Аромамаркетинг для ювелирного бизнеса

Аромадизайн и аромамаркетинг – явления далеко не новые. Зарубежные магазины, салоны, бутики, автосалоны и даже офисы – в общем, все участники каких бы то ни было рынков активно используют при построении бренда, а также в борьбе за покупателя (его привлечение и удержание) запахи. Причем не просто ароматы, а бизнес-ароматы. В нашей стране аромамаркетинг – пока удел не многих, самых продвинутых предпринимателей. О том, как его эффективно использовать в ювелирном магазине, и пойдет речь в нашей сегодняшней статье. Если верить предсказаниям маркетологов, в ближайшие два-три года большинство отечественных компаний разнюхают перспективность аромадизайна и начнут «водить покупателя за нос» ничуть не менее активно и успешно, чем их западные коллеги. Ведь побороться есть за что. По мнению зарубежных ученых, только с помощью удачно подобранного аромата можно увеличить число посетителей магазина в среднем на 15%, а уровень продаж – до 30%!

Основные направления

Поскольку, как уже говорилось выше, для России бизнес-ароматы и все, что с ними связано, явление новое, четкости в терминологии пока не наблюдается. Тем не менее в сознании бизнес-сообщества сформировались направления аромамаркетинга (с некоторыми небольшими расхождениями в определениях). В частности, по данным компании «Арома-Маркет», это:

– ароматизация помещения/пространства. Наполнение пространства стандартным ароматом на выбор заказчика;
– аромадизайн помещения/пространства. Профессиональный подбор аромата исходя из анализа особенностей бизнеса, целей и задач заказчика;
– аромаклининг («нейтрализация»). Устранение неприятных/ненужных запахов: запаха сигарет/отходов пищевой промышленности и т.п.;
– сезонная ароматизация. Ароматизация/аромадизайн точки на определенный период – услуга особенно востребована во время акций, праздников и т.п.;
– ароматизация мероприятий (разовая). Чаще всего используется при проведении PR, BTL, Event & Promo акций;
– аромабрендирование. Создание запланированной ассоциативной связи определенного аромата с конкретной торговой маркой/организацией для идентификации продукции этой организации, а также для отличия товаров или услуг этой организации от продукции конкурентов. Главная составляющая аромабрендирования – разработка аромалоготипа: элемента фирменного стиля, представляющего собой специфический аромат, используемый как отличительный признак организации;
– аромаполиграфия. Ароматизация печатной продукции любого характера;
– аромасувениры. Ароматизация сувениров – эффективный инструмент повышения лояльности клиентов, особенно если компания аромабрендирована.

Переоценить значение запахов и обоняния при принятии решения о покупке – сложно. Представьте себе, что вы зашли в магазин, а там пахнет… плесенью! Вы рискнете приобрести в таком магазине пусть даже очень нужную вам вещь? Видимо, нет. Вот еще пример: вы заходите в мебельный магазин, предвкушая покупку солидного кухонного гарнитура из массива дуба. А вас сшибает с ног запах дешевого ДСП… Скорее всего покупательский пылу у вас поубавится! И это касается любых магазинов, в том числе – ювелирных.

Цели ароматизации

• Создание особой атмосферы в торговом зале.
• Увеличение времени пребывания клиентов в местах продаж.
• Повышение лояльности клиентов.
• Дополнительное рекламирование – использование аромата за пределами торгового помещения (сувенирная продукция).
• Улучшение восприятия клиентом качества предлагаемых товаров.
• Привлечение новых клиентов.
• Увеличение объема продаж (влияние с помощью запаха на скорость принятия решения о покупке).
• Повышение эффективности труда собственных сотрудников, способствование концентрации внимания, снятие стрессовых состояний.
• Повышение конкурентоспособности предприятия.
• Поддержание сезонных и праздничных рекламных кампаний.
• Стимулирование импульсных покупок
• Повышение статуса магазина.
• Дополнительный PR.

Добровольно или обязательно?

Понятно, что для большинства ювелирных магазинов использование запахов – дело сугубо добровольное. Хотите – благоухайте, хотите – нет. Однако есть случаи, когда аромадизайн становится единственным спасением от непродаж. Это касается салонов, расположенных рядом с благоухающими торговыми точками и другими соседями, источающими интенсивный, характерный запах. Например, недалеко от ювелирного магазина открылась пирожковая/чебуречная. Или модная кофейня. Вы думаете, что во втором случае запах дорогого кофе только на руку ювелиру? Увы, это не так. Манящий запах приведет вашего потенциального покупателя именно в кофейню, а отнюдь не к вам. Что же касается общепита, то аппетитный аромат многократного использованного фритюра и начинки, просочившийся в ваш торговый зал, начисто отобьет охоту находиться в салоне более пяти минут.

Иными словами, есть случаи, когда ароматизация или нейтрализация запахов ювелирного магазина обязательна, а не просто желательна. В частности, она необходима, если рядом с вашим магазином располагаются:

– предприятия общепита;
– зоны для курения (кондиционер избавляет только от дыма, но не от запаха сигарет);
– магазины, предлагающие товары и корма для животных;
– стоматологические кабинеты;
– вокзалы (специфический запах поезда не всем по душе);
– любое помещение, источающее специфический запах (дерева, кожи, парфюма и пр.).

Есть еще одно отягчающее обстоятельство – условие, при котором ароматизация салона фактически переходит в разряд обязательных, – это расположение магазина в торговом центре. Вот идет покупатель вдоль витрин. Что его может привлечь? Что выделит магазин в череде ярко освещенных, праздничных, красивых, но одинаково призывных? Ведь, как правило, оформление интерьеров магазинов в торговых центрах четко регламентировано...

«Однажды я прогуливалась по «Европейскому», – рассказывает Елена Панкратова, директор компании Larom. – В этом торговом центре множество магазинов, но мое внимание привлек салон Lush. Я не любитель мыла ручной работы, но пройти мимо не смогла. Любопытство: «Что здесь такое предлагают?» – взяло верх. А если бы аромат не был столь настойчив – ни за что не заглянула бы!»

Предвидим контраргумент: а если запах, который источает магазин, не нравится посетителю? Отвечаем: разумеется, восприятие запахов очень индивидуально. И если речь идет о торговом центре, угодить всем потенциальным посетителям невозможно. НО! Привлечь внимание к салону, сделать так, чтобы мимо вас не прошли – более чем реально.

В ЦИФРАХ

Как утверждают немецкие ученые, исследовавшие эффект ароматизации:

– 15,9% посетителей задерживаются в ароматных магазинах дольше;

– готовность покупать увеличивается на 14,8%;

– число импульсных покупок возрастает на 6% (по статистике, в общей структуре покупок на импульсные приходится 60%).

В России также изучали влияние ароматизации на уровень продаж. Исследование проводила компания Larom среди владельцев бизнеса и посетителей магазинов (ресторанов). Опрос показал следующие результаты:

– 38% не смогли определить результативность применения ароматизации;

– 43% респондентов отметили влияние ароматов на улучшение атмосферы и увеличение продаж;

– 19% не заметили никаких изменений.

Находим правильный запах

Поиск своего запаха – скрупулезный и сложный процесс. Бывает, что некоторые магазины ищут свой аромат годами – меняя запахи, иногда – возвращаясь к ранее отвергнутым. Да и создание бизнес-аромата – дело не одного месяца. С момента размещения заказа на составление нового аромата до включения его в каталог, то есть предложение клиенту, у компаний, занимающихся аромамаркетингом, может пройти около полугода. Ведь ошибка в подборе аромата чревата самыми негативными последствиями: вместо увеличения покупательского потока и продаж можно получить их сокращение. Чтобы такого не произошло, запах должен соответствовать уровню магазина, целевой аудитории и представленным в нем товарам.

Итак, как же нужно выбирать аромат, чтобы не распугать покупателей, а, напротив, привлечь их в торговый зал?

«Когда перед нами стоит задача подобрать аромат для магазина, в первую очередь мы уточняем у клиента цели ароматизации (запах как элемент бренда – клиент хочет, чтобы его узнавали по запаху, просто фон или устранение сторонних запахов), – рассказывает Елена Панкратова. – Затем изучаем интерьер и все визитные карточки магазина: каталоги, сайт, клиентуру, и, разумеется, учитываем бюджет, выделенный на ароматизацию. После этого предлагаем ароматы. Как правило, клиент выбирает один из пяти предложенных.

Иногда я сама выезжаю в магазин – беру пробники и иду в торговый зал. Слушаю ароматы и примеряю каждый к конкретному торговому залу. Запах должен органично вписаться в интерьер. Не выбиваться из общего контекста, гармонировать и с товаром, представленным на витринах, и с посетителями. Как правило, я рекомендую клиентам не ограничиваться однотонными запахами – конкретными и плоскими: запах розы, запах фиалки. Обращать внимание на миксы – это бизнес-ароматы, созданные в специальных лабораториях для нужд бизнеса. Это целые букеты запахов, имеющих, как хорошее вино, вкус и послевкусие.

Например, для салонов, представляющих столовое серебро (для меня серебро ассоциируется с прохладой, лунным светом…), я порекомендовала бы запах «Сахарная груша». Это не пищевой аромат, просто в нем присутствует десертная нотка. Очень достойный и комфортный фоновый запах. Владельцам ювелирных салонов советую также обратить внимание на запахи «Белый цветок», «Божественный» (поскольку бОльшая часть покупателей – женщины, цветочный аромат для ювелирного бизнеса логичен и перспективен). Есть аромат, созданный специально для салонов премиального сегмента, – «Сладкий, как золото». Это запах роскоши».

Нередко владельцы ювелирных салонов при выборе аромата симпатизируют запаху кофе. Логика прозрачна: дорогой достойный напиток, соответствующий статусу товара. К тому же несколько лет назад в СМИ начали активную публикацию материалов о влиянии запахов на поведение людей.

«Мысль о том, что кофе расслабляет человека, приятно стимулирует, к тому же повышает активность сотрудников, транслировалась и продолжает транслироваться и в прессе и в интернете, – говорит Илья Аврамиди, помощник генерального директора компании Aroma-room. – Владельцы магазинов, ориентируясь на эти публикации, думают, что выбрали оптимальное и простое решение. Ведь чтобы использовать более сложные запахи, нужно хорошо потрудиться: подогнать под конкретное помещение, просчитать насыщенность…»

«Я не советую непродовольственным магазинам использоваться пищевые запахи, в частности, кофейные, – развивает мысль коллеги Елена Панкратова. – Почему? Во-первых, кофе никак не связан (не вызывает ассоциаций) с ювелирным изделиями. Во-вторых, запах кофе пробуждает желание… перекусить. А значит – поскорее покинуть торговый зал в поисках ближайшего кафе. Не так давно одна наша клиентка выбрала запах кофе для своего офиса (вопреки нашим рекомендациям). Не прошло и недели – звонок. «Нужно срочно менять запах – невозможно сосредоточиться на переговорах, постоянно хочется есть».

Кроме того, в России очень любят прямолинейные свежие цитрусовые запахи. А вот в Европе их используют только в молодежных магазинах. Поскольку пристрастие к цитрусовым ароматам, по мнению психологов, говорит о некоторой социальной незрелости личности. Не в обиду россиянам надо признать, что парфюмерная культура в Европе пока намного выше. Поэтому ювелирной отрасли я бы не советовала цитрус как фоновый запах – он слишком прост и дешев для салонов, предлагающих украшения. Обращаю ваше внимание на более сложные ароматы, например, восточные или холодные – такие как ваниль… Если вы ориентированы на молодежную аудиторию, посмотрите аромат «Мадемуазель» – он интереснее и дороже цитрусовых. Для более «взрослых» салонов, думаю, будет интересен аромат «Икра» (аромат в стиле Bulgari).

«С моей точки зрения, не самый удачный выбор для ювелиров – и цветочные запахи, – отмечает Илья Аврамиди. – Такие ароматы быстро надоедают, а выбор украшений – длительный процесс. Лучше обратить внимание на легкие парфюмерные ароматы или сладковатые запах, ассоциирующиеся с отпуском, курортом, экзотическими путешествиями – «Ананас-гуава», например. Покупатель предается приятным воспоминаниям, возможно, планирует следующую поездку. На такой приятной ноте и с деньгами расставаться проще…»

ПРИМЕР

США. Чикагские ученые, исследуя влияния запаха на продажи, представили в двух магазинах одинаковые модели спортивной обуви Nike. Торговый зал первого магазина ароматизировали (использовался не запах кожи – традиционный для обувных магазинов, а парфюмерный аромат). Второго – нет. В исследовании участвовали 35 человек. Им было предложено в течение 30 секунд составить представление об увиденном товаре. В результате 84% респондентов сообщили, что предпочли бы купить обувь в ароматизированном магазине. 10% оценили обувь в «ароматном» зале как более дорогую.

Финал: учитывая результаты исследования, сеть фирменных магазинов спортивной одежды Nike увеличила продажи с помощью ароматизации на 6%, а время пребывания посетителей в торговом зале – на 18 %.

Учитываем ароматные нюансы

Вопрос о ротации запахов – один из самых актуальных и сложных. Однозначного ответа на него нет. Ведь существует два подхода к ароматизации:

Первый – аромабрендирование (постоянный запах бренда). Если вы хотите, чтобы ваш бренд узнавали, в том числе и по запаху, менять аромат, разумеется, не стоит. Напротив, один и тот же аромат можно использовать при заказе сувенирной продукции, проведении выездных акций, участии в выставках…

Второй – ситуационный. Здесь возможна сезонная смена запаха, а также использование специальных ароматов в дни маркетинговых акций, праздничных распродаж. Так, перед Новым годом ароматы хвои, гвоздики и корицы помогают продавать подарки. Запахи цветов уместны накануне 8 Марта…

«Я прекрасно понимаю тех, кто хочет летом пахнуть цветами, осенью – фруктами, зимой – елкой и мандаринами… Но все же лучше, если один и тот же аромат будет сопровождать ваш магазин всегда и станет неотъемлемой частью бренда», – считает Елена Панкратова. Впрочем, выбирать вам!

По данным исследований, люди разного пола и возраста по-разному реагируют на запахи.

 Женщины более восприимчивы к запахам, чем мужчины. И это вполне объяснимо – они постоянно тренируют свое обоняние: ежедневно готовят, пользуются косметикой и парфюмерией. Покупатели-женщины предпочитают цветочные ароматы. Мужчины – более терпкие запахи (кожи, табака, дубовой коры). В юности людям больше нравятся свежие и плодовые запахи (в частности, цитрусовые), с возрастом – цветочные, маслянистые и мускусные композиции. Чем старше человек, тем хуже его обоняние. Половина покупателей старше 65 лет и три четверти 80-летних вообще не ощущают запахов.

Время года и погода также влияют на восприятие запаха: при влажной жаркой погоде сладкие запахи воспринимаются как удушливые. Зимой в мороз лучше воспринимаются пряные, теплые запахи. Утром запахи воспринимаются менее остро, чем к концу дня. Все это нужно учесть при выборе ароматов для своего магазина!
 
Не стоит копировать запах успешных конкурентов – предостерегают эксперты. Бизнес-практика знает случаи, когда магазины, пытаясь приподняться с помощью проверенного другой компанией аромата, напротив, уменьшали свои объемы продаж. Подобная ситуация произошла с одним из салонов женского белья. Событий развивались следующим образом:

1. Магазин скопировал запах ближайшего конкурента, который хорошо заработал, применив сладкий цветочный аромат.

2. Буквально на следующий день после ароматного нововведения сотрудники магазина обратили внимание, что посетители заметно сократили время пребывания в торговом зале.

3. Объемы продаж сократились.

4. Проанализировав ситуацию, удалось выяснить, что основная покупательская аудитория конкурентов – женщины (любители сладких цветочных запахов). В нашем же салоне большинство клиентов – мужчины, которые выбирают пикантный подарок своим спутницам. Понятно, что цветочный аромат распугал покупателей – представителей сильной половины человечества.

5. Было принято решение сменить сладкий запах на аромат лаванды. Это немного подкорректировало ситуацию, но не исправило ее полностью. Дело в том, что аромат лаванды ориентирован на мужей, выбирающих подарок для своих жен, но отталкивает мачо, которые пришли за бельем для подруг...

НА ЗАМЕТКУ!

Влияние различных ароматов на покупателей:

Ваниль – увеличивает уровень продаж в среднем на 15% (особенно в детских магазинах).

Запах свежей типографской краски. Книги и пресса, пахнущие свежей типографской краской, продаются лучше своих малоароматных коллег.

Запах натуральной кожи стимулирует продажи даже тех изделий, которые сделаны из заменителей.

Запахи огурца и арбуза считаются оптимальными для продуктовых магазинов, так как воспринимаются как запахи свежести и чистоты, а также нейтрализуют неприятные запахи.

Дорогим бутикам подойдет запах роз. Он поможет посетителю смириться с ценами домов высокой моды.

Запах цитрусовых бодрит, повышает настроение и вселяет оптимизм. Хорош при проведении акций, в местах большого скопления людей. Запах мандаринов почти каждому напомнит, что пора прикупить что-то к Новому году, даже если октябрь еще и не думал заканчиваться.

Запах сандалового дерева – запах стиля и изыска – прекрасно подойдет для магазинов одежды, особенно классической мужской одежды и аксессуаров.

Запахи корицы и имбиря улучшат настроение и согреют покупателя в холодное время года, навеют романтическое настроение, что уместно в магазинах подарков, сувениров, предметов для дома.

В магазинах бижутерии цветочно-фруктовый аромат заставляет случайных посетителей задерживаться у прилавка дольше.

Подбираем оборудование

Выбор оборудования зависит от площади помещения и, разумеется, бюджета компании.

Аэрозольные ароматизаторы самые популярные. Они бюджетны, просты в обслуживании и у них самый широкий выбор ароматов – около 100. Это устройство стоит около 2600 руб., баллончик аэрозоля – 500 руб. и 200 руб. батарейки. Одного баллончика хватает для ароматизации помещения в 60 м2 в течение 3–6 месяцев в зависимости от интенсивности использования. Аэрозольный ароматизатор можно настраивать под нужды конкретного магазина: устанавливать начало и окончание работы, интервалы вспрыскивания. Можно запрограммировать отключение устройства в выходные и праздничные дни, когда магазин не работает. Иными словами, настроить программу под себя.

«В моей практике был случай, когда владелец магазина решил не «разоряться» на 2600 рублей за устройство, а купить только баллончик, – рассказывает Елена Панкратова. – «Дам баллончик сотруднику – пусть ходит и брызгает». Более неконструктивный подход сложно себе представить. Вызывает массу вопросов. Сотруднику нечем заняться в рабочее время – только ходить и распылять аэрозоль? Зачем тогда содержать такого сотрудника? Его месячная зарплата наверняка превышает стоимость оборудования и батареек (2800 рублей). Как будут реагировать посетители на распылителя в торговом зале? К тому же вряд ли им понравятся интенсивные впрыскивания». В какую сторону (на кого или на что) будет направлен поток аэрозоли? И прочее…»

Жидкостное оборудование.

Ароматизирует помещения, распыляя испарения специальной ароматической жидкости. Работает от сети или от батареек. Может устанавливаться локально или монтироваться в систему вентиляции помещений. Большое преимущество жидкостных ароматизаторов – возможность изготовления на заказ любого запаха (в стандартных каталогах ароматов меньше, чем для аэрозольных ароматизаторов). Кроме того, при создании ароматов в основу жидкости могу добавляться специальные вещества-абсорбенты – они нейтрализуют посторонние запахи и в результате ароматизация проходит максимально корректно.

Стоимость такого оборудования – 1500 руб. само устройство и около 300 руб. за ароматическую жидкость. «Как правило, жидкостные диспенсеры приобретают, когда стоит задача ароматизировать большое количество маленьких помещений (например, номера в отеле)», – отмечает Илья Аврамиди.

Диффузионные ароматизаторы обеспечивают горячую и холодную ароматизацию. Диспенсеры, обеспечивающие горячую ароматизацию (устройство устанавливают на подогреваемую площадку), для ювелирных магазинов принципиально не подходят. В первую очередь из-за малопривлекательного дизайна самого оборудования. Кроме того, такие ароматизаторы рассчитаны на колоссальные площади – до 10 000 м2. «Их успешно применяют в клубах, на открытых площадках, – рассказывает Илья Аврамиди. – Что же касается холодной ароматизации с помощью диффузионных диспенсеров, то она очень эффективна. Аромат поступает в помещение в виде туманообразного вещества (размеры частичек, его составляющих, – 0,5–2 микрона). Диффузионные диспенсеры распыляют очень тонкие ароматы, сохраняют их свойства – составленные букеты сохраняются длительное время. Минус такого оборудования – цена. Более 30 тысяч рублей за диспенсер».

На рынке присутствуют еще и гелевые ароматизаторы, но не все специалисты рекомендуют их использовать. Дело в том, что гель – очень капризный продукт. И, как показывает практика, не всегда продавец оборудования может гарантировать стабильность работы ароматизаторов на его основе. «Например, производитель в документации заявляет срок действия пять месяцев, а на практике получается – от одного до четырех», – отмечает Елена Панкратова.

Учитываем человеческий фактор

Аромадизайн – важная составляющая маркетинговой стратегии компании. Хороший инструмент в построении бренда, привлечении и удержании покупателя. Но нельзя забывать, что аромат – это всего лишь ОДИН из инструментов. И если запустить программу ароматизации, но при этом упустить из виду вопросы подготовки продавцов, изучение покупательского спроса, разработку программ лояльности и прочее, нельзя рассчитывать на увеличение объемов продаж. Бизнес-ароматы – это не веселящий газ, они способны привлечь внимание покупателей к вашему магазину и даже – в магазин. Но заставить людей совершить покупку ароматы сами по себе неспособны. Это уже работа продавцов-консультантов. Менеджеры в зале должны принять покупателя и не отпускать его без покупки.

«Помню, как я решила навестить двух своих клиентов, – рассказывает Елена Панкратова. – Оба начали использовать ароматизаторы примерно в одно время. Оба – магазины одежды. Захожу в один магазин (надо сказать, аромат, безусловно, привлекает): продавщицы стайкой сгрудились вокруг кассы. На меня не обращают никакого внимания. Я как вошла – так и вышла. И никакой аромат не поможет такому магазину увеличить продажи.

Захожу в другой магазин – меня встречают у дверей, демонстрируют свою заинтересованность. Затем – дают возможность ознакомиться с ассортиментом, курируя меня на почтительном расстоянии, но ни на минуту не оставляя без внимания. Изучают сферу моих интересов и – начинают предлагать одежду. Сразу скажу: заходила в магазин, уверенная, что эта одежда совершенно не в моем стиле. В результате стою у кассы, собираясь оплатить юбку и блузку, а продавец несет мне на примерку еще и пальто… Вот это – работа с покупателем. Разумеется, владелец этого магазина сразу же ощутил преимущества ароматизации: аромат увеличивает трафик, продавец – стимулирует совершение покупки». 
HABИГATOP ЮBEЛИPHOЙ TOPГOBЛИ 09'2011