можно работать – покупатель еще восприимчив к аргументам. Все техники по работе с ценовыми возражениями предназначены именно для этой ситуации.

• Цена сильно выше ожиданий

У клиента возникает эффект шок-цены: туннельное восприятие и абсолютная невосприимчивость к аргументам. Продавец и магазин автоматически попадают в разряд «жуликов». Конструктивный диалог далее невозможен (есть, конечно, один шоковый прием, но о нем как-нибудь в другой раз). Клиент уходит в крайне дурном расположении духа.

Я знаю, что у многих продавцов есть баг: они считают неприличным спрашивать про деньги. Кое-кто пытается вместо этого оценить платежеспособность на глаз (так себе идея, особенно сейчас, когда молодой парень в рваных джинсах и кедах может приобрести кольцо с бриллиантами за несколько сотен тысяч). Тут важно понимать, что, 

спрашивая про деньги, мы заглядываем не в кошелек покупателя, а в его голову.

Чтобы не поймать эффект «шок-цены», я рекомендую ценовые ожидания прояснять (и обязательно помнить при этом, что их можно скорректировать).

Как прояснить ценовые ожидания клиентов?

Для этого не подходят популярные вопросы вроде этих:

• В какую сумму/бюджет хотите уложиться?
• На какую сумму мы сегодня с вами будем смотреть серьги?
• Я сейчас вам расскажу про кольца, только ограничьте меня, пожалуйста, по стоимости.
• На какую сумму рассчитываете?
• Сколько/какую сумму планируете потратить?

Подобными вопросами продавцы накладывают ограничения сами на себя – после озвученных цен им будет некомфортно предлагать более дорогие варианты.

По моему опыту, хорошо себя зарекомендовали другие формулировки – более нейтральные:

• Наверняка где-то уже были. По стоимости сориентировались – хотя бы от и до?
• По стоимости от каких цифр отталкиваетесь – хотя бы плюс-минус?
• В каком ценовом диапазоне начнем смотреть – хотя бы примерно?

Ловите еще один лайфхак – начинайте расшатывать ценовые ожидания буквально с ходу:

• По стоимости уже сориентировались – хотя бы от и до?
• Ну, тысяч 7–8.
• А восемь тысяч – совсем край, или если чуть подороже, ничего страшного?

Если «ничего страшного», смело плюсуйте 20% (этот скрипт подсмотрел у своего коллеги и друга Андрея Фатова). А дальше – больше.

Как быть, если покупатель все равно не хочет отвечать на вопрос о ценовых ожиданиях?

На этот случай держите еще парочку лайфхаков:

1. Мой личный – озвучить три диапазона цен: «Есть кольца до 7 тысяч, есть от 7 до 20 и от 20 до 100. Какие будем смотреть в первую очередь?» Разбег должен быть щедрым, сужать не надо – это сделает сам клиент.
2. Еще одним поделился мой коллега Евгений Котов:

• По стоимости уже сориентировались – хотя бы от и до?
• Пока не знаю.
• Да придумайте/соврите хотя бы (обязательно с улыбкой).

Чтобы соврать, нужно приложить усилие, а в такой немножко стрессовой ситуации большинство людей не успевают собраться и, вуаля, выдают свои ожидания.

Как еще расшатать ценовые ожидания?

• Используйте программирующие вопросы (техника моя – как хочу, так и называю)

Это вопросы, которые помогают клиенту вспомнить, что выбирает он не только по цене. Например, при покупке украшения в подарок, чем весомей повод и чем более значим человек, тем выше ценовые ожидания:

• Кого вы хотите порадовать? Вижу, что для вас этот человек очень дорог, я прав?
• По какому случаю подарок? О, серьезный повод.
• Что вы хотите своим подарком ему сказать или показать? 

Отвечая на эти вопросы, покупатель разрешает себе потратить немного больше, чем он закладывал изначально.

Отлично работает вопрос, связанный со сроком службы украшения:

• Как долго вы обычно носите свои украшения?

Логика простая – чем дольше срок ношения, тем выше ценовые ожидания. Отвечая на этот вопрос «несколько лет – минимум пять», клиент автоматически накидывает в своей внутренней смете тысячу-другую. В общем, принцип вы поняли.

• Используйте принцип контраста

Классика, впервые вычитанная более 20 лет назад в «Психологии влияния» Роберта Чалдини: покажите вещь в несколько раз дороже, на фоне которой ценовые ожидания просто померкнут. Могу привести в пример свою супругу, которая непременно расшатает мои ценовые ожидания перед значимой покупкой. Для этого заводит меня сначала в правильные бутики – после этого я становлюсь куда более сговорчивым и щедрым.

Во время демонстрации покажите украшение в несколько раз дороже – под любым предлогом. Предупредите, чтобы на цену пока не смотрел – сейчас важнее определиться с дизайном/стилем/цветом (но мы-то понимаем: он обязательно должен посмотреть на стоимость). Чтобы окончательно убрать ощущение впаривания, покажите украшения, чья цена находится ниже озвученных ожиданий. Например, клиенту с ожиданиями в коридоре 5–8 тысяч я среди прочего буду показывать кольца за 20 и за 4 тысячи. Благодаря этому вариант за 10 тысяч его уже не будет пугать.

• Небольшое шоу во время демонстрации

Использование специального демонстрационного оборудования, перчатки и лупы, обращение внимания на игру света и т.п., рассказывание историй, связанных с камнем или с дизайном украшения, также приподнимают планку ценовых ожиданий.

• Сравнительная презентация трех украшений

В свое время этот подход помог владельцам кинотеатров увеличить продажу напитков и попкорна. Они к двум стаканам – большому и маленькому – прибавили ведро. И если раньше на продажу маленького стакана приходилось 80% всех продаж, то с добавлением ведра доля маленького стакана упала до 20%. А основные продажи пришлись на средний – на фоне гиганта он уже перестал казаться таким уж большим (внимательные читатели узнали уже упоминавшийся принцип контраста). На моих проектах этот подход всегда дает отличный результат!

А вот использование уменьшительно-ласкательных ценовые ожидания, наоборот, занижает. Впрочем, обещание выплатить «зарплатку» за использование слов типа «колечко» и «цепочечка» в таких случаях обычно хорошо помогает.

В общем, если вы перестанете воспринимать ценовые ожидания как окончательный бюджет, в который нужно уложиться, а вместо этого начнете их расшатывать, результаты вас приятно удивят. Удачи!

Материал опубликован в ЭКСПО-ЮВЕЛИР №2(117) май - сентябрь 2020