Цена всегда была тем самым канатом, перетягиванием которого занимались покупатели и ритейлеры, причем атлетичным телосложением и накачанными руками могли похвастаться только продавцы.
Агент по недвижимости П.Т. Вайнбург четко знает, сколько должны стоит вещи. И в ходе вояжа по ювелирным магазинам он не постеснялся озвучить свою точку зрения. "Думаю, цена сильно завышена, — заявил он, крутя в руках часы за несколько сотен долларов. — Беру три штуки, если вы скинете двадцать процентов". И что вы думаете? Разумеется, продано!Цена всегда была тем самым канатом, перетягиванием которого занимались покупатели и ритейлеры, причем атлетичным телосложением и накачанными руками могли похвастаться только продавцы. Сегодня же, хвала интернету, мудрые покупатели сравнивают цены в нескольких магазинах и не стесняются торговаться. У того же Вайнбурга шкаф ломится от вещей, купленных именно благодаря умению виртуозно торговаться.
Если ритейлер упирается, покупатель не станет бить ему поклоны. Он просто развернется и уйдет, благо у него всегда есть Amazon и еВау. Смещение баланса сил заставляет продавцов пересматривать свою ценовую политику и искать другие способы "втюхать" покупателю товар, помимо распродаж. Но как перехитрить искушенного монстра шоппинга?
Маркетологи JCPenney придумали, как. Каждый день они устанавливают "цену дня" на тот или иной товар. Mango урезало абсолютно все цены на 20 процентов. Продуктовая сеть Supervalu отказалась от "тяжеловесных" промо-акций и просто снизила цены. Даже гигант рынка Walmart пообещал привести ценники в соответствие с ожиданиями покупателей, если какие-то товары будут заметно разниться в цене с аналогами в других магазинах.
"Клиент знает правильную цену, — это высказывание исполнительного директора JCPenney Рона Джонсона вполне может служить девизом новой вехи в отношениях покупателей и продавцов. — Мы можем поднять цены на все, что угодно, но клиент заплатит только в том случае, если сочтет цену обоснованной. Почему? Потому, что он эксперт".
Правота Джонсона доказывается простейшими математическими расчетами. Последняя десятилетка показала, что повышение цен не заставляет клиентов больше тратиться. К примеру, такой-то лот в 2002 году обходился JCPenney в 10 долларов, а цену для покупателей устанавливали в 28 долларов. К 2011 году покупателям предлагают заплатить за тот же лот с той же закупочной ценой уже 40 долларов. Но по факту, если все собрать, а потом поделить, получается, что средние траты клиента за эти десять лет выросли всего на пять центов — с 15,90 до 15,95 доллара. Если на товар не предлагается скидка как минимум в 40 процентов, клиент даже не обратит на него внимания, констатирует Джонсон.
Рональд Фридман, глава подразделения аудиторской компании Marcum L.L.P., говорит, что средняя надбавка на товары в универмагах начинается от 65 процентов. После того как халаты с перламутровыми пуговицами провисят на стойках нетронутыми порядка десяти недель, магазин сделает на них скидку в 25-30 процентов. Если это не поможет — на помощь придут скидки в 50-60 процентов, а тяжелой артиллерией станет снижение цен на 70 процентов и более — пусть даже в результате вещь отойдет покупателю по цене ниже себестоимости. "Покупатель знает, что нужно ждать распродажу. Он понимает, что, как только товар появился на прилавке, его цена будет завышена", — объясняет Фридман.
Мобильные страсти: Недолго музыка играла
Руководство JCPenney вознамерилось сломать этот стереотип мышления и теперь ожидает наплыва покупателей. Все цены были снижены на 40 процентов, а "неровные" цены округлили в большую сторону: было, скажем, 11,95 доллара — стало 12 долларов. Каждый месяц магазин устанавливает сниженную цену на определенную группу товаров. А каждую первую и третью пятницу месяца JCPenney объявляет ликвидацию гор одежды по более чем приемлемым ценам — именно по этим дням американские труженики получают зарплату либо аванс.
JCPenney называет свою тактику политикой честных цен, однако некоторых покупателей такой подход сбивает с толку. "Мне не хватает моих скидочных купонов", — жалуется Робин Андерсон-Берл. "Это вообще ничего не меняет, — вторит ей Бобби Када. — Я все равно никогда не покупал в JCP ни одной вещи за полную стоимость". Человеку свойственно сторониться непонятных явлений, поэтому теперь, когда механизм ценообразования JCPenney стал покупателям непонятен, они уже не ломятся в магазин так, как прежде. Первые три недели продаж по новым ценам сделали меньшую выручку, чем за тот же период в прошлом году.
Рафи Мухаммед, консультант по вопросам ценообразования, поясняет, чем вызвана такая растерянность покупателей: "Людям нравится, когда экономия очевидна и понятна. Их греет мысль о том, что они сэкономили столько-то процентов. А тут сэкономленного "не видно". К тому же цену в 20 долларов они при этом воспринимают совершенно иначе, чем привычное 19,99 доллара".
Бизнес-сделки: Не съем, так понадкусываю
Боссы JCPenney не теряют надежды: пока еще слишком рано делать выводы, говорят они. Однако история не на их стороне: еще 1992 году American Airlines опробовала ту же схему и полгода спустя была вынуждена от нее отказаться. Заметив, что билеты зачастую продаются ниже их номинальной стоимости благодаря различным акциям, руководство American Airlines объявило о глобальном снижении цен на 86 процентов. Однако конкуренты тут же перебили честную цену излюбленным методом маркетологов: старой зачеркнутой ценой и написанной рядом новой, раза в два меньше. "Честность", увы, не прокатила.
Точно так же не понравилось покупателям, когда шесть лет назад крупный универмаг Macy's счел, что скидочные купоны вводят клиентов в заблуждение, и резко сократил их оборот. В течение года пришлось отыграть все обратно: клиенты нежно любили купоны. "Думаю, ритейлер просто недооценил страсть к охоте на скидки, — поясняет Марк Элвуд, автор книги "В погоне за распродажей". — Покупатели носятся со своими кредитками и подсчитывают выгоду".
Сработает ли новая стратегия ряда магазинов, покажет время: тот, за кого покупатели проголосуют долларом, и окажется проповедником самой успешной бизнес-модели. В любом случае, за стоящую вещь клиенты торговаться не будут, а купят ее за указанную цену без малейшего писка.
Оставить комментарий
Для того, чтобы оставить комментарий,
зарегистрируйтесь или войдите через соц. сети